2021-03-15 18:57

深度|DIOR将于4月在上海办秀，背后的野心是什么?

当一种方法成为可复制的公式，也就意味着来到了继续创新的节点。

作者 | Drizzie

随着重视中国市场成为疫情后的共识，今年奢侈品市场的目标也变得更加清晰。

DIOR继续吹响押注中国市场的号角。据时尚商业快讯，DIOR将于4月12日在上海龙美术馆西岸馆发布2021秋季成衣系列，成为今年以来第一批在中国市场举办时装秀的奢侈品牌之一，这也是DIOR首次为秋季系列举办时装秀。

去年7月至10月，DIOR在上海龙美术馆西岸馆举办的“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览获得巨大成功。在海外市场因疫情无法举办任何有观众的实体活动时，DIOR在最早复苏的中国市场通过一场面向大众的展览，快速掌握了针对这个增量市场的主动权。复盘去年下半年主要奢侈品牌密集的营销活动，这场展览依然完成了最有效的沟通。

时隔半年，DIOR希望继续通过实体活动保持与中国消费者的联系。但这场秀的背后，还有更复杂的意味。

实体活动是品牌实力的重大体现，尤其是在疫情后一些品牌不断削减营销预算的背景下，举办时装秀是一种聪明的“秀肌肉”。在去年以来的复杂形势下，DIOR从未放弃寻找任何方式举办实体活动。

除了“克里斯汀·迪奥，梦之设计师”展览，DIOR于去年12月在北京举办DIOR男装2021年秋季系列发布活动，王俊凯、黄景瑜、陈飞宇、黄轩和韩东君五位明星当晚穿着新系列服装压轴出场，成为社交媒体话题焦点。

实体活动的感官冲击无法替代。但是在至今仍受限制的时装周发布期间，奢侈品牌无法回归疫情前无限制的创意方案。对此，DIOR一方面快速适应数字时装秀形式，另一方面则试图为数字时装秀赋予实体形式的真实感。

不同于一些品牌与欧洲时间同步在中国开放直播渠道的做法，DIOR从去年疫情后的第一场时装秀就在中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式，除了在微博、微信、腾讯视频、抖音、Bilibili、小红书等本土渠道进行直播，还邀请嘉宾在演播厅共同观秀与交流，加强本土消费者对时装秀的理解。

DIOR从疫情后的第一场时装秀就在中国市场开创了“一起云看秀”的演播厅发布形式

包括DIOR中国区品牌大使Angelababy、知名文化人洪晃、《红秀Grazia》杂志中国版主编孙哲、《周末画报Style》主编梁家俊等不同意见领袖都参与了DIOR时装秀的演播厅，使得原本仅10分钟左右的时装秀被扩展成为了一个小时左右的直播活动，在给予社交媒体充分互动的同时，通过业界权威来精确地传递品牌DNA。

进入2021年，DIOR 2021秋冬男装系列、2021春夏高订系列以及刚刚于3月8日发布的DIOR 2021秋冬女装秀先后三次为直播设立演播厅。其中据微信公众号LADYMAX获悉，DIOR 2021秋冬女装秀在各平台直播观看量超过1.76亿次。

2021秋冬女装秀发布当天正值国际三八妇女节，该主题也与DIOR在女装创意总监Maria Grazia Chiuri带领下所长期秉持的女性主义契合。《时尚芭莎》时装主编卫甜、《时尚Cosmo》主编刘阅微、时尚博主包先生、黎贝卡、DIOR中国品牌大使Angelababy、中国品牌挚友刘雨昕等嘉宾当晚发表的妇女节祝福在线上创造了积极的实时互动。

毫无疑问的是，即将于4月12日在上海举行的2021秋季成衣时装秀也会继续利用社交媒体工具将一场有限观众的现场活动扩展为一次高话题度的社交媒体事件。

奢侈品为少数人服务，但奢侈品营销传播并不是针对少数购买者的传播，况且奢侈品已从极少数人的封闭生意，演变为中产大众的生意。通过线上和线下的齐头并进，DIOR正以全渠道向消费者深度渗透。这个来自法国的高级时装屋在过去几年中成为最早明确态度在中国市场大展拳脚的品牌，并树立了数字化先锋的角色，通过社交媒体运营为品牌有效地实现了商业转化。

持续的媒介创新对于DIOR的崛起是显而易见的重要影响因子。

从DIOR马鞍包的成功到去年推出DIOR BOBBY手袋，可以看出DIOR借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。DIOR爆款成功的背后，是包含产品设计思路、数字化建设、市场营销策略等在内的一整套系统。

一些业界人士曾对DIOR大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音，不过几年以来，当DIOR摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事实证明行业的轮子已经不可避免地转向了新的方向，只是DIOR更早地看到了这一点。

但是当一种方法成为可复制的公式，也就意味着来到了继续创新的节点。

进入2021年，数字化已经成为了共识，但技术终归是工具。当大多数奢侈品牌已经学会了利用社交媒体的力量促进中国市场的沟通和转化，DIOR就必须想出些新点子。

为了巩固在中国市场的领导角色，DIOR除了通过在中国市场办秀体现实力，加强营销火力，还需要不断开拓新的增长点。

面对习惯于在节假日进行购物的中国消费者，节日系列显然已是奢侈品牌在中国市场的增长点。曾经新颖的节日限定系列如今已成为常规。从DIOR最早在七夕开设线上精品店开始，中国传统节日就不再只是品牌树立形象的契机，而是重要的销售节点。随着中国奢侈品市场的竞争变得越来越充分，疫情后中国迎来报复性消费潮，中国农历新年的市场营销竞争也进入白热化。

DIOR在新年期间除了推出常规的新年限定系列，还邀请迪奥中国区品牌大使王俊凯和迪奥中国品牌挚友THE9-刘雨昕以MV的形式庆祝中国新年，并加入了今年微信红包封面的热潮，这些新形式能够保证品牌在这段激烈的竞争时段得到密集曝光。

值得一提的是，今年奢侈品牌做微信红包封面被认为是一次成功的数字营销。一是在品牌建设层面，在中国农历新年期间和消费者建立互动，微信红包曝光量大，依赖社交，容易形成裂变。二是客户关系维护CRM层面，以此积累线上用户数量，打通线上线下的会员系统。

在趋于同质化的社交媒体营销方案面前，DIOR作为市场领导者要做的必然不只是跟随潮流，还有拓展更多营销概念和新形式。例如DIOR去年推出史上首个双十一限定系列，被认为是适应本土市场的大胆之举，正如最早七夕开设线上精品店一样开拓了新市场。

而在营销领域无法拉开一个身位时，产品的竞争是更具实质性的。

今年年初，DIOR推出新款DIOR CARO手袋，手袋采用品牌经典藤格纹和标志性的CD金属标识。该手袋延续了DIOR马鞍包、DIOR BOBBY等的明星策略，邀请Angelababy、杨采钰、奚梦瑶、王子文、刘雨昕、孟美岐等品牌明星矩阵进行集中传播。

DIOR于今年年初推出新款DIOR CARO手袋，保持产品更新速度

从款式设计来看，DIOR CARO手袋相对经典，但提供了丰富的配色，不难看出其主要意在树立核心经典款式地位的同时保持品牌新品频率，为市场带来新鲜感和更多消费选择。

除了在竞争激烈的手袋领域保持领先地位，DIOR还瞄准了珠宝这个极富潜力的新赛道。

DIOR近期新推出的GEM DIOR有望成为DIOR在接连推出爆款手袋之后新的业绩增长点。品牌最新宣布赵丽颖为珠宝大使，并于3月9日在上海恒隆广场专门开设了GEM DIOR高级珠宝及腕表系列限时精品店。

DIOR在声明中表示，GEM DIOR翻开了DIOR高级珠宝与腕表新篇

随着LVMH集团全面押注高级珠宝，作为核心品牌的DIOR对高级珠宝与腕表品类的重视并不令人意外。DIOR高级珠宝部艺术总监Victoire de Castellane极具个人特色的珠宝设计风格，此前一直让DIOR在珠宝领域占据特别地位。

1998年Victoire de Castellane应LVMH董事长Bernard Arnault指定成为DIOR有史以来的首位高级珠宝设计师。她用天马行空的手法设计出了各种充满童趣和幻想的彩色珠宝作品。

不过随着珠宝腕表受到越来越多消费者的关注和喜爱，奢侈品牌的高级珠宝与腕表产品已经不仅限于收藏与观赏的目的。适合日常生活场景的简约珠宝腕表产品受到欢迎。

Victoire de Castellane此次推出的GEM DIOR系列包括七款腕表与十一款高级珠宝作品。GEM DIOR系列中的腕表产品采用开口手镯，使得腕表结合了高级珠宝的装饰性功能，同时各种不规则几何形状最终呈现出秩序感，相较于Victoire de Castellane此前的设计风格更具现代感与实用性。DIOR在新系列的发布声明中表示，GEM DIOR翻开了DIOR高级珠宝与腕表新篇。

不难看出，GEM DIOR瞄准的是对于手袋之外有升级需求，且对日常佩戴珠宝有需求的新奢侈品消费人群，而这些消费者正在撑起中国不断膨胀的奢侈品市场份额。重押中国市场的DIOR必须紧紧抓住这批消费者。

位于金字塔的尖部的奢侈品牌是一个复杂而庞大的机器，它最重要的不是拥有个别突出技能，而是调动全局，保持野心，全速前进。

DIOR马不停蹄地在中国办秀，折射的就是这种全盘通吃的野心。

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