2022-05-15 08:38

“注水”的微博热搜词条

在豆瓣，近期发布的“微博热搜真的好水”的帖子中，无聊营销和众多词条被广泛吐槽；在知乎，“你为什么要卸载微博”的提问被浏览了2000万次，诞生了近万个“控诉”；在微博本平台，对微博热搜的迷惑和无语情绪也频繁出现……

常常爆出惊天大瓜、诞生社会舆论焦点的热搜榜，一直是微博的一项常规产品。而今被吐槽的微博热搜，到底发生了什么？

在网络流行词库里批发热搜

用社会话题、情感话题、两性话题包装的热搜，产出大户是就是影视内容。而在这种批发式的产出中，某些剧方的热搜甚至是按千计算。某剧收官战报就列出了“狂揽花式热搜热榜1002个”的彪悍战绩。细细分析才发现，这些热搜不仅包括上升榜热搜，还计算了其它视频平台的站内热搜。

还有一种做法则是把热搜话题包装成社会事件，吸引网友点进去。#原生家庭不好的孩子有多敏感##你和父母相处最社死的场景##中年人恋爱需要仪式感吗##XX出轨###XX跳楼###XX结婚##XX离婚#……乍一看，以为在讨论社会话题，或是社会公共事件，点进去才发现是营销行为。被吐槽的最多的就是影视内容，宣传方敏锐地捕捉到了人们跟风的心理，开启强势的营销套路——买好大量细节的词条，霸占热搜榜单。

如果说新剧为了宣传要求频繁刷热搜可以理解，一些已播剧按周年登上热搜就十分令人费解。某某剧播出一周年，某某剧播出四周年。除了已有“甄学”护体的《甄嬛传》凭借整数的“十周年”登上热搜让人觉得合情合理，大多的开播周年热搜常常让人感到尴尬且疑惑：就这也能上热搜？微博开了庆生业务了吗？

再看看话题主持人，害，看来是真开了庆生业务啊！微博旗下的账号纷纷自行走起了怀旧路线，定期做出一些怀旧话题然后运营上热搜，或也足以窥得如今热搜词的匮乏以及流量的金贵。

一些热搜的用词也越来越同质化。你被热搜提过几次建议？#真的不建议大家玩画画接龙##清华教授建议建设2000所县域大学##医生建议小龙虾1个人不要超过1斤##为什么我建议你不要买别墅##真的不建议突然偷亲男朋友##专家建议不要在吃饭和睡前批评孩子##芒格建议年轻人规避自己不感兴趣的事##真的建议大家去趟故宫#……

据“热搜时光机”统计，热搜在最近15天内出现了7次“建议”，平均每两天就要被“建议”一次。需要提醒的是，“热搜时光机”对微博历史热搜词条的收录并不全面，要是严格一点查缺补漏，被领导和甲方提多了建议的社畜，只想建议不会提建议的小编不要再提建议。

来自：热搜时光机

比套包装成社会事件低级一些的，是不少热搜词条，相似到让人怀疑是在流行语词库里搞批发。“yyds”“破防”……现在的营销懒到流行语里批发热搜，粘贴、复制都不带眨一下眼睛。

热搜的生意经

那些看起来莫名其妙的热搜议题，承载的是商业价值和运营思维。甲方投放广告，要看曝光度和放大效应。触达越多的潜在客户，这广告就砸得越值，而曝光度=用户数量*用户时长。

但当收视造假、网络视频平台关闭前台播放量，热播剧的标准越来越模糊。”而微博热度作为平台媒体的度量指标，已经日益成为一套对议题流行度和人物影响力进行测量、排序的标准。在很长一段时间以来，“上热搜”成为了“网民关注度高”的代名词。是否上微博热搜、上了几个热搜成为衡量一部影视剧、综艺节目、明星艺人是否火的标志，也成了一些广告商、品牌方等是否投资的指标。“塔门”公众号采访的一位热搜策划师就提到：“我之前服务过某平台的一个音乐节目。最后广告方因为节目热搜少，热度达不到预期，就撤了冠名。这在业内现在很常见。”

有了需求，也就有了市场。在微博上，明星艺人在内的各路大V负责生产内容，吃瓜群众负责“刷”微博。微博只是用来“刷”的，大多数用户充当一个“阅读”、“倾听”、“围观”的角色。非僵尸，沉睡，大多数时刻潜水，点点赞、留个言，不主动发微博——这就是微博三亿用户绝大多数的画像，而这种状态，机器人水军也能做到。

而在传播方面，行业门槛在外界看来并不高。在许多人眼里，但凡有几个微博账号会写几句文案，就可以做传播。不过，有业内人士认为，这个行业其实门槛很高，只是不专业的人多了，也就被拉低了：“我遇到过一个客户不会判断话题词的好坏，觉得话题词就得吸睛。明明传播物料只是一张明星官宣的海报，非要话题词写出标题党的感觉。”

到最后，艺人明星能恰饭，刷量公司赚的盆满钵溢，平台收获了虚假的繁荣，甲方也收获了虚荣。四赢局面达成。但是，这种懒惰的批发式营销、蹭社会公众事件的不当营销，还是少一点好。一则，强行按爆，已经干扰到真实的观众反馈，有自欺欺人的嫌疑；二则，娱乐方式渐趋多元化的当下，影视作品已经不太容易吸引观众兴趣，过犹不及的花式营销掺杂其中，不仅对作品起不到正面安利作用，还面临被识穿的尴尬。观众的逆反心理一旦被激起，营销行为反而会伤害到作品口碑。一位创意策划在“塔门”公众号中表示，在她看来，许多热搜的策划背后是对当下年轻人心境变化和主流情绪的洞察。通过精准的洞察策划话题冲上热搜，对于品牌方来说未尝不是一个四两拨千斤的达成品牌效果的办法。

公共传播or商业营收？

在一家知名的广告营销案例网站上，某企业的晚会传播战报遭遇部分业内人士的质疑。“依靠明星本身制造话题流量并不算多么高明的创意”、“顶流上热搜不叫创意叫天经地义”、“能记住的只是明星跳舞而不是品牌本身”等相关论调与光鲜的战报相比却显得刺眼。

而微博本身，也陷入了这种拉扯。2009年新浪微博诞生，PK掉了同时期的腾讯微博，在2014年新浪微博更名为微博，一家独大。那个时候，人们对微博寄予厚望，期待微博会是古希腊城邦的公共生活、18世纪欧洲资产阶级市民社会之外的一种新型公共空间，在这里公民可以通过公共讨论参与公共实践。一边承载着公共空间的传播属性，一边又挣扎于商业化的营收指标，在天平两端撕扯而最终所呈现出来的样子，实在不讨喜。

发展到短视频时期，微博的增速有明显的疲态。抖音只用了2年就将日活用户推到了2亿，而微博用了9年。虽然没能在视频的对抗上取得成效，但微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让大家感受到了其无与伦比的威力。只是，把微博变成饭圈主场和营销工具这件事，长期来看，貌似开始让微博在获取更多用户和增长空间上逐渐展现出疲态。

虽然没能在视频的对抗上取得成效，但微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“××离婚爆”“××结婚爆”让大家感受到了其无与伦比的威力。有人透露，微博现在做艺人话题运营时，会强行捆绑绿洲，如果艺人不入驻绿洲，或是不在上面发内容的话，在微博上就会限制话题推荐，并且一旦艺人有负面新闻上热搜，微博方面会拒绝删稿。这就导致艺人必须接受规则，在平台上发布一些无营养的内容。

微博的傲慢，得益于它目前仍是无可替代的国内最大社交产品之一。根据微博财报披露的数据，截至2021年12月，每天依然有2.49亿用户使用微博，MAU（月活跃用户）为5.73亿，用户同比净增5200 万。而截至2021年2月，抖音月活用户为6.5亿，而快手2021年平均月活用户数为5.78亿。另有相关行业人士表示，“如果要做效果营销，我们不会优先考虑微博”，因为微博里面的真实互动量是所有平台里面最差的，水军、营销号层出不穷。今年3月，在一则“杨紫琼确诊新冠”的热搜下，竟然出现了大量杨紫新剧的微博评论，看ID和名称神似机器人。

只是，把微博变成饭圈主场和营销工具这件事，长期来看，貌似开始让微博在获取更多用户和增长空间上逐渐展现出疲态。毕竟，优质内容是要持续供给的，当平台内容越来越被娱乐化、同质化和被营销号充斥时，用户消失。还愿意来的用户也会减少刷的次数，毕竟几分钟就能把优质内容动态都看完，而这对于靠着广告为生的平台是致命的。相较之下，抖音和小红书更能以内容取胜，抖音上一条有着十几万点赞量的视频，可能瞬间就给账号带来8-10万的粉丝；小红书只要长期耕耘，稳定发布优质内容，也会慢慢得到推荐。而在微博，这种从0到1的过程，已经不可能再次发生了。

微博诞生13年来，多次在活跃用户和营收数据上逆风翻盘。如今赛道日益拥挤，微博是否还有运气和底气，争取到更多用脚投票的用户和他们宝贵的时间呢？我们拭目以待。

近期资讯速览：

1、鞠萍等获最美志愿者称号

中国文明网公布了2021年度全国学雷锋志愿服务“四个100”先进典型名单，此次表彰主要分为“最美志愿者”、“最佳志愿服务组织”、“最佳志愿服务项目”、“最美志愿服务社区”这四项，其中中央广播电视总台多个集体和个人获中宣部表彰，鞠萍等获最美志愿者称号。中央广播电视总台体育青少节目中心主持人鞠萍、中央广播电视总台新闻中心早间节目部播音员王凤军（播音名：方亮）、中央广播电视总台文艺节目中心主持人张蕾获“最美志愿者”称号。

2、广电视局：专业配音成本从演员片酬中扣除

经国家广播电视总局批准，中国广播电视社会组织联合会与中国网络视听节目服务协会共同制定的《演员聘用合同示范文本（试行）》正式对外发布，已于近日正式发布。

关于配音工作，其中明确。如演员方无法按照甲方要求（未能按时配音或配音质量欠佳等）完成配音工作的，演员方同意甲方有权为演员方出演角色选择专业配音进行配音，相应成本（如配音酬金、差旅、食宿）由演员方承担，或在支付给演员方的片酬中予以扣除。

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近期热文

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本文由金牌舆情官来源发布

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