深度|优衣库为何能让消费者持续买单？
在激烈的市场竞争中，过硬技术和高品质是优衣库同时征服大众消费者和富裕阶层的核心原因
作者 |周惠宁
短短一个月内，优衣库在全球接连推出全新旗舰店，引发广泛关注
有分析指出，让优衣库敢于逆势扩张的是其在市场中坚挺的产品力，而这主要始于一种名为“摇粒绒”的面料。
冬季临近，优衣库门店又挂起消费者最熟悉的摇粒绒系列产品
优衣库与White Mountaineering合作系列中也出现了摇粒绒元素
同等条件下，摇粒绒御寒性是美利奴羊毛的两倍，是棉的四倍，且轻柔、快干易保养
优衣库是把摇粒绒面料推向全球的功臣
|摇粒绒爆红的背后
不过，摇粒绒服饰真正被推至风口发生在近两年，此前其一直以居家或保暖衣物等功能性服装的形象存在于消费者心中。
据百度指数，摇粒绒这几年的热度随着冬季的到来都会出现一波小高峰，并在2020年年底出现了历年以来的最高峰，关键词的搜索指数相较去年的峰值上涨了30%。
对此，有分析认为和优衣库在全球对该面料持之以恒地推广以及品牌与设计师联名合作系列的“光环效应”有关。
作为摇粒绒的推广大使，优衣库数十年如一日不遗余力地研发、生产各种款式颜色摇粒绒服饰的行为逐渐引起消费者的好奇心，网络上一度出现“优衣库为什么这么热爱摇粒绒？”的搜索词条。2013年，优衣库更特别在上海开出摇粒绒概念店，旨在更好地让消费者体验进入中国市场不久的摇粒绒。
2019年秋冬，优衣库与Loewe创意总监JW Anderson、工装潮牌Engineered Garments的联名系列则正式把该功能性产品与时尚挂钩，再配合时尚博主们的测评推荐和种草，让大众消费者发觉到了摇粒绒单品时尚的一面。
摇粒绒的普及还让越来越多奢侈时尚品牌看中了这一材质，不仅Nike、Supreme和The NorthFace先后推出相关产品，Louis Vuitton的一款摇粒绒外套在二级市场中更被炒出超过60%的溢价。
在潮牌与奢侈品牌的背书以及优衣库长期以往的“教育”下，摇粒绒服饰终于在去年迎来爆发期，只要在冬季的街头就能看到穿着摇粒绒单品的人。
淘宝数据则反映了先入为主的优衣库在摇粒绒服饰赛道的压倒性优势。据DT财经监测，去年淘宝TOP1000热卖的摇粒绒单品里，优衣库独占31款，特别是在0至299元区间，优衣库是款式最多的品牌，不仅涵盖男装、女装和童装，还有套衫、开衫，基本贯彻了优衣库“万物皆可摇粒绒”的概念。
随着品牌和产品的硬核实力不断提升，优衣库将摇粒绒打造成“最平民的科技时尚”的野心已经浮出水面。
为了让经典通过科技的创新和环保的加成变得可持续，优衣库在最新推出的2021秋冬摇粒绒系列中特别从“生命的经济”、“正能社会”与“利他主义”等共创价值主张出发，部分款式使用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料，促进资源的有效利用。
|用新经典持续征服消费者
仔细观察不难发现，优衣库的魔力似乎在于，既能够呈现出罕见的包容性，使得成熟消费者与年轻消费者都能在优衣库找到合适的衣服，也能够让所有产品最终体现出“优衣库出品”。
《纽约杂志》则在报道中将优衣库形容为一个 “无中生有” 的品牌，认为正是优衣库这种对产品品质纯粹的追求，让它的消费者广泛跨越各大圈层。
在上层人士眼中，比起花样繁杂、每季都出新款且动辄几千上万的奢侈品牌，优衣库的基础款才是日常穿着的最佳方案，也能更好地凸显个人魅力。对于打工一族来说，售价不超过百元的优衣库T恤毫无负担，且不存在过季的担忧。
个中逻辑非常简单，即把基础款打造成爆款。
例如，在消费者对摇粒绒的泛滥和乏味感到疲劳的时候，优衣库会不断地升级工艺，以独有的摇粒绒生产体系与外观占据领先优势。在经典的连帽卫衣和圆领卫衣上，优衣库今年也新增大落肩版型，提升潮流感，色彩方面则采取了柔和的莫兰迪色调以及浆果色，并通过与卢浮宫、宝可梦等IP联名来增加趣味性。
高级轻羽绒系列更是优衣库每年冬季的王牌产品，轻盈、温暖和便携的特质是大众消费者购买羽绒服的首选。在新经典系列中，优衣库特别在蓬松款、便携款和经典款的基础上增加波纹绗缝款，分格充绒的形式不仅外观时髦也解决了传统羽绒服“跑绒”的问题。
优衣库的美利奴羊毛则是另一款消费者冬季衣柜中的常备保暖单品，相较于其他品牌动辄几千上万的价格，优衣库的美利奴羊毛衫不仅售价亲民、可机洗易打理，其多种款式、颜色单品让消费者在冬天也能有多种保暖且时尚的搭配选择。
具有吸湿发热功能的HEATTECH系列在今年迎来全新黑科技面料，在以往经典款、多舒暖、高舒暖 3 档暖度的基础上，优衣库特别在内层采用棉质面料，整体质感更加轻柔。据市场分析师预估，其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件。
优衣库近年来还着重打造裤装系列，其最新的“神裤”系列均采用高腰㡳，在剪裁上会特别注重对腿型的修饰，面料也较普通牛仔裤、休闲裤更加舒适，全面击破女生在身材方面的焦虑。
同时，优衣库作为国内无钢圈内衣市场的领导者，深入洞察中国女性的消费需要和使用体验，不断对产品进行迭代升级。将推出王牌新作“轻氧Bra”，全天候裸感舒适，使用优衣库独有的AIRism黑科技面料，采用花瓣罩杯和减压工艺，胸型优美，解决了无钢圈内衣塑形不佳、机洗变形等痛点。据悉，该产品将于10月25日在中国全球首发。
在成为消费者衣柜的常驻者后，优衣库还致力于成为无钢圈内衣领导者，将全球首发王牌轻氧Bra
除此之外，优衣库还设有UT以及Uniqlo U等针对不同人群的特别系列，基本覆盖了消费者日常生活中会遇到的所有场景，真正做到了七年前品牌提出的 “LifeWear 服适人生” 概念。
尽管优衣库的成功之道与“基本款”的打造息息相关，但在激烈的市场竞争中，仅仅是基本款并不足以支撑品牌的跃进，过硬技术和高品质才是优衣库同时征服大众消费者和富裕阶层的核心原因。
换言之，把最简单的东西做到极致，是优衣库多年来与竞争对手之间形成的最大也最难逾越的护城河。
深谙原材料对基础款产品服装的重要性的迅销集团董事长兼首席执行官柳井正此前多次强调，优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头，而非Gap等传统服饰零售商，他希望以服装的力量，让所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。
因此，当Zara、HM还在满足于传统快时尚的鼎盛时，优衣库就意识到要从内部进行升级，于2016年在巴黎开设研发中心，并从2017年开始分别在巴黎、纽约和伦敦举办“LifeWear服适人生”博览会，目的都是为了颠覆品牌原本在消费者心中单一的“快时尚”形象。
为更好地减少天气因素对产品销售造成的负面影响，迅销集团于2018年初启动基于人工智能AI的生产和零售变革，即通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量，避免生产多余产品，以及尽快配送消费者需要的商品。该集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。
2018年9月，Google在东京举办的Cloud Next 2018活动上宣布正式与迅销集团达成合作，帮助其加速增长。有业界人士表示，与Google的合作对于迅销集团而言具有里程碑式的意义。
一系列的超前布局，让优衣库成为去年跑得最快的服饰零售集团，年初市值一度赶超Zara母公司Inditex。对于未来，迅销集团也充满着乐观的态度，在最新发布的可持续报告中直言，优衣库将为下一代创造疫情后的新世界。
正如优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏曾指出的，“消费者正变得越来越挑剔，所以与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品”。
在凡事讲究“无界”的当下，无论是卖货还是营销，优衣库正在用切身的行动证明品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。
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