深度|真假难辨，退货困难，二手奢侈品直播水到底多深？



双十一来袭，今年的双十一历时20天，席卷各大电商平台，其中“规则复杂”、“价格误导”、“套路太多”等词条占据新闻热点。电商们纷纷抓住直播带货良机，以“赠品”、“折扣”等形式诱导消费者购买。

凤凰网时尚发现，在抖音平台，二手奢侈品市场十分火爆。

在抖音专卖二手奢侈品的账号中，许多主播采取的是“视频＋直播”模式。一些卖家会在抖音账号中发送奢侈品的相关知识，如“哪些包款最保值”、“哪些不值得入手”等。

根据@子安 所述，爱马仕的Kelly Bag、Birkin、Chanel的2.55、Classic Flap是奢侈品行业最保值的包款，具有涨幅大、易出手的特点，有许多人选择购买这些包款作为投资品。

子安直播间截图

@妃鱼夏妍 则对比过不同包款的耐用程度，其中麂皮包不防水，若遇到下雨，则会伤害麂皮表面；LV植鞣革怕灰，若是用脏手碰到包袋，则无法清洗。

妃鱼夏妍直播间截图

除了发布奢侈品相关的小视频，这些账号的主要经济来源是定时进行售卖二手奢侈品的直播。近年来，二手奢侈品市场火爆，越来越多消费者意识到二手奢侈品具有“性价比高”的优点，但在二手市场中，假货问题也十分棘手。

在黑猫投诉平台上，搜索抖音二奢，共有208条结果，其中“假货”、“货不对板”、“谎报年份”、“拒绝退货”等投诉不计其数。

消费者表示，在抖音账号@妃鱼夏妍 、@Tracy董博文 、@心上 等账号的直播间中，屡屡遇到维权困难、虚假宣传的问题。

“有点担心抖音二手的真假问题，所以一般都是从专柜买包。”一位80后消费者这样说。

某匿名用户于2021年9月5日投诉“抖音妃鱼二手奢侈品主播夏妍卖假绿劳”。该投诉涉及的劳力士绿水鬼，全新价格在10万元左右。值得注意的是，被投诉的@妃鱼夏妍 于2020年6月就宣布与中检集团奢侈品鉴定中心进行战略合作。这也就是说，即使有正规公司背书、与质检机构合作，二奢账号仍然有售假嫌疑。


在凤凰网时尚发起的微博投票中，共有25人选择不会购买二手奢侈品，原因是“真假难辨，退货困难”。


抖音作为现在最火爆的短视频平台，其所属公司字节跳动CEO张楠公布：2020年抖音的日活跃用户已经超过了6亿。入驻抖音的二奢账号@妃鱼夏妍 、@Tracy董博文 、@牛奢网官方旗舰店 等，几乎每天直播，其中@妃鱼夏妍 和@Tracy董博文 的粉丝数量超80万。截止发稿，专卖二手奢侈品的@妃鱼夏妍 在近三十日的观看总人次达到825.5万，总销售额达近五千万，平均日销约162万。

飞瓜数据：@妃鱼夏妍 抖音账号


根据消息， LV nano speedy在@子安 直播间单场销量曾高达几百件。一级市场一包难求的包款，在二手市场供不应求，这不禁令人质疑抖音平台售卖二奢的可靠程度。


“经典款”成二奢市场抢手货






二手奢侈品如此火爆，与奢侈品不断涨价密切关联。2021年11月3日，Chanel的经典款Classic Flap刚刚完成高达12.8%的涨价，从之前的56100涨价到62700，而Classic Flap Maxi更是直接飙升到七万元以上。

单看2021年9-11月的数据，就有众多品牌经历了涨幅10%左右的调价。

9月，Gucci涨价9%，1955系列mini手袋突破两万。
10月：Celine涨价12%，迷你Tabou突破一万。
11月：Chanel涨价12.8%，Classic Flap突破六万。

相比之下，抖音直播间售卖的包款价格比专柜便宜颇多。

@Tracy董博文 抖音直播间售卖的2018年（无保卡）le boy牛皮黑色中号直播价格为25850；2021年11月Chanel官网的le boy牛皮黑色中号官方价格为41800，差价高达近15950元。


Bottega Veneta的粉色斜跨小包在@妃鱼夏妍 抖音直播间价格为3099；据主播所述，专柜价格为18000元（官网已下架），差价高达14901元。

高达一万五千元的差价，足以再买一只奢侈品包。热门包款无疑是广大消费者追求的对象，经典款在专柜价格昂贵且需要排队，而二级市场的包款所见即所得，因此二奢市场迅速崛起，受到追求“性价比” 人士的追捧。

头豹研究院显示，中国二手奢侈品自2011年开始在中国兴起，由于过去10年内一级市场不断涨价，二手奢侈品或许会在未来3-5年迎来巅峰期。

早在十年前，二手奢侈品平台在中国就崭露头角，2011年米兰站在香港联合交易所主板成功上市，同年在上海南京西路开设上海首家门店。

随后几年，中国的二奢市场处于萌芽期，当时的二奢还属于小众市场，很大一部分消费者是因为喜爱一些限量版Vintage款式，才会在二奢店内“淘宝”。这些消费者购买Vintage，是因为热爱品牌在特定年代的文化缩影，如1950年代的Chanel 2.55和Dior New Look，承载的是女性的独立、优雅与女性地位的崛起。

随着消费者意识到二手奢侈品不仅“少而精”，而且价格低，二手奢侈品开始进入到大众市场。

从2015年开始，中国消费者逐渐接受二手奢侈品的价值，二奢市场风靡的产品不再局限于Vintage，价格比专柜便宜的经典款因为“高性价比”成为新的抢手产品。

在2015至2016年，众多二奢电商成立，包括红布林、只二、胖虎、妃鱼和心上。值得一提的是，这些平台现在都入驻了抖音，账号为：@红布林 @只二精选（白菜专场） @胖虎二手奢侈品 @妃鱼夏妍 @心上奢侈品 ，并且定期直播，售卖的产品价格便宜、性价比高。

对于二手奢侈品的看法，一位96年消费者接受采访时这样说：“如果是靠谱的平台或正规渠道，我会购买二手奢侈品。因为价格优惠，并且有一些二手产品只是轻微磨损甚至无使用痕迹，但是价格却低于原价的一半甚至更多；有一些款式如今已经买不到，只能通过购买二手产品的方式去纳入收藏。”

疫情之前，因为欧洲标价低于中国且可以退税，许多人都选择赴欧旅游购买奢侈品。疫情之后，由于出国困难、一级奢侈品市场又涨幅凶猛，许多消费者开始选择二手奢侈品，国内奢侈品二级市场终于迎来巅峰期。


行业缺乏标准，货品真伪难辨






在二奢市场快速发展的过程中，真假问题一直处于风口浪尖。由于行业的不成熟，业内缺乏规范的准则和标准。在抖音直播间，二手奢侈品涉及的“真假难辨”、“货不对板”问题尤其严重，其实二手奢侈品直播带货的火爆，恰恰反应了二奢行业的“不成熟”。

凤凰网时尚观察抖音二奢直播发现，抖音官方对于二手奢侈品成色细分的规则，分为99新、95新、9新和8新。

但是根据抖音官网，95新和9新的差别是“细微的磨损和划痕”和“轻微的磨损和划痕”，从字面上来看，货物的新旧程度的划分十分模糊。由于二手奢侈品的特殊性，商品的成色会直接影响定价，而模糊的新旧程度划分令抖音二奢的定价缺乏固定标准。

抖音电商学习中心官网截图

一些产品缺少保卡或购买凭证，使二手产品的真实性受到质疑。

比如，香奈儿包的身份卡是鉴别真伪的一个重要证明，同一只包的镭射标和保卡上的数字编码是一致的，缺少保卡无疑增加了鉴定真实性的难度。

Chanel保卡实拍

奢侈品的真假问题并不是一朝一夕，为规范奢侈品出售，淘宝平台曾于2016年推出过《淘宝奢侈品牌整顿公告》，此后淘宝上奢侈品售卖的情况明显变得有秩有序，自天猫奢品推出后，淘宝奢侈品的售卖基本都是官网供货。

比起一级市场，奢侈品二级市场由于其特殊性更加需要行业规范，但抖音电商于今年10月才首次发布了《【全球购】二手奢侈品行业管理规范》意见征集通知，表示二奢商品需要送到平台指定质检机构质检真假。

抖音电商学习中心官网截图

@妃鱼夏妍 、@心上奢侈品 、@红布林 这类二手平台账号在抖音售卖的产品证书，往往由账号所在公司出具，属于公司行为，其质检证书通常是由中检认证集团下的中检奢侈品鉴定中心出具。

该中心设有专业培训奢侈品鉴定的短期课程，其中箱包鉴定班是6天，钟表班是3天；课程内容大多包括识别衬线字体，辨别五金、皮纹等，通过考试即可获得由中检颁发的奢侈品鉴定师证书。

虽然看似权威，但实际上货品真假仅由一个通过中检考试的鉴定师敲定。鉴定的过程靠的是对品牌与产品累积形成的理解与实战经验，若遇到经验不足的鉴定师，即使是中检背书，也有可能存在鉴定错误的风险。

如果是个人主播进行的售卖，证书则是由个人主播在第三方鉴定机构鉴定获得。抖音官网对于“指定质检机构”，无明确机构列表，这也令人怀疑个人主播出具的“质检证书”的真实性。

相比之下，日本的二手奢侈品经销商，无论是在线售卖还是线下售卖，都需要申请“古物商许可证”，该证明需要在公司所在地的警察署申请，经销商需要经过警察署审核。

在Brand Off、AMORE等日本知名二手奢侈品交易网站可以发现，这些网站遵守“古董交易法”， 有特定的古董商执照号码。日本中古店必须在公安局备案监督才能开店，如果卖假货被投诉会面临巨额罚金和刑事拘留处罚，甚至吊销执照，因此多数正规中古店都有专业的品牌鉴定师。

Brand off、Amore 网站截图

一位在日本拍卖行购买过二手包的90后消费者表示：“日本拍卖行网站的图片是高清大图，正面、侧面、背面、裂痕、磨损、五金等，都拍得十分清楚，所以一般不会有货不对板的问题。”


抖音直播顶风作案，顾客权益无保障






为了对比抖音二奢店与其他二奢店的差异，凤凰网时尚采访了一位二手奢侈品店店主。


在正规的二手奢侈品店中，货品的成色会通过拍摄静物图和拍摄视频的方式呈现给顾客。

但在抖音直播间，主播并无法为顾客提供产品的细节大图，产品的状况往往是在滤镜下呈现，因此顾客只能在直播间以一两分钟的简短介绍判断商品的情况。

左：@子安 直播间，无细节图
右：Brand Off 官网，有细节图

这样购买的商品，如果遇到“货不对板”问题，顾客也难以寻求售后服务。在黑猫投诉平台上，一位消费者表示，买到的99新未使用包，有两个开裂口子，却无法退换。


另一位消费者表示从抖音妃鱼直播间购买的95新包包“拉链外皮掉色”、“四个角都擦掉皮”，客服不让退货。


抖音直播间售卖的二手产品，只管卖不管售后，极大损害了消费者权益。

此外，在定价方面，抖音二奢售卖无确定标准，一些官方账号售价与个人卖家售价的出入较大。

某从事过二手奢侈品行业的独立卖家透露：“今年爱马仕Herbag95成新的售价大约在10000左右，2020年初，85新的Herbag在日本进货价是5000元左右。”

凤凰网时尚发现，蝉妈妈数据网记录的“安洁利严选爱马仕棕色herbag95新”抖音售价为15800元。

蝉妈妈数据

同样一个包，在不同经销商的差价如此悬殊，说明消费者很难确认买到的二手包定价是否合理。通常情况下，只要标价比专柜便宜，消费者就能够接受，但实际上内部牵扯的“水分”可能高达几千元。

入驻抖音的账号种类较多，货品的来源难以辨别，这也令市场混乱程度加大。

抖音直播的方式有几种，店家直接做直播的方式本应更有保障。但是，@妃鱼夏妍 涉嫌售假的劳力士，官网标价十万元左右，其二手价格也高达约三万元。一次涉假引发的损失就高达三万，可见即使是店家直接做直播，其真实性也难以保证。



其次，与网红博主合作则是另一种售卖二奢的方式。

据悉，从美股退市的二奢平台寺库（SECOO）与@旅行达人华仔 、@小小莎老师 都曾合作过直播，这种与第三方合作直播的方式，虽然能够产生网红效应和曝光量，但却令二手奢侈品的售卖市场变得鱼龙混杂——进行讲解的主播不一定知道货品的真实来源和鉴定证书的真假，所售产品由合作商家发货，因此存在被掉包的风险。

网红主播在售卖奢侈品时，往往是以“带货”的方式推销产品。对于他们而言，售卖的并不是一个可以传承历史的艺术品，而是一个无异于其他合作品牌的商品。因此，主播所使用的营销话术往往与售卖低价产品时无甚区别，这也扭曲了奢侈品在人们心中的形象。

“三，二，一，开始！”一个爱马仕铂金包在直播间就这样被秒杀掉。

对比奢侈品牌入驻高端商场的环境、一对一服务、限购政策等，直播间嘈杂的售卖状况令人无法将“抖音”与“奢侈品”联系到一起。

值得深思的是，奢侈品存在的意义到底是什么。

奢侈品本是非生活必需品，却在抖音直播间主播的渲染下，成为了人人都在哄抢的货品。由于大众对“性价比高”的二手奢侈品日益上涨的需求，看到商机的商家接连涌入二手奢侈品行业，又接连入驻抖音直播间。

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：
“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”

抖音直播平台通过给消费者灌输“半个月工资就能买Louis Vuitton”、“买Chanel不是梦”这种观念，暗示“人人都应该拥有一个奢侈品”。

买不起没关系，买二手为你实现“奢侈品自由”。在这种畸形宣传下催生的抖音二手奢侈品直播，在供应链、货品质量、售后服务等方面都缺乏标准。

抖音平台唯一的二手奢侈品规范条例在今年10月才首次发布，但内容细则仍然缺乏谨慎。二奢商家顶风作案，激起的社会舆论不计其数。整治抖音直播乱象，规范二手奢侈品行业，迫在眉睫。

参考资料：
1.《第二届抖音创作者大会主题演讲》
2.《奢侈带来富足》

编辑：LILLIE
撰文：陈汇怡


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