2022年江西省文旅景区品牌发展报告
伴随文化旅游业发展，旅游者对文旅景区的品质化要求越来越高，旅游品牌化成提升旅游形象、提高旅游满意度和忠诚度的重要抓手。同时，品牌价值不仅影响着文旅景区的市场竞争力，也关系到其未来可持续发展能力。2022年3月，江西省人民政府办公厅发布《关于推进旅游业高质量发展的实施意见》，明确提出要多措并举、持续发力，进一步扩大“江西风景独好”品牌影响力，打造一批富有赣鄱特色的世界级旅游景区，充分释放旅游业发展活力，加快旅游强省建设步伐。近年来，江西省以文旅景区建设为引擎和抓手，抓紧文旅融合，有效发挥其辐射带动效应，带动全省一体化联动发展，以实现文化旅游业的转型升级与加速发展。本文通过分析江西省文旅景区的发展规模层次、品牌运营情况和头部景区示范效应，试图把脉江西省文旅景区的品牌发展现状和趋势。
江西省文旅景区发展概况：4A级以上景区共101家，山岳型占据绝对数量优势，近年转型升级力度加强江西地处中国东南部，长江中下游南岸，历史上为“吴头楚尾，粤腹闽庭”的豫章故郡之地，历史底蕴丰厚绵长。独树一帜的红色旅游资源、众多世界级旅游景区，旅游资源独特而丰富，作为全国唯一一个毗邻长三角经济圈、粤港澳经济圈、海西经济圈和长株潭经济圈的省份，区位优势得天独厚；再加之其便利的交通条件，高度贴近中高端旅游客源集散地，江西省拥有着旅游发展的重大机遇。疫情前后，江西省旅游旅游接待人次、旅游总收入保持高速增长，在全国旅游百舸争流的赛道上跑出了精彩的轨迹。数据显示：2019年，江西省旅游人次和旅游收入分别为7.91亿人次和9600亿元，同比增长15.5%和18%。2020年，全省共接待游客5.56亿人次，实现旅游收入5424亿元，同比分别恢复70.25%和56.17%。2021年全省旅游接待总人数7.43亿人次，比上年增长33.4%；旅游总收入6769.0亿元，增长24.8%。纳入迈点研究院监测的江西省4A级以上景区共有101家，这些4A级以上文旅景区逐渐成为江西省旅游产业发展的中坚力量，对江西省的文旅融合和旅游经济发展发挥了巨大作用，其品牌和示范效应成为江西省文旅景区的绝对重心组成部分。其中，4A级数量最多，为88家，占比为87.13%；5A级景区数量较少，为13家，占比为12.87%，5A级景区数量仍有待发展，数量上的缺失，易导致其区域竞争优势不足。从江西省文旅景区地区分布来看，区域内的旅游景区分布均衡性不足，5A、4A 级旅游景区的多集中在上饶、赣州、九江、南昌等几个地级市中，省内其他地区旅游景区的数量和发展相对滞后，对地区旅游业的可持续联动发展有一定的削弱性。因为4A景区总体数量远超5A景区，5A级景区的细分类型数量占比相较于4A级景区来说较少。从5A级景区来看，数量占比最多的细分类型景区为山岳型景区（7），占5A级景区总量为53.84%。4A级景区数量占比最多的细分类型景区为山岳型景区（21）、度假村型型景区（13）和村落型景区（9），这三类细分类型占4A级景区总量的48.86%。按照景区所属主要类型来看，江西省文旅景区主要有4类，其中自然景观类最多，数量和占比分别为48和46.15%；其次为人文景观类，数量和占比分别为33和31.73%；再次为乡村田园类，数量和占比分别为15和14.42%；最后为现代娱乐类，数量和占比分别为8和7.69%。其中，自然景观类中数量最多的细分类型为山岳型（28）和山水型（9），山岳型占据绝对优势；人文景观类中数量最多的是度假村型（13）和历史遗址型（9）；乡村田园类中数量最多的是村落型景区（10）；现代娱乐类中数量最多的是主题公园型（5）。整体来看，以自然山水和文物古迹观光为主的观光型景区仍占江西省品牌景区的主导地位，伴随休闲度假型和娱乐型景区近年来开发力度逐渐加大，江西省文旅景区的转型升级力度也在不断加强。江西省文旅景区品牌运营：湿地型、纪念地型和湖泊型景区品牌指数居前三位，山岳型景区和村落型景区品牌业态丰富，成为市场关注重点迈点研究院数据显示：2021年，江西省文旅景区品牌指数均值为196.45，其中，湿地型景区、纪念地型景区和湖泊型景区整体品牌指数在各细分类型中较高，居于前三位。因湿地型和纪念地型景区只有一家，分别为上饶市鄱阳县鄱阳湖国家湿地公园和赣州市瑞金市共和国摇篮旅游区，这两类景区在品牌运营的高水平基础上，不同于其他品类景区或因数量较多，某种程度上会拉低平均值，品牌指数值最高；湖泊型景区有4家，分别为九江市庐山西海景区、新余市仙女湖七夕文化旅游度假区、赣州市上犹县阳明湖景区和上饶市婺源县鸳鸯湖景区，这些景区以山水湖泊为核心进行产品业态开发，疫情前后颇受市场欢迎，这是因为疫情影响下，人们在旅游过程中愈加注重自然品质体验，以生态环境保护、健康养生、疗养康复为主要功能的目的地获得市场热情反响。近年来，江西省山岳型景区和村落型景区发展呈现基础雄厚、业态丰富、开发递进的态势，成为市场关注重点。山岳型名山胜境中，具代表性的有以下几类：以文化、宗教著名的如庐山、龙虎山、云居山、齐云山；地质、地貌景观奇特的如三清山、梅岭；自然风光为主要特色的武功山；雄奇秀丽，雄伟壮观，山体独特的如三百山、黄岗山，主要依托独特山水、红色文化、宗教文化如道教、佛教、客家文化等进行品牌获客。其中，武功山自然资源优势突出，拥有世界上同一纬度名山绝无仅有的 10 万亩高山草甸，近年来，借助自媒体迅速晋升为网红景区，获得“2021 年中国金牌户外旅游目的地”称号，2020 年游客量 291.8 万人次。村落型景区中，因江西的广大农村拥有优美的自然生态环境、淳朴的民俗民风、具有地方特色的传统文化，为江西省发展乡村旅游提供了丰富的旅游资源。近年来，江西省根据不同乡村的特点，开发开心农场、乡村度假基地、乡村美食节等多种类型的乡村旅游产品，拓展观光、休闲、度假、娱乐、交友、体验、教育、生态等多种功能。其中婺源篁岭“晒秋”赢得市场青睐，本来是一个秋季晾晒收获农作物的常见习俗，但经过开发，五颜六色的作物衬托着层层叠叠的民居村落，构成了一种动人心魄的美，现在已经成为婺源旅游的一张名片。江西省文旅景区百强榜单：头部景区掌握硬核运营密码，深化特色亮点产品推介，创新客群体验和数字化建设深度推进迈点研究院统计分析了2021年江西省文旅景区品牌指数百强榜单，试图从头部景区中发掘流量密码，掌握运营基调。从所属区市来看，赣州、上饶百强文旅景区数量最多，分别上榜24家和21家，其次为宜春、南昌，分别上榜11和10家，萍乡、新余和鹰潭上榜数量最少。从级别来看， 4A级景区占据84家，5A景区级占据13家，高星级、头部景区品牌知名度高，成为客群出游重要选择。萍乡市武功山景区、鹰潭市龙虎山旅游景区、宜春市明月山旅游区、上饶市三清山旅游景区和南昌市滕王阁旅游区等5A级景区均位于百强前十，客群出行愈加注重综合体验，服务品质、配套设施过硬的景区。从类型来看，山岳型景区表现强劲，度假村型、村落型景区备受推崇，分别上榜28家、12家和10家。具有秀美山川、养生度假、户外拓展等文化、生态、深度体验特点的江西省文旅景区热度较高。数据来源：迈点研究院（迈点指数监测周期：2021年1月-2021年12月）疫情影响下，在品牌塑造过程中，第一，江西省文旅景区疫情后积极应变求变，更加注重拓宽传播渠道，深挖资源生态禀赋及区域人文底蕴，深化特色亮点产品推介，全面提升建设品质。如2021年12月末江西省庐山风景名胜区迎来了初雪，庐山举办2021庐山冰雪嘉年华活动，活动内容包括冰雪小镇IP小景、庐山徒步挑战赛、H5互动游戏、“梦幻庐山冰雪二日游、冰雪雾凇精华游”线路、庐山冬游线上导航导览、媒体宣传等，除此之外，学生凭云游江西学子卡免费游庐山。第二，为吸引更多客流量，江西省头部景区重在“新”字上下功夫，以文化为消费内核，深度挖掘自身内涵，不断推出新玩法、提供新服务，创新客群新体验。如武功山通过“山上+山下”联动效应，有力提升品牌效应和旅游人气，融入烟花展示、音乐美食、汉服游园、主题帐篷节等丰富多彩的年轻化产品，为全域旅游发展赋能，让更多游客住得下、留得住。2019年至2021年，武功山连续三年门票、索道票收入突破亿元。第三，疫情前后，江西省文旅景区数字化转型不断深入，运用网络预约、客流调度、大数据追踪等智慧旅游手段，助推拥抱疫后旅游市场需求变化，全力推动市场营销数字化转型，注重短视频等形式与内容的兼具，在提档升级中从“流量战”中突围，实现客群整体满意度提升。如疫情发生后，滕王阁景区随即推出“在家云旅游 足不出户看世界——滕王阁旅游区开启抖音直播”，受到较高关注度，第一时间强化了品牌效应。
江西省文旅景区发展趋势：供需两侧发力，积极推动产品研发、品牌塑造建设，提升品牌辨识度的同时为客群创造独有的品质体验近来，江西省人民政府印发《关于推进文化和旅游高质量发展若干措施的通知》，要求各地从加强组织领导、加大资金投入、开展旅游名县建设、加强人才培养、推进设施建设五个方面，为文化和旅游发展提供政策支持和有力保障，奋力谱写江西文化和旅游高质量发展新篇章。迈点研究院认为，江西省文旅景区可在从供给侧和需求侧两个方面着力，紧紧依托地域资源特色，布局和整合旅游全产业链，以内容塑造产品力，以产品打造竞争力，积极推动产品研发、品牌塑造等核心内容建设，在提升品牌辨识度的同时能够为客群出行创造独有的品质体验。客群需求层面，疫后客群的短途游、周边游为突破点，江西省文旅景区可全力发展文旅融合、主客共享的微旅游、微度假的综合吸引物，为客群带来新体验，同时以景区作为流量入口，有效带动景区周边的餐饮、住宿和购物消费。在景区供给层面，江西省文旅景区旅游开发必须以保护为前提，通过合理的旅游开发，促进经济建设，以保持社会、经济和文化的持续发展，更有效地挖生态和文化价值，继承和保护文化旅游资源。以下为迈点视频号“2021年度江西省景区榜单”，欢迎观看。