景区免门票助力旅游复苏亏本营销还是大势所趋？

为争抢暑假旺季全国性客流，继陕西华山、江西庐山、吉林长白山、贵州黄果树瀑布等5A级旅游景区实行免门票活动之后，6月18日福建武夷山景区宣布向全国人民免门票。相较于前4家景区，此次武夷山免门票有所不同的是，时间从2022年6月18日起至2022年12月31日，长达半年；而前4家景区免门票从2022年6月1日起至2022年6月30日，仅一个月。

武夷山 （图源：摄图网）

就在武夷山官宣不久，长白山景区于6月21日官宣，即日起至2022年8月31日，长白山北、西景区，讷殷古城景区等9个景点面向全国大、中、小学生免门票，时间上覆盖了整个暑假，但人群上仅限于学生群体；而就在今天（6月28日）华山宣布免费政策延长至2022年7月31日。新旅界（LvJieMedia）统计发现，还有以下知名景区参与免门票活动：青海茶卡盐湖、山东崂山、湖南张家界、云南昆明世博园、广西象鼻山、青岛11家国有A级景区、四川甘孜州全域景区、贵州安顺市A级景区、河南省云台山、龙门石窟、老君山景区等、湖北神农架等，目测景区免票队伍还在扩大……

这波免门票之促销策略正在结出怎样的果实？免门票可能成为大多数景区经营的新常态吗？景区可持续发展有哪些真正门道？

免门票之果实

毫无疑问的是，这拨由各地地方政府推动的免门票之促销活动仿若微风拂过，旅游市场正荡漾起层层涟漪。其中河南省表现最为突出，早在2021年10月8日河南省文旅厅和省财政厅共同印发了《旅游景区“免门票、促消费”活动工作方案》，对10月10日到11月10日自愿参与免门票的景区，省市县财政给予实际免收门票金额50%的奖补，补贴资金由省与市县财政按1：1比例分担，省级财政已列出免门票专项奖补资金1亿元。

河南文旅厅出台“免门票”方案报道

对于河南省率先发起的免门票活动，了解河南旅游的景区策划人孙震观察发现，虽然方案实施半个月就因疫情叫停，但促销结果有喜有忧，喜的是头部景区因为观光车、索道等交通项目以及露营、玻璃桥、玻璃栈道、漂流、蹦极等网红项目整体收入未下滑；忧的是缺少跨省游客人，大部分景区客流量稀少。

4A级旅游景区湖北恩施地心谷创始人崔应朝则直指政府以补贴助力景区免门票的价值所在，“在旅游供给过剩的内卷中无疑能增强当地景区的市场竞争力，对当地旅游回暖肯定有帮助，不失为好策略，在某种程度上把当地企业保住了、救活了。”

湖北恩施地心谷（图源：恩施地心谷景区官微）

的确，免门票对于撬动本地周边游市场颇有助力，但如何实现经营收益，既考验景区管理能力，也考验景区二消创新和营销能力。

还记得早在2020年清明节，免票政策致使安徽黄山人满为患：4月4日、5日上午，安徽黄山风景区进山人数均达到两万人，景区管理部门不得不紧急发布暂停接待通告，临时关闭进山通道。

今年暑假黄山旅游谨慎了，6月26日黄山旅游官宣8月31日前，仅对2022年全国中、高考生实行免门票，对全国游客实行门票半价优惠；9月30日前，仅对2022年全国高校全日制本科及以上应届毕业生实行景区门票和三条索道（玉屏、云谷、太平）免费政策。目前黄山旅游复苏成效明显，6月9日至26日，黄山景区累计接待游客68324人，同比去年增长3.38%。最近一周接待游客数同比去年增长11%，其中6月26日单日接待游客10008人，创3月份（五一假期“黄山人免票游黄山”除外）以来接待量新高。

安徽黄山（图源：摄图网）

而上海玩家对上海海昌海洋公园的8天免票热情超乎想象。海昌海洋公园副总裁郑芳告诉新旅界，首日（6月4日）免费特惠票在开票10秒内即被抢空，免票官微新闻阅读量破百万，相关话题多次登陆全国/同城热搜榜，累计阅读量达4.53亿。为求安全感和舒适度，该公园主动将每日游客接待量降至景区最大承载量的20%以内（5000人）。郑芳还表示，一直以来公园对二次消费进行产品供给和价格分层，如推出美人鱼餐厅、开展“海的私宴”高端定制私宴等；同时出售“票+餐”等多种组合优惠以满足游客分层需求，多管齐下提升园区营收转化。

海豚表演 （图源：海昌海洋公园官网）

而张家界大峡谷景区得益于去年免门票的成功尝试，今年5月11日，该景区再次高调宣布，至2022年12月31日对全国游客实行门票免票优惠。张家界大峡谷景区营销策划负责人王伟国对新旅界表示，去年大峡谷在短短两个月内通过抖音直播、免门票等方式吸引近20万湖南省人游玩景区，彼时在没任何现场引导情况下收获1000万元二销收入，比平时增长一倍，并因此成为湖南省去门票经济的典型景区。

张家界大峡谷景区何以逆势发展？王伟国对新旅界透露，疫情这三年景区没有停下投资步伐，景区独资或与第三方联合成立合资公司，强强联合先后增加蹦极、飞拉达、高空滑索、攀岩、爱享飞VR、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯、彩虹湖游船等二消项目。

此外，该景区不但未减员，还为员工调高工资；业绩停摆期间完成职业经理人管理制度实施准备，引进有实力的专业管理人才和营销策划人才，梳理挖掘景区资源策划的全新产品体系，建立景区宣传矩阵，调整完善广告系统等等。至今，张家界大峡谷在景区运营创收商业模式上已经踏出第一步，景区二次消费项目收入占总收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到总收入的30%。

张家界十里画廊 （图源：摄图网）

免门票只能是短期促销行为？

实际上，张家界大峡谷景区在免门票上的成功在众多观光型景区只是个案。王伟国分析，“从产品构成看，目前绝大多数景区都无法实行免门票，大峡谷景区是因为近年成功开发十余项二消项目才有免门票的底气和实力。”

川西资深景区操盘手曹勇亦表示，中小景区受限于资金、市场的影响，想提升产品的确很困难，只能靠门票，以致陷入死循环；而像九寨沟、黄山、故宫、长城等头部景区天生供应资源型产品，发展二消会受到林业、国土、环保、文保等政策影响，更多可能是输出管理，比如黄山旅游在其他地方的投资、托管，故宫的文创开发等，但这类景区仍然引领观光游市场，一旦形势好转，仍会火爆。

故宫 （图源：摄图网）

事实上，对大多数景区而言，门票及客运索道仍然是大部分景区经营收入的主要来源。数据显示，峨眉山A（000888.SZ）2021年客运索道和门票收入分别占比35.72%、25.07%；就连市场化的海昌海洋公园（02255.HK）也不例外，2021年度海昌门票收入占比达63%。

尽管自2017年来，国家发改委连续发文推动景区门票降价，去年7月又发通知再次表明将不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。

但景区门票是我国现阶段的必然现象，中山大学地理科学与规划学院教授彭华曾指出，“本来国有景区，包括国家级风景区、自然保护区等，国家财政应负担景区的基本开支，但是目前国家支付不了这部分费用；此外资源权属颇为复杂，目前大部分风景名胜区和自然保护区等自然类公园都是属地管理，景区要养着工作人员，得有保护和开发经费，而这些只能从门票收入中获得。”

长城 （图源：摄图网）

因此，风景区门票免费或大面积推行较低的价格在中国短期内仍不现实。表面上看，受疫情影响近年来不少景区在积极响应国家政策的同时，借门票降价、免票等“惠民措施”拉开营销大幕。但稍加统计会发现，相较于全国3万家景区（5A级302家，4A级1284家），当下不到千家的免门票景区只占少数比例；并且目前大部分免票措施仅限定于特定时间、特定人群，只是景区的促销策略，权宜之计。

“景区已快‘饿’疯了！免门票说明行业过剩，内卷将会越来越严重。但传统观光型景区成不了免门票的赢家，倒是城市旅游及乡村旅游可能可以”，崔应朝如上强调，并表示地心谷之所以在五一免大门票是因为跨省游未开放，只能抢点本地周边游客来维持景区正常运转。今年暑期地心谷不再免门票，目前跨省游逐步在回暖。

据透露，张家界大峡谷景区内部对是否免门票也有过不同向度的讨论，王伟国本人对免门票亦持谨慎态度，在他看来“景区的绝大多数游客并不在意门票支出，而是因为景区的独特风貌、独特特质而来，用更多的钱包括门票收入来雕琢景区特色，强化景区特质，无论对景区还是游客都是更好的选择。”简单梳理我们发现此次免门费集中于自然风景区，该类景区在免门票的同时并没有额外带来边际服务成本。

旅游小镇示意 （图源：摄图网）

事实上，免门票对跨省游客户的吸引力有限。曹勇对新旅界分析，免门票活动对近郊游、省内游虽有促进，但对远程和跨省游带动有限，因为跨省游客除了门票成本，更要评估交通、食宿和时间成本等。孙震与曹勇的观点不谋而合，“单单让旅游景区免门票，并不能够解决市场需求问题，再者旅游门票在旅游出行的花费中占比非常小，吃住行购才是大头。”

孙震更是直指整个社会信心和旅游信心的提振，还有很长的路要走。孙震以河南旅游业为例，年后4个月，在入豫赋黄码等政策防控下，大部分旅游景区忙于疫情防控，无法正常对外开放，而自己的工作也经常因无法出差而受到影响。“收入锐减，谁还有心情出去旅游，并且出去旅游也冒着巨大风险，万一遇到疫情，短期之内回不了家！这应该是目前大多数人的境遇，如果大家都这样，那么旅游市场怎么可能振兴？”孙震不赞成免门票，建议可以给景区发钱增加活动内容，从而提升市场吸引力；再给游客发钱，让他们有钱出去玩，如此才能实现旅游正循环。

景区可持续发展有门道

孙震也不是异想天开，他的美好愿望正在张家界市真实地发生着……据王伟国透露，今年以来湖南省政府一方面给予张家界市旅游大量财政支持；另一方面在守住疫情防控安全底线的前提下推出“入张通道查验”“核酸检测查验程序”“团队游客通行”“防疫政策获取”四项旅游便捷化措施。正是得益于地方政府的双管齐下，继省内游快速启动后，张家界跨省游已于六月下旬启动，远早于业内预估的10月，目前当地景区和旅行社已经活跃起来。“疫控一松旅游就能起来”，王伟国表示，“湖南省政府一把手有担当最关键。”据王伟国初步统计，至今湖南省政府已经拿出近10多亿元支持张家界旅游，未来还将拿出100多亿元助力，加上其他相关主体的投资，今年还将有数百亿元支持张家界旅游。

张家界“关于推行旅游便捷化四项措施的通知”

中国的观光型景区太需要湖南省政府这样给力的支持。因为唯有跨省游恢复才能解救长距离目的地景区于水生火热之中。省内游客能在多大程度上覆盖景区运营成本？曹勇提醒，就自己所经历的项目而言，诸如滑雪、漂流等季节性产品，因为经营周期短使用季节性用工，成本偏低容易覆盖成本；而大中型景区则因常年经营，受淡旺季影响，在疫情前就很难覆盖融资成本。即使是明星景区，除去人力、维护、营销、融资成本等，利润极低，能实现收支平衡就算优秀。如今受疫情影响巨大，短时间周边游恢复覆盖成本简直是天方夜谭。这从上市旅企财报可见一斑：一季度财报显示黄山旅游亏损1047万元，长白山亏损2221万元，丽江股份亏损333.4万元，西藏旅游亏损1117万元……

好消息是：在暑假旺季到来之际，6月以来浙江、甘肃、江西、江苏、青海等多地调整跨省流动政策，暑期各地景区极大可能迎来跨省游小高峰。某知名旅游平台数据显示，截至6月21日，近一周暑期跨省跟团游预订量周环比增长291%；暑期跨省酒店预订周环比增长151%；“机+酒”订单量自6月以来飞速提升，6月日均订单量已赶超去年同期。

葛仙村度假区（图源：葛仙村度假区）

然而当需求出现，旅游市场苏醒之时，旅游业的结构性供给矛盾不但不会消失，反而更加凸显。“当前旅游资源的内涵不再只是过去传统的山山水水、文物古迹，一场表演、一顿美食、一家民宿、一种行为表演都可能成为景区的核心资源要素。”曹勇强调，新一代消费群体对观光游的认同感在逐年降低，求新、求异，追求仪式感、体验感已经是一种趋势，这就势必倒逼景区的产品升级，尤其是传统的山水景区不能只是守着山水资源，还要升级产品；

再者，受国家政策调控的影响，国家发改委早已明确，特别是国有景区、文博类景区免票降低门票比重，让利于民成为行业趋势，这就要求景区扩大门票之外的多元化收入，尤其是增加二消产品以及内容供给。

终端市场对好的文旅产品做出了回应。尽管防疫这两年半，中国旅游市场可谓“万马齐喑究可哀”，但局部地区、局部市场，好的产品还是出现了火爆现象，比如：开元森泊乐园、陕西留坝县、大唐不夜城、长安十二时辰、江西葛仙村、德天瀑布、沙坡头、东北不夜城、成都锦绣安仁奇境花园、四川成都平乐古镇的川西竹海、四川省甘孜鱼子西村、四川眉山东坡印象水街、雅安牛背山等等。对于瞬间火爆的景区，崔应朝表示不是偶然一定有原因，“唯有练好产品、服务、市场营销等基本功，爆发才有可能。”

长安十二时辰主题街区

未来旅游市场是买方市场，景区的优胜劣汰正在加速。曹勇强调，景区竞争考量产品、内容、运营等，景区经营讲究提高客单价，追求大数据、大流量，而靠人头来充数将逐步淡化。行业发展，人才是关键。人才是旅游景区最核心的资源，是景区建设、经营、管理的中流砥柱。张家界大峡谷景区之所以能在疫情至暗时期再次自我超越，王伟国归结于一个原因，“与最优秀的人才合作，不怕他条件高，因为只有与最优秀的人在一起，成功的把握才大”：从创始人陈志冬提出“从零起步、再创辉煌”的战略，引入景区管理高级人才和策划、营销高级人才，到在二消产品研发与细分产品市场上做足准备，适时发力。

“旅游市场说难很难，说容易也很容易，我认为是一片蓝海。”资深策划人出身的王伟国进入景区行业近一年发现，只要产品上得快准，营销做得扎实，旅游项目可能比房地产发展还要有前景，利润也不会太差。王伟国表示，整体来看文旅行业策划远远落后于地产行业，随着地产下行，不少各地的地产大腕们正在张家界摸底旅游，未来，大量地产行业杰出的投资人才和策划、营销人才将陆续进入旅游业，一场大战就要拉开。身在湖北省恩施州的崔应朝也感觉到意欲抄底景区的新兴力量，但他提醒将进场者把握三大基本点：1.核心吸引物；2.交通区位；3.有自我造血能力，更可能是良性合作。