良品铺子：压力测试下，什么在变，什么没有变？

相信大家在很多古装影视剧中，经常看到各式各样、外形精致的零食：桂花糕、枣泥酥、茯苓饼、果干蜜饯等，令人垂涎三尺。这些镜头都说明零食在我国存在的历史悠久。

随着食品工艺的发展和健康意识的提高，现代消费者在选择零食时有了更多的要求：包装美观、样式新颖、健康低糖、大品牌保障……

我国零食赛道正处于从增量市场到存量市场的转变阶段。根据中华全国商业信息中心的数据，2020年全年我国零食市场零售额同比增速在6%以上。

当前，国内零食行业厂家众多、竞争高度激烈，而各零食产品同质化严重。

而那些主打高端化、差异化、品牌化的零食，满足了消费者日益多元的消费场景和购买需求，是国内零食行业未来发展的大趋势。

在此背景下，A股知名零食龙头良品铺子股份有限公司（证券代码：603719.SH），又有何与众不同呢？

良品铺子从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务。公司产品定位清晰，专注于提供“高品质、高颜值、高体验”的高端零食。同时，公司产品线丰富，全渠道SKU超过1200种，已经覆盖日常大部分零食品种。

良品铺子在2020年2月于上交所挂牌上市。2021年3月30日，公司发布2020年报，这也是上市满一年后交出的首份年报。

回顾2020年，新冠疫情的阴霾笼罩全球，对线下零售业造成了沉重打击。我们一起通过年报来回顾公司在这一年中的表现。

一、业绩艰难实现增长，最坏的时期已经过去

与2019年相比，公司营业收入继续实现增长，同时盈利水平保持稳定。

2020年，公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%。归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%；扣非净利润2.75亿元，同比增长0.57%。

（来源：公司2020年业绩公告）

公司营收增长的主要驱动力来自线上渠道。

2020年，线下渠道受疫情影响，收入36.85亿元，同比下降5.69%；而线上渠道收入40.01亿元，同比增长8.35%。线上渠道收入占营收的比重进一步提升至50.68%。

（来源：公司2020年业绩公告）

良品铺子在2020年取得增长可谓不易。为什么这么说呢？

公司的总部就位于湖北省武汉市，长期深耕地区也是华中地区，其基本盘受到的影响可想而知。2020年，华中地区收入仍位列线下各地区收入之首，占营收的26.08%。

2020年，除了华中地区营收同比下滑14.92%外，其余各地区的营收均实现不同幅度的同比增长。华东地区和华南地区增速尤为靓丽。

（来源：公司2020年业绩公告）

好在疫情在我国得到了迅速控制，公司也正逐步摆脱疫情的影响，这一点从季度数据可以证实。

2020年下半年，公司营业收入明显高于上半年，三季度和四季度分别实现营收19.20亿元和23.64亿元，四季度营业收入创下全年新高。

（来源：公司2020年业绩公告）

2020年一至四季度，公司线下渠道收入同比增长率分别为-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，四季度已经重返正增长。

二、全渠道布局应对考验，业绩行稳致远有依托

与目前国内众多竞争对手相比，良品铺子的销售渠道最广泛，覆盖的零食品类众多。

（来源：公司招股说明书）

经过抗疫的锤炼，公司进一步深耕“线上+线下”的全渠道发展战略，增加抵御外部风险的能力。

首先，从线下渠道来看，公司日益加大在全国范围内的布局。

2020年，公司全国门店总数达到2701家，净增加门店285家，战略上选择了“进攻”。其中，江苏净增门店最多，为59家，该地区门店总数达到154家。其次为广东，净增门店38家，该地区门店总数达到271家。

华东和华南，日益成为公司营业收入新的增长点。

2020年，华东地区营业收入6.49亿，同比增长17.10%；华南地区营业收入4.27亿，同比增长20.79%。

而对于以天猫、京东为主的线上渠道，公司也在积极推进其收入更加多元化。

抖音、快手等社交电商的兴起，带动了短视频、直播电商等新兴营销形式，而公司选择了去主动拥抱这一变革，积极抢占风口。

2020年4月，公司正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道。

公司打造了一系列内部的账号及主播矩阵，进行直播及精细化运营。同时，公司还与超过150位的明星、头部主播等合作直播，全年完成了超3700场直播，甚至创下单场直播终端销售额达2200万元的行业领先记录。

2020年，公司社交电商全渠道累计终端销售额达1.23亿元。

另外，对于占线上渠道营收80%以上的天猫和京东，公司也全面布局直播。2020年，天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元。

直播和短视频等新营销形式，日益成为推动公司线上渠道收入增长的引擎。

或许若干年后再回过头来看，公司在上市之初就遭遇极端外部考验，祸兮？福兮？

三、全品类优势明显，化身爆款单品打造机器

丰富的产品线有助于零食厂商满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求。

截至2020年末，公司全渠道SKU有1256个，覆盖包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13个具体品类。

公司在财报中将其产品大致划分为五大类别：肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍。

2020年，上述五大类别占主营业务收入的比重分别为26.15%、17.35%、24.77%、10.43%和9.10%，无单一类别的主营业务收入占比超过30%，各大品类相对均衡，没有短板，体现了公司优秀的选品能力。

（来源：公司2020年业绩公告）

同时，公司打造爆款单品的能力也相当强。

据披露，2020年，公司全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，其中新品SKU有38个。公司目前已有零食品类中，每个品类均拥有多款爆款单品。

实际上，在包括食品饮料在内的众多行业里，一家公司打造爆款的能力是投资者评估其投资价值的核心指标之一，因为它对公司的营销策划、全渠道铺货、供应链健康程度、成本控制能力都有较强的指示作用。

良品铺子显然证明了自己是行业内的佼佼者。

四、细分品牌坚持高端化，创造需求令人刮目相看

零食厂商还需要及时跟上消费者需求的变化情况，并快速提供迎合新需求的产品。

当前，国内零食产品同质化严重。进行产品创新，以切中消费者细分需求，成为零食厂商破局的关键。

针对不同消费者群体的不同健康营养需求和使用场景，公司打造出不同的产品矩阵。

比如针对学龄儿童、健身人群、爱美人士、白领上班族、企事业单位等客群，公司分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。

目前，除了原有主品牌“良品铺子”外，公司已经基于不同的细分需求发展出“良品购”、“良品茶歇”、“良品小食仙”、“良品飞扬”、“酱卤大叔”等多个细分品牌。

值得注意的是，推出细分品牌并不意味着公司高端化战略的转移，而是高端化战略的进一步衍生。公司的每个细分品牌仍然坚持着“高品质、高颜值、高体验”的产品设计和定位。

以公司推出的儿童零食子品牌“良品小食仙”为例。

“良品小食仙”专为3至12岁孩子打造，包装风格清新可爱，“颜值”颇受儿童喜爱。同时，该品牌产品根据儿童成长过程中的营养需求设计配方，并坚持产品中不含人工合成防腐剂、人工合成色素和人工合成甜味剂。

作为公司首个子品牌，“良品小食仙”自2020年5月推出以来，截至2020年末的仅约半年内的销售收入已经达到2.23亿元，并实现净利润2540.98万元。

同时，“良品小食仙”也涌现出了多款爆款单品。比如，芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元，小兔山楂棒全年实现收入1897万元，益生菌酸奶豆全年实现收入670万元，均在其细分市场中销量领先。

公司之所以能够源源不断推出受欢迎的新品，原因是其长期坚持研发投入。

食品公司注重研发？公司真不是在开玩笑。

2020年，公司研发费用为3371.70万，同比增长23.22%。

随着零食行业日益向健康化、营养化、功能化方向升级，公司也加大了健康营养技术和加工技术方面的深度研发，为打造高品质新品奠定技术基础。

公司为此成立了良品铺子营养健康研究院，并拥有一支超过200人的技术团队，其中硕博学位人才占比高达92%。

2020年，公司取得了7项专利技术，涉及植物肉生产、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖等关键技术。

另外，公司还作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》团体标准，填补了国内儿童零食产品标准的空白，规定不含反式脂肪酸，少油脂、少食糖、少食用盐，严格控制食品添加剂等多项高要求。

显然，外部环境的考验也从未动摇公司持续打造长期竞争优势的战略。作为国内零食龙头，在食品工艺和产品研发方面的领先地位将有助于其巩固品牌调性，获取消费者的长期认可与信任。

结语

良品铺子作为国内知名零食龙头之一，其竞争优势在于全渠道布局及全面的产品覆盖实力。

虽然因长期深耕的华中市场在2020年受到新冠疫情重创，但公司仍保持了营收和净利润的双增长，并逐步走出了疫情的阴影。

作为投资者，更加弥足珍贵的是，公司全渠道布局的落地非但没有放慢，反而在加快；打造爆款单品的能力非但没有削弱，反而在加强；“高端化”定位非但没有沦为噱头，反而借着差异化、健康化，在持续高投入的研发加持下，正在抢占、乃至于创造细分市场需求。

这不由让人为公司的韧性点赞，为未来的发展多了几分期待。