冰箱市场低迷10年，二次质变何时到来？

2022年扑面而至，中国冰箱行业走入内销市场低迷的第十年。

10年前的冬天，两位冰箱企业高管凑在一起喝酒时断言：家电下乡的最后一年已是强弩之末，市场需求透支如此严重，往后几年冰箱市场必定滞涨。

一语成谶。在那之后的10年间，中国冰箱内销量增速从来没有超过2%。

2021年立冬前两天，30多年前在青岛“一锤子砸出”中国冰箱产业一片天的张瑞敏正式卸任，带领中国冰箱行业由草莽而登堂的宗师巨匠功成身退。在这之后，面对中国市场显而易见的低迷态势，业界该如何举起“大锤”打破瓶颈，何时才能再造行业质变？

2021年内需不振，出口势头回落

连续10年，《电器》记者在回顾一年来冰箱产业的发展时，用了几乎一样内容的标题——内需不振。从2011年中国冰箱行业在家电下乡政策的催动下来到增速巅峰之后，冰箱产业始终萎靡不振，在零下与零上之间徘徊，这一态势竟绵延10年，直到2020年因出口需求暴增才带动整体规模增速上行，但同时内需整体需求仍处在低迷状态，2021年亦是如此。

回望过去10年，中国GDP增速从未低于6%，中国冰箱产业却在销售规模上停滞不前。冰冻三尺非一日之寒，冰箱内销市场的天花板厚重若此，业界不禁对冰箱市场的前景打下了大大的问号。

根据产业在线的出货端数据统计，2021年1-11月，冰箱销量为7928.1万台，同比增长3.5%，与2019年同期相比增长11.7%。其中，内销量为3893.1万台，同比仅增长0.5%，与2019年相比甚至下滑1.7%；出口量为4035万台，同比增长6.5%，与2019年同期相比大幅增长28.8%。

奥维云网（AVC）提供的数据显示，2021年1~11月，中国冰箱市场零售量为3005万台，同比下降1.7%；零售额为907亿元，同比增长8.6%。

多方数据清晰表明2021年中国冰箱产业的两大鲜明态势。

一方面，自新冠肺炎疫情爆发以来，在全球冰箱需求激增的同时，中国以外的冰箱制造陷入困境，这极大地激发了冰箱出口。中国冰箱的出口业务在顶住原材料价格持续猛涨、全球货运困难等多方面挑战后，支撑了两年来冰箱总销量的增速。

另一方面，冰箱内销需求并没有因健康需求、居家需求而增大，反而随着消费意愿的降低而持续低迷，若非2021年第一季度有2020年同期的超低销量基数，2021年内销量整体增速会下滑得更加严重。

历经两年的疫情冲击，中国冰箱产业的出口依存度提升为50%以上，从全球化的角度来说，这可以看作部分乐观的结果，但从现实的利润角度和企业实际的全球化进程来看，这绝不是一个让业界满意的状态。

更何况，无论出口还是内销，均从2021年下半年开始进入增速持续下滑的状态。海关数据显示，2021年6~10月，中国冰箱出口量持续呈现出2%~15%的同比下滑，11月出口量同比下滑超过19%。各大冰箱企业均反馈，一方面是因为2020年同期出口量激增导致基数较高，另一方面则是因为全球多地冰箱制造基地陆续恢复生产导致部分出口订单回流。这让两年来支撑冰箱企业销量的出口业务前景，蒙上一层阴影。

比出口阴影面积更大的是内销市场，多方零售统计数据均显示，在2021年第一季度实现零售量同比高增长后，截至2021年底，中国冰箱零售量每个月都处在同比下滑的态势中，即使有“双11”加持的11月，零售量同比下滑仍然超过10%。

即使在冰箱企业一致认为销量规模不重要，重在销售额的今天，中国冰箱内销市场的需求低迷也令整个行业愁眉不展。

事实上，冰箱内销需求低迷受困于三大主要原因。一是家电下乡政策结束后的超高普及率。根据最新的数据统计，中国农村和城镇冰箱的百户拥有量均已突破95台，这意味着几乎全部中国家庭都拥有冰箱，新增需求完全寄望于房产市场。二是包括房产市场在内的整体经济环境不佳。2021年11月社会消费品零售总额增速进一步下滑至3.9%，社会整体消费意愿不高，冰箱作为耐用消费品，消费吸引力明显不足。三是在整体消费意愿不足、上游原料价格暴涨、各品牌产品结构上调的情况下，更新需求的预期价格与市场售价存在落差，抑制了很大一部分更新需求的释放。

这局怎么破？

消费环境剧变，多维竞争态势呈现

冰箱内需市场困局的成因清晰明了，破局的道路则理应具有准确的针对性。总结来看，顺应国内消费环境的改变，唤醒更新需求、激发消费动力，已经是当下各个冰箱企业的一致共识，以此目的为核心，在多个维度展开竞争，将是冰箱行业迎来破局质变的关键。

冰箱行业的消费环境和竞争态势在2021年已经发生了较为明显的改变。

第一，消费理念持续升级。早在新冠肺炎疫情爆发之前，中国冰箱市场消费力升级的情况已经凸显，相关数据甚至显示中国高净值收入人群数量相较2019年同比增长11%。与此同时，在卡萨帝之后，所有国产主流品牌均开始布局万元以上的冰箱市场。在各大品牌的全力引导下，中高收入人群数量增长形成的购买力在过去一年多的时间里“开花结果”——在冰箱整体市场需求低迷的情况下，万元以上冰箱市场却呈现高速增长——不仅销售规模增速是中低端产品的几十倍，销售额占比也快速升高。多方数据显示，2021年线下市场万元以上冰箱销售额占比已经超过30%，线上渠道8000元以上冰箱的销售规模也在飞速提升。

值得一提的是，高端消费力的释放了市场破局的部分积极信号，但也有冰箱企业负责人担忧，高端市场当前的快速增长实则是在释放两年前增长的消费力，后续是否有足够的接续力度，要看企业对消费理念的挖掘。事实上，在发力高端市场的同时，冰箱市场其他圈层的消费理念并没有因为消费力受限而停止升级，即使是目标价格不足5000元的消费人群，其对冰箱的消费认知也早已不再局限为简单的机械制冷，而希望在外观设计、保鲜、除菌、净味、大容积、多温区等需求上得到满足。

第二，消费理念全面升级，推动技术创新多点开花。7年前冰箱行业开始智能大战、4年前开始保鲜技术大战，演变到今天，业界看到的是一场“百家争鸣”的技术创新大战——保鲜技术由单一空间向全空间、分类空间精准保鲜升级；产品形体由单一考量容积向极致的嵌入式需求、极致的内存储空间发展；智能化由单一的手机联网向智能调控存储空间环境、语音互动人工智能扩展；外观设计由传统沉闷走向讲求材质、线条、潮流的美学升华；健康从单一的食材干净，扩展为净味、灭菌、营养管理等方面。

第三，渠道模式颠覆。曾以冰箱作为客厅或厨房空间的重要门面，线下店面的直观采买不可或缺，但连续两年的疫情终将冰箱行业的渠道模式全面颠覆。根据多方数据以及采访交流大约可以判断，截至2021年底，冰箱的线上渠道销量占比已经逼近70%。因此，无论考量如何激发10年前的家电下乡产品更新，还是斟酌如何拉动尚未挖掘的城市更新需求，营销渠道的变革已经势在必行。

然而，部分冰箱企业负责人坦言，营销渠道变革矛盾丛生——下沉市场仍然也必须保住线下渠道，但传统的线下渠道产品形态与价格并不匹配逐渐升级的农村消费理念；城市市场必须力推高端产品，但线下连锁卖场已是门可罗雀，线上渠道纵使有直播带货的流量，也同样缺乏现场观摩的质感。重塑渠道战略，已是考验各大品牌的难题，稍有闪失就可能“高不成低不就”。

第四，套系化备受瞩目。随着家庭整装需求的大幅度增多、智能家具物联的可用性增强，套系化精品在2021年展现出强大的成长空间。卡萨帝、COLMO、海信、TCL均推出了极具美感的套系化产品，带动冰箱在外观设计上跨品类协同，在物联控制上的顺畅连接。多位企业负责人表示，家庭套系必将有巨大的需求空间。

看似一片低迷的国内冰箱市场，实际上却在竞争态势的变化中蕴藏着巨大的机遇。究竟谁能在这一过程中乘风破浪？

在竞争态势明显变化的情况下，冰箱行业的竞争格局还未发生明显改变。在全球化、国内高端市场、渠道变革和产品创新上均表现出色的海尔，仍是一骑绝尘的领跑者——海尔智家三季报数据显示，海尔冰箱市场份额创历史新高，达到41.4%。海尔之外，美的仍居第二。海信仍居第三，TCL也在2021年跑赢大盘。国内冰箱市场的集中度仍在提高，粗略统计，2021年冰箱内销市场销售前五名的品牌销量占比合计已经突破70%——这意味着在新一场的质变到来之前，剧烈的“内卷”已经开始。

迎着挑战的破局之道，正是积累行业质变的过程。被透支需求、被抑制更新，中国冰箱市场憋屈10年，又一次质变的时刻还未到来。30多年前张瑞敏“一锤定音”，引发中国冰箱产业第一次质变，成就今日全球冰箱制造基地；如今，张首席卸任，中国冰箱产业也该到了二次质变的时候，只是这一次已不是“一锤”可破之局，而是在技术创新、市场定位、产品结构、渠道模式、制造工艺、圈层营销等全维度升级再造的庞大工程。

值得庆幸的是，在内需市场如此低迷的10年中，在因新冠肺炎疫情而导致消费环境剧变的两年里，中国冰箱企业始终没有停下这一庞大工程的进度。他们说，机遇总是在，破局终会来。

冰箱市场低迷10年，二次质变何时到来？