把握“微旅行”新增量，文旅政务新媒体在做什么？
传统节日与冬奥赛事的碰撞使得大众的文旅需求得到进一步释放，文旅部数据显示，2022年春节假期，省内游、跨省游比例分别为78.3%、21.7%，在本地寻找“年味儿”正成为越来越多人的过年选择①。随着我国进入“大众旅游”新时代，休闲游成为人们的日常生活选项。受疫情影响，在境外游、跨省游不能够的背景下，以就近出行为主要特征的“微旅行”兴起，我国旅游业逐渐呈现出“本地化”发展特征。
美团研究院报告曾对“旅游本地化”概念的内涵与外延作出解释，即“旅游本地化”包含异地游客“居民化”和本地居民“游客化”双层含义，具体指异地游客在旅游偏好和消费特征上更贴近本地人，而本地居民则成为当地景区的主要游客②。QuestMobile数据显示，2022年春节期间，由于外出旅游限制促发市内出行需求，用车服务类与地图导航类APP的活跃用户数不断增长，市内游览明显增多，旅游服务需求类APP实现了不同程度的流量增长③。
近期旅游本地化的最直观呈现聚焦在“冰雪运动”之上，人民众云数据显示，旅游本地化与“本地化消费”“文旅融合”“新需求”等话题紧密相关。相关数据显示，在“带动三亿人参加冰雪运动”的号召与全民参与下，截至2021年10月，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》数据显示，2021—2022冰雪季0~3天的轻旅行占比48%，3天以内的短途游更受消费者青睐，且相比2020年同期偏好短途游的人数有明显增多④，可见当前冰雪旅游消费也呈现出显著的本地化、小半径特征。
在旅游本地化的大背景下，异地游客与本地居民在消费偏好、出游方式等方面呈现出的相似性，媒体显然发挥着重要的助推作用，尤其在深耕文旅资源、塑造文旅品牌、丰富文旅衍生品供给等方面。在地性的媒体存在同受众之间天然的接近性与亲近感，目前，各省、市、自治区以“旅游本地化”为突破点，通过包括且不局限于文旅类的官方微信、微博、短视频账号等方式，在本地旅游资源开发、文旅融合发展中积极发力。文旅产业指数实验室发布的《2021年度全国省级文化和旅游新媒体传播力指数报告》（以下简称《报告》）显示，文旅政务微信号搭建起了同民众沟通的桥梁，政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系⑤。《报告》显示，仅2021年，全国31个省级文旅政务微信公众号共发布文章35445篇，全年共获得479892次点赞，每篇文章的平均阅读量为1742次。以微信公众号 “好客山东之声”为例，观察发现，该账号以较强的新媒体素养与敏锐的选题意识，选取具有“网感”的选题为切入点，展示山东的美食美景及风土人情，推出《这就是山东人长得高的原因吗？》《@全体山东人，回家过年，爸妈都往你的后备箱里塞了啥？》《论早餐，山东人从来没输过！》等多篇优质文章。同时，该公众号还对泰山、刘公岛等多处景区开设24小时慢直播服务，不仅满足了疫情背景下外地游客的“云游览”需求，也为离家的本地居民提供一个回望故乡、纾解乡愁的情感“解压阀”，更是为在地市民提供了打卡测评的先期准备。
5G时代，竖屏的短视频深刻融入了大众的日常生活与信息交往，在“打卡经济”的背景下，其正为文旅产业的低迷提供更多的可能。短视频与文旅的结合，是内容延伸的重要方向之一，随着公众对互联网视听内容与服务要求的不断提高，更具场景适配、情感唤起、记忆书写的文旅产品正成为各地政务新媒体账号探索与尝试的路径之一。以漠河市官方抖音帐号@漠河文体旅游局为例，该账号开设“游客镜头下的漠河”“小城故事”“旅游攻略”等特色专栏，对当地的风俗传说、景色风光及旅游攻略进行介绍，同时也开设直播专栏，现已获得超过30万的粉丝与95万的获赞量。
非遗、民俗等传统文化元素正成为内容创新的“风口”，更甚，国风正逐渐成为年轻一代所热衷的生活方式。《bilibili年度国风数据报告》显示，2021年，B站国风爱好者人数超1.77亿，18-30岁人群占比约七成⑥。各地文旅类政务号也纷纷把握这一趋势，熟练运用国风、国潮元素，在B站实现同年轻人的互动交流。以@乌镇旅游景区 为例，该账号为观众“云游乌镇”、共赏乌镇的春夏秋冬提供契机。同时，账号开设“美景中的乌镇”“最美汉服与乌镇”专栏，在展示自然风光的同时也对乌镇的人文历史进行挖掘与发扬，以美不胜收的视频画面、悦耳的配乐、精妙的国风元素唤起观众对乌镇的喜爱与向往。
在跨文化传播方面，各省、市、自治区文旅部门也在海外社交媒体平台上开设及运营账号。以上海市为例，自2016年11月上海市开设官方Facebook账号@shanghaitourism后已获得超过30万粉丝，该账号不仅在主页里对上海美食、上海非遗文化、上海旅游景点等进行多维展示，同时也围绕上海市举办的大型活动积极开展线上互动“路演”，例如在2021年5月开展的第十届中国花卉博览会上，该账号对活动进行实时的播报与更新，在增加了活动的曝光与关注度的同时丰富了上海市的国际形象建设。
图：Facebook账号@shanghaitourism 截图《“十四五”旅游业发展规划》指出，我国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。此前，《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，应鼓励地市广电机构和县级融媒体中心精耕本地内容，强化本地服务和社交互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。在文旅融合的当下，地方文旅政务新媒体在舆论引导、信息传递、产业促进、挖掘地方特色、壮大地方文化等方面将承担越来越重要的角色。作者：人民网新媒体智库见习助理研究员 辛安怡
人民网新媒体智库研究员 曲晓程