一场持续五年的社会化公益实践
纵观行业，“创益计划”已经探索出企业参与社会价值创造的新模式。在商业发展与社会福祉深度融合的当下，企业已经成为社会公益不可忽视的重要力量，从履行社会责任到创造社会价值，企业参与社会公益的内涵也在不断扩充。良性的社会发展，自然需要各个社会单元的共同推动，而企业正在成为越来越重要的一环。
随着“第三次分配”话题受到广泛关注，对于企业来说，如何平衡商业与社会公益的关系，将成为企业长期可持续发展的一大挑战。特别是在2020-2021年，越来越多的企业开始更多地投入到社会公益事业当中。如何把社会公益的效果落到实处，可持续地推动公益议题的关注度提升，促进公益议题的有效解决，成为评估企业社会公益价值的的重要标准。社会公益从来都是一个系统性工程，不仅仅是以过去常见的企业捐款、捐物救助的形式落地，而是会涉及到各个参与方的相互协作，需要借助各方专业能力，整合多方资源，建立长效救助机制的同时推动相应问题的优化和解决，否则只能是杯水车薪、治标不治本。因此，通过搭建开放、共创的公益生态平台去连接各方资源，将成为提升企业公益实效，推动“第三次分配”的一种有效探索。纵观业内，至今已历经五年的“创益计划”进入了视野，我们或许可以从中看到未来社会化公益的更多可能性。公益传播，是做公益的重点之一。有了关注度，公益议题才有可能获得更多社会资源的投入。在过去的公益议题传播中，大众往往把关注点放在各类重大灾害上，实际上，大型事件由于媒体的新闻推广，往往能够得到更多的重视和社会参与，但无数小众公益命题或许就此被忽略，而它们也是公益事业的基本盘。大型公益事件与小众公益议题关注度的落差，导致公益行业在长期发展的过程中逐渐失衡，公益难平权便成为一大行业痛点。公益对于普通大众往往是“重要而不紧急的事”，让与大众距离较远的小众公益议题受到更多关注显然并非容易的事，如何从0到1来塑造议题、激活社会讨论和关注成为其中关键所在。不难看出，小众公益议题的平权需要在公益传播层面进行集中发力，通过优秀的公益创意，唤醒大众的公益感知和参与。2018年，为了帮助人体器官捐献的公益议题获得关注，“我是创益人”联合创意团队Topic Loong孵化了一支名为《一个人的球队》的作品，以H5为创意载体，通过讲述5个来自同一捐献人的器官移植受益人组建了一支球队，帮助捐献人完成篮球梦想的故事，邀请大众签字支持。通过这项精彩的创意及H5传播模式，《一个人的球队》从社交平台到权威媒体，撬动了社会各界的广泛关注，器官捐献话题也被大众所认知并重视，最终拉动68万人进行了器官捐献志愿登记。由叶沙（化名）捐献器官的受益者组成的球队
值得注意的是，《一个人的球队》帮助器官捐献这一小众议题破圈成功的背后，是社会多方力量协作参与的结果。除了通过“我是创益人”激活大量创意团队的公益参与外，还聚集了专业公益组织、企业资源、公众力量实现集体参与。随着更多生态伙伴不断加入和参与，未来也或许会有越来越多的小众公益项目被大众看到。
通过传播的力量，更多公益议题得到关注。“创益计划”过去五年的公益实践中，公益议题涵盖了抗战老兵助养、罕见病、阿尔兹海默病患者伴侣照护、心智障碍青年就业、少数民族文化传承等大量小众公益领域，更在今年聚焦了十大社会价值领域相关命题，涵盖低碳行动、文化传承、生物多样性、技术公益、乡村振兴等，并与腾讯公益平台的公益项目建立直联，在推动优质公益实践作品创作和传播的同时，更推动公益解决方案的产出。从公益项目的效果评估以及公益事业的长期发展来看，我们需要的不仅仅是小众公益议题被更多人看到，更重要的是构建一套完整的公益解决方案，也就是说，良性的公益行动不仅要授人以鱼，更要授人以渔。在传统的公益环境中，“治本”这件事往往动辄涉及到社会机制的变革、公共管理体制的变革，具有相当的推动难度。但在如今的数字化时代中，数字技术的发展，可以在一定程度上实现公益解决方案的构建，这在当下的乡村振兴行动上体现得更加明显。乡村振兴显然并非简单的捐赠救助，而是需要帮助各地的乡村产业找到自身的长期发展模式，明确自身的比较优势，从而参与到整个社会经济交换体系之中，这样才能跳出“越救越穷”的怪圈。“创益计划”的做法，是帮助各地特色农产品从0到1建立起数字化上行通路和平台，从而推动其地区经济发展的模式升级。例如在江西上饶横峰地区，葛根种植是该地区的支柱产业，但一方面葛根本身作为农产品知名度不高，大量消费者没有相应的消费习惯，另一方面葛根本身产品化和市场运作上相对欠缺，无论是产品定位、目标人群，还是产品包装、产品形态上都相对模糊，因此“葛根走不出大山”也就成为了当地经济发展的一大痛点。在项目的持续助力下，当地葛根产业企业实现了产品的品牌升级，针对职场女性、年轻宝妈的滋补需求，进行了品牌定位、包装设计、产品口感等方面升级，并且通过社会化传播、在线直播等手段帮助葛根产业带打开销售渠道，让葛根走出大山。“我是创益人”公益项目助力计划还从各地特色出发，深入到产品设计中，联合各地推出侗艺、错袜等非遗文化、手工文创产品，以公益产品解决方案推动助农产业发展。值得一提的是，在农业农村部的指导下，“丰收好物计划”为各地农产品所搭建的小程序、直播等“基建平台”将持续运营，长期推动当地产业的发展。据了解，在9月23日第四个中国农民丰收节的浙江嘉兴会场，“丰收好物”公益助农直播开播4小时就累计吸引了超70万人观看和互动，帮助农产品企业获得3000多份订单。公益行动显然不能依赖于单向救助式的“输血”，而是需要构建一个社会化的公益解决方案，帮助受助人群形成自身的“造血”系统，这样不仅推动了受助地区和人群的长期发展，也促进了整个公益行业的可持续发展。从整个公益行业的运作模式来看，传统的公益行动往往通过“定向传播-定向募捐-定向救助”的单链条方式来运作， 这种传统的定向公益模式固然有效率高的好处，但同时也更加封闭，不仅失去了重要的募捐来源，还一定程度上隔绝了社会的整体参与，尚未激活整体的社会公益活力。但随着社会的不断发展，过去被忽略的个人、中小企业及相关机构参与公益值得被加以重视，更重要的是，移动互联网等数字技术的发展，能够打通公益行动的全链条，让过去面向个人、中小企业募捐的成本大大降低。此外，各个公益项目纷繁复杂，公益事业本身也在走向精细化、多元化的方向发展，通过公益生态平台来激活社会整体的参与，也有利于公益行动的专业化分工和渗透式传播，提升整体的公益行动效率和效果。除了广告、设计、公益组织圈层，“创益计划”还联动品牌的力量深度参与，将公益项目的诉求与各个企业的产品、技术、服务等能力相结合，实现各方资源的优势互补，弥补线上公益推广的局限，实现线上线下的一体化营销，用生态圈的方式推动公益实效落地，创造可持续社会价值创新。据了解，项目联合百胜中国、安利、唯品会、杭州市温商慈善公益基金会、Ubras等多家企业机构，为捐一元送营养、悦耳行动、健康童乐园计划等公益项目筹得捐款近3000万元。“创益品牌+计划”作品：百胜中国《捐一元•有句悄悄话对你说》
除了社会多方参与共创，公益还需要人人参与。现在，捐赠不再是参与公益项目的唯一方式，每一次关注、转发、互动都将贡献一份公益力量，还有以消费助力公益的全新形式，让公益行动的效果更加直接、可见。随着技术的不断革新，H5、小游戏等轻互动形式，让公众参与公益变得更简单、更有趣，推动公益融入每个人的生活，助力日行一善。
2017年，腾讯启动“创益计划”，推出面向全社会开放的，共创可持续社会价值的生态平台，2021年，“创益计划”全面升级，推出“我是创益人”公益项目助力计划、“创益品牌+计划”、“丰收好物计划”三大核心项目，试图通过开放式公益生态圈的搭建，推动实效公益落地。
可以说，“创益计划”是腾讯在社会公益方面的有益尝试和探索，这是一场持续五年的社会化公益实践。官方数据显示，五年以来，“创益计划”共吸引了5032支参赛团队、13165位创益人的直接参与，实现了近100亿次曝光，带动3亿人参与公益行动。