还原美团买药“真的值得更多人知道”始末,创意背后的真诚点滴



没有石破天惊的创意,只有触动人心的真诚。如奥格威所说:“好广告和好文案是以人性的洞察为基础,站在消费者的立场思考问题,说出心声。”

近期,美团买药携手胜加集团,共同打造了一支《真的值得更多人知道》的广告。短片一经亮相,就在大众圈层掀起一股温情的波澜。

美团买药为什么会推出一支不讲故事、却直白说话的广告?

首次面向公众发声的美团买药,在短片背后有着怎样的考量?

一支“不希望被用到”、也不想大声“嚷嚷”的广告,要怎样才能做出新意?

……

带着疑问和好奇,数英采访到胜加华Sir,一起聊了聊项目的缘起、思考与落地,也让我们感知到美团买药背后,值得更多人知道的故事。

从「纯故事的想法」

到「洞观问题的本质」,
一场水到渠成的合作与共创

与过往所接触的规划清晰、目标明确的创意案例不同,美团买药与胜加的合作,更像是一次双方默契共创、带有偶然成分与投缘性质的尝试。

故事回到一开始。作为广告界的故事大王,胜加盛名在外。美团买药则抱着“创作一个温情故事”的初衷,找到胜加,希望以故事为媒、完成品牌在大众面前的首次亮相。

但考虑到一个月周期的仓促性,并不足以为好故事的诞生创造条件,胜加准备婉拒这一要求。

转机出现在次日,胜加华Sir灵光一闪的瞬间。

“我突然意识到这个业务跟其他很多产品不同,它是一个值得大家知道的消息。不管是你自己,还是你的家人、亲戚、好朋友、同事,真的需要知道24小时可以买药。”

确实,不同于快消类品牌,要为产品功能的差异化宣扬、构建新鲜的创想,也不似厨具类品牌,要以精准的人群作为突破口、搭载一个更具共鸣的故事脉络……美团买药24小时服务,作为一项意在解决民生痛点、又自带公益属性的业务,“告知消息”,成为恰切的破题之义。

从抓住本质的瞬间,一条浑然天成的思考路径,也尽数流淌。美团买药与胜加,也就此开启了一种共创的方式,决心面向大众作出一种真诚的沟通。

正如华Sir在采访中告诉数英的:

“当你抓住本质的时候,很多其他的东西就不重要了,或者说迎刃而解了。你的策略、洞察、执行,变成非常顺畅,其实就是围绕‘告诉大家这个消息’为核心,因为它值得每个人知道。”

与之相应的,短片开场的叙事,以平实坦承的口吻,将双方的合作契机与思考路径,作出单刀直入的还原。

从「产品的真实功用」

到「价值内核的延展」,
抓住瞬间本质的自然流淌

在抓住策略核心之后,随之而来的问题是,短片如何将“真的值得更多人知道”这个主张,变得更具体感?

如我们所见,美团买药与胜加团队,没有将发力点放在常规的功能利益之上,也没有以鸣锣敲鼓的姿态、俗套化的情绪感召进行发声,而是选择透过人与人之间的关系羁绊和情感暗线,深耕真实化的生活场景,呈现出美团买药24小时服务与大众之间的价值连接。

/画面的横向人群,直指纵深的场景痛点

如果仔细琢磨短片所聚焦的人物角色与生活片段,诸如老家的爸妈、独居的闺蜜、换季感冒的室友、容易过敏的老同学等,就不难发现,每一个人物的选择都代表了一种使用场景、一个与服务具有相关性的痛点。

短片正是借力日常细微之处的聚焦,探照出“值得知道消息”的群像,让产品的真实有效、24小时服务的贴心及时,契合了多种现实情境下、以备不时的需要。

/下笔不深的文案,在留白处刀刀见血

文案表达的精悍、点到即止的留白,留下一个余味悠长的联想空间、也抵达了不同人的情感落点。

假如你曾在异地挂念家中父母是否安康,如果你身边有新手爸妈、要不时应对无力的突发状况,如果你交好的老同学从故乡迁徙到异乡,如果你的另一半由于工作需要、在不同城市间奔波匆忙……那么,你很难不从短片的娓娓道来间,感受到品牌的柔软一击。

可以说,短片文案以一个局外人的理性旁观融合局内人的心之所想,呼应了美团买药所倡导的“你的家庭药箱”这一主张,也让品牌面向大众构筑起一个人与人之间的情感连接场。

“我们并不希望你真的用到,但,它真的值得更多人知道。”在旁白的真切语气、朴素的情感愿景、诚恳的心意表达之间,美团买药24小时服务的恰逢其时,也释放出举重若轻的情感分量与价值担当。

这里深受触动的一点是,数英从采访中得知——“并不希望真的用到”,是由品牌方美团买药主动提议得出。出于产品本身、带有的“药用”属性,美团买药表明,“我们并不希望大家真的用到”。这种恳切,打动了胜加,也成就广告片的动人一笔。

而配乐与画面所释放的感官信息,让短片具有格外的代入感。这种代入,不是沉浸于虚拟故事与想象的投射,而是一种「be them,with them」的代入感。它来自品牌方和广告人真正“成为大众中一份子”的共感,来自“走到个体生活中去”的共振。真正具有说服力的广告,往往来自于真实的生活经历和关怀。

有意思的是,“美团买药推出24小服务”的品牌信息,在1分44秒的片中持续出现了数次。巧妙处也在于,不同于重复洗脑所引发的内心咆哮,美团买药每一次信息的传达,都有所侧重——从产品首度亮相的告知、情感牵挂的外化表达、维系人际交互的纽带、到“小黄灯计划”这一业务布局的自然诉说,“24小时都可以在美团买药”的传递,让产品在初期打声量的阶段,快速建立起消费心智,也在品牌的价值传递层,完成了无形中的品牌记忆。

/社会所需、价值所向,与品牌“助力者”角色一脉相承

除了用真实感的人物群像来做情绪上的推动、以单刀直入的策略呈现来做产品角色的沟通,美团买药所做的,远不止塑造外界认知这么简单,而是集品牌之力,对实际的大众需求与社会情绪做出回应。

根据艾媒咨询发布的《2021夜间用药行业研究报告》显示,约89.9%的受访者表示,近一年内有过夜间生病或者家人需要用药的经历,但61%的人在夜间生病时,选择忍耐。背后的主要原因,是夜间买药不方便、以及不知道哪里有24小时药店。

“即时配送网络与线下药店的链接,或许是解决夜间用药服务矛盾的一个契机。”如美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中所察觉的,美团买药24小时服务,有社会所需、也有价值所向,同时也包含了美团以产品为根基、以品牌力出击的实力与决心。

这与此前不久美团品牌升级、成为“美好生活小帮手”的战略定位,不谋而合。

即便没有在广告中谈及产品占位空白市场的分量、也没有聊到美团买药24小时全权投入的气魄,但当美团买药联动了全国药店药企、为大众提供实在服务、力争30分钟内送达……一系列身体力行的举措背后,美团买药所扮演的“帮助者”“助力者”这一品牌角色,也呼之欲出。

所谓做品牌,大抵如此。捕捉到社会需求痛点、触摸到日常情感肌理、将业务落点放在大众尚未被满足的愿望与社会的悠远思考之上……当一个品牌与大众、社会之间,建立起实用性、情感向、价值性的连接,就自然树立起差异化的心智区隔。

分寸是真诚的保护伞,
用不刻意的制作手法,

隐含温暖的底色

如果要寻找恰当的词来形容这支广告片的观感,“平实、真诚”或许会首当其冲。

从形式上看,为了烘托美团买药24小时服务,短片在夜晚视角下的镜头,俯拾即是。稀松平常的街景、人烟寥寥的马路、零星点亮的黄色灯光……几笔白描就勾画出美团买药的品牌特性与视觉辨识。

在不同人物与场景真实感的背后,主创团队做足了素材收集和灵感碰撞的功课。片中有不少场景,取材自美团用户的心声和互动。正因如此,无论是真实夫妻的出镜、还是素人闺蜜的侧影,他们所共同指向的,是每一位相互关联的你我。

在镜头所呈现的质感上,真实和自然成为基调,记录式的镜头语言成为主要的表达手段。这得益于美团买药和胜加团队,对于真诚的坚信。正如华sir在采访中所说:“真诚会影响我们整个文案、人物的选择,会影响到画面的质感,包括音乐的选择。”

或许正是因为发心纯粹、技法少、看似拙,广告片的最终呈现,反而让人觉得有一种说不出的实感和触动。又或许因为,分寸和取舍,是真诚的保护伞。生活的真实往往需要经过一定程度的保护和打磨,才能以更加动人的形式呈现在大众眼前。


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项目为期一个月,时间紧迫。胜加找到很棒的制作团队、请来追求精良的班底。在拍摄过程中,拥有丰富经验的导演,通过对画面的掌控,让视觉表达贴近生活又不失真实。制作过程中,胜加要求,“这支广告要不刻意,但是隐含一个温暖的底子,这是社会需要的东西。”
当提及短片执行过程的细节,无论是从拍摄中昼夜颠倒的付出,还是制作中以真诚为内核的取舍,我们可以感受到美团买药和胜加对于项目的尊重。“这是一件有功德的事。”

高阶的传播策略,

是做一支愿意转给家人的广告

广告人做传播,时常强调要了解大众舆论导向,才能拨响人们的心弦。如何深思熟虑地传达品牌心意、排兵布阵,如何让大众的品牌感知、如主创所预期的那样完整,如何在注意力离散、众声喧哗的语境之中,被记住和传播……桩桩件件,都是必不可少的品牌考量。
放在《真的值得更多人知道》的项目传播上,美团买药选择借力社媒舆论阵地,持续扩大品牌的声量辐射效应。以美团买药24小时服务的信息实用性,为传播埋点,通过温暖而真诚的发声,赋予差异化的心智,品牌也由此、逐渐达成了更大范围的认知。

从社媒用户的直观反馈来看,有对产品实用性的赞赏、有对品牌温度的感受,也有品牌好感与印象的留存。美团买药后续的传播效果如何,还留待时间和大众去印证。无疑问的是,相对直接而高阶的传播策略,何尝不是要回归真诚,去做一支愿意转给家人看的广告。

结 语

采访中印象深刻的,是胜加华Sir的一句话,

“能尽量少一些自嗨就尽量少一些,刻意的包装也尽可能少一些。做创意的时候,其实可以减少自嗨和包装,真的可以把产品有用的部分挖出来,把它呈现给观众。”


回溯整波案例从无到有的过程,公益性质的扎实产品与优秀广告片的加持,具有现代传播意识的客户与专业代理商的一拍即合,精准洞察、真诚创作与细腻生活经验的配合,以及品牌与代理商面向人心价值的共创……都构成了出街案例的重要一环。

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美团买药推出的品牌联合系列海报

归根结底,当品牌有足够的耐心、去尊重大众诉求,用产品力做照拂、用温暖的表达去抚慰;当广告内容足够重视真诚,不以高超的技法褫夺人心、不以精密的计算调度情感,而是坚持用朴实和准确去做沟通……那么,这样的品牌与广告,最终也能与大众达成一种双向奔赴。
黄永玉老先生有一句话,被很多人奉为圭臬:“明确的爱,直接的厌恶,真诚的喜欢,站在太阳下的坦荡,大声、无愧地称赞自己。”也愿踏实的品牌和温暖的广告,都能有无愧的称赞和真诚的喜欢。

采访:Ashley、Ruonan

撰文:Ashley




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本文由 数英DIGITALING 来源发布

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