发力“咖啡市场”，时尚品牌的生意还能怎么做？
近几年，国内市场备受时尚品牌看好，消费者对奢侈品的购买力日益剧增，2021年中国消费者奢侈品购买力增幅超36%，达4710亿元。
从数据中我们不难发现国内消费者越来越倾心于时尚商品与服务一体的商业模式，这其中蕴含两种跨界趋势：
首先，购买力相对集中的一二线城市成为国际品牌本土化最合适的土壤。跨界咖啡店也集中坐落于北京、上海、深圳和广州等城市。
其次，跨界涉及的品牌大多可归于两类：奢侈品和生活方式品牌。这些品牌开设跨领域咖啡厅背后的商业逻辑是什么？
01.
1+1能够大于2吗？
跨领域又叫“crossover”，学术界对此也有一定解释：它指的是创新性地突破自己原本的行业，进入新的领域，并与之交叉、融合，有所突破。这种“跨界性”源自于20世纪50年代的汽车行业。在他们的商业成功下，跨界的潮流如今被应用于各行各业。但也有学者认为跨界并不适用于所有企业和品牌，在决策之际，有三个需要考虑的问题：
能否大量增加销售额？
成本可否减少？
创造哪些新的附加价值？
在探访跨界咖啡厅时，人们会发现咖啡区域和服装区域往往保持一致的装饰风格和调性，甚至有些品牌提供专门设计定制的餐具和小食。
有限的空间和高昂的设计和施工成本，为了咖啡店正常运营，可能还需要额外增加人工开销。除去运营成本不说，前期投入都很难通过咖啡厅的实际收入平衡。
所以各大品牌纷纷跨界的目的是这背后的附加价值，其中最直观的附加价值就是市场差异化。
城市的迅速发展在滋养市场的同时也提升人均消费能力。根据Euromonitor提供的数据，2020年的国内服装市场增幅超5%，达到2.3万亿元，2021环比持续增幅4.8%，达到2.4万亿元。
国内服装业市场规模在稳步提升，接踵而来的是各个品类中的竞争压力。日渐增长的竞品数量和体量，其后果是均质化的品牌；与此同时，新媒体在生活中扮演了不可或缺的角色，在充斥着各种信息的环境下，消费者逐渐形成对服装个性化和差异化的需求。
在小红书上，与“服装店”相关的内容有42万余篇，“服装咖啡店”却只有20万余篇，其中除去本土品牌，知名国际品牌只剩下个数位，其差异化的效果可见一斑。
咖啡在国内已形成一股热潮，根据企查查的数据显示，咖啡相关的企业数量在近五年内稳步上升，2021年国内咖啡行业规模同比增长14.31%至2.6万家，高于全球市场2%，上海成为全球拥有咖啡馆最多的城市，咖啡是炙手可热的行业。正如专家描述中国的咖啡市场“已经步入成长期甚至爆发期”，而一二线城市是其上涨最稳定的市场。
由此可见，这种跨界形式并不是无稽之谈，是经过精准计算后的商业决策。两个行业在本土既有共同点串联又有互补的空间，用跨领域性结合从而取长补短。
他们的共通价值是他们都属于时尚生活方式的体现，而互补的是消费形式与均价的区别：前者帮助品牌多元、立体地向消费者传达品牌概念塑造形象、塑造多元体验、强调品牌调性，拓展市场同时更加精准定位目标群体——个性化的年轻的时尚人群；
后者从时间角度互补，吸引更加广泛的潜在用户，提高潜在的消费欲望和可能，达成目标一致且1+1大于2的效果。咖啡和时尚的一个根本区别是消费模式，时尚的消费模式会限制消费者在店内停留时间，而咖啡的消费模式将消费者在店内停留时间合理延长，停留时间延长的结果不仅增加潜在消费也是在延长品牌效应，增加对品牌的记忆点。
除此之外，时尚品牌适合与跨界咖啡厅进行融合的另一个附加价值：帮助时尚消费场所“场域“的构建和描绘。经济学家布厄迪提出场域的概念，其定义是存在于各种位置之间的客观关系，而有学者进一步延展出“时尚场域”的意义：以时尚产品为载体，时尚化演绎不相关的产业。
在这个过程中，品牌通过设计布局和店面，用具有产品代表性符号、标志、色系和花纹等设计元素打造一个属于品牌的咖啡厅空间，用整个空间和产品诠释品牌整体的时尚氛围，以空间的形式向消费者展示品牌对于时尚概念的多元构想。
这个咖啡厅实际提供另一种模式让消费者体验品牌—以一杯咖啡的价格。而这种营销方式也确实获得了很好的效果，根据凤凰网时尚此前在采访时得知，“咖啡区域的人流量一天可以达到200单，”店员补充“在刚开业的时候门口甚至排起长队。”
02.
潜在的新时代消费文化
更深一步理解，这些跨界咖啡店的趋势真正讲的，实际是消费者随时代不断变动的新的消费文化和消费习惯。是基于捕捉当下消费者消费习惯和特征，所做的调整和尝试。
与品牌零售区域不同的是，咖啡区域声音嘈杂气氛轻松。品牌提供产品和服务，而咖啡消费提供的是更具有社交性的时尚空间， 其实对社交和空间的消费，是消费者最热衷的需求之一。
跨界不仅提供了咖啡馆这个有情景的社交空间，还提供话题性，适合进行线下线上二次传播。这种社交性让消费者成为生产者，产消合一，可以以咖啡为由消费第三空间。
社会学家奥尔登堡曾提出“第三空间”的概念，它被定义为介于家和工作场合之间，一个可以释放自我的空间，星巴克也在一直沿用这个概念。
消费者对社交性和空间性的关注，背后逻辑是当下消费者需求层次的变化，根据马斯洛的需求金字塔原则：
对有日渐稳定购买力的消费群体来说，他们的需求不再聚焦在产品和服务的基础功能，而是在消费背后的尊重需求和自我实现，例如品牌附带的阶级、地位和身份价值，用品味和个性彰显自我等。而在对跨界咖啡店消费者的评价调查中，消费者更加在意精神和情感上的感受，比起咖啡的味道，大多消费者会更强调环境、品牌调性和体验。简而言之，咖啡厅带来的是社交空间和自我愉悦，品牌则带来区别化的、独特的生活理念。
一方面，这两者的结合体现了消费者的多元需求。当单一商品无法满足消费者，需要从多角度串联起消费者生活的不同面来满足顾客需求时，本质上就是向消费者兜售一种生活方式。通过连接社交空间和服装品味两个方面，让品牌延续进生活的不同纬度，拉近与消费者距离，激发一系列生活联想。生活方式是新消费时代的符号，用来串联生活当中的不同面。品牌利用多元化表达既让消费者产生对特定生活方式的联想，又扩大了潜在消费者的范围。系列化产品服务也就是特定生活的符号，消费者通过购买符号去展现自己特定的生活方式，例如成功信息、时尚品味和休闲享乐。
另一方面，时尚产业开始瞄准新生一代的消费群体。他们注重生活品质，对新鲜事物有很强接受能力，有自我表达欲望。他们游走在不同社交网络中，具备新媒体内容的生产和传播能力。而随品牌纷纷拓展线上渠道，实体时尚零售开始受到供需两端的压力，他们不得不开始关注新生一代的消费群体。可这个群体呈现了一种独特的消费模式——悦己型消费，这是一种“通过物质消费，建立超过物质需求的消费生活，体现个体精神的延展。”也就是通过消费呈现个体的品味和一系列生活方式，为的是自我表达和精神愉悦。
消费者在二次传播时也可以获得额外的情感满足，当下的种草经济就是由消费过程的二次传播中产生。它是消费者利用新媒体的特性在特定社群中分享消费经验和情绪而产生，其背后目的是展现个人品味和生活方式。
经过采访得知“有很多客人是在网上看到有关餐厅的分享特意来打卡的，并且占很大一部分。”利用他们这些消费习惯起到软广作用增加粘性，积累知名度。
03.
长期来看是个好选择吗？
可大多奢侈品牌都只将这种策略当成一个短期的计划，例如fendi在广东和深圳开设的快闪咖啡店，以及Off-white与Vivieene westwood 开设的短期咖啡店。其中的原因是奢侈品牌售卖咖啡不能作为主要模式去经营。成本是一方面，另一方面更是因为在这个陌生的市场长时间经营很难控制这些产品的质量。
长期来看，咖啡和餐点的味道对回购有着很大影响，甚至会对品牌造成持久的影响。在大众点评上，也有一些消费者针对跨界品牌的咖啡口味进行评价，多数消费者表示咖啡的质量没有突出的优势。
还有很大一部分消费者认为跨界咖啡店的咖啡区域空间偏小。可见除去品牌的表达和新鲜体验，在服装零售店中的咖啡厅在市场和日常生活中开始变得鸡肋。而大牌纷纷在这个领域试水似乎给一些小品牌引向了一条不归路。不像大品牌有充足的资金和影响力，中小型品牌更多只能选择与其他品牌合作进入跨界赛道，合作意味着各自的品牌在调性和品牌风格上需要向同一个方向进行调整和妥协，长期来看不仅会模糊品牌风格，还会限制在自己原始领域的发展。
如今“网红”潮流随着社交媒体话题不停迭代，各路品牌在无法保证稳定收益的基础下还是需要理智分析，不能被“卷”入看不见的符号陷阱中。