时尚展览，还是商业尬吹？

最近，时尚品牌的展览形成一股风潮。各种曾经领导潮流的品牌通过讲述品牌历史、设计理念与团队故事，给予大家传统门店的产品陈列无法做到的沉浸式体验。这些展览引发了有话题度的品牌宣传，社交平台上的打卡照显然比传统的广告投放更具营销效果。

从1985年法国时装设计大师Yves Saint Laurent的时装展在中国美术馆展出开始，各大时尚品牌都陆陆续续在中国办展。2009年故宫博物院迎来“Cartier珍宝艺术展”，2011年BVLGARI大展进驻中国国家博物馆，近几年HERMÈS、CHANEL、DIOR、GUCCI、VALENTINO、TiffanyCo.等品牌的中国大展也都成为当年时尚圈的话题。无论是美术馆还是国家级博物馆，各大时尚品牌都在中国市场抢着以另一种方式展示自己的“羽毛”。

1985年春，北京中国美术馆，法国时装设计大师Yves Saint Laurent时装展在中国展出，图片来源于网络

由于市面上时尚展览被商业品牌垄断，始终无法完全脱离商业本质，间接导致偏学术类、设计类的时尚展览很难在本土找到“容身之处”。一些时尚行业的专业人士对这种情况忧心忡忡，他们希望能有更多人知道，时装本就是艺术中的一种表达方式，而不全是为品牌服务的。

2020年，设计互联主办了《源于自然的时尚》及《设计的价值在中国》，展览全面专业的学术气质收获了专业人士和大众的一致好评。这引发了我们在时尚展览类型方面的思考，作为现代设计的一个门类，时尚类展览应该探讨的话题是否只有品牌？时尚作为当今人类社会发展的一个折射，是否具备在艺术和设计方面更深入思考的价值？

在这篇文章里，我们邀请了创新文化机构——设计互联(Design Society)的品牌总监顾灵、策展工作室ExhibitingFashion主理人之一Pooky Lee共同讨论、分析国内时尚展览的现状。

商业展览遍地开花

由设计互联发起并策划、与英国VA博物馆合作出品的展览《设计的价值在中国》，图片来源于设计互联官方网站

Pooky Lee跟我们分享了他的一些看法：“近两年大家可能都感觉到了国内时尚展览的氛围很热闹，但大部分的内容还是由时装品牌们自己主导的，无论展览的内容和效果怎么样，出发点自然还是品牌的推广与宣传。这点可能是跟海外的时尚展览不太一样。基于品牌推广与宣传的目的之上，海外时尚展览的承包策展机构更多的是文化机构及综合性的博物馆，首要的需求和动机更偏向于对时尚的学术研究，再通过展览向公众进行普及和教育。”

当然，这样的策展方式也并不是历史悠久的，即使是把时尚放到博物馆中，或是用更学术的思维去看待时尚学科，这件事情也不是那么普遍。“因为服装本身就是一个偏物质性的学科，它的变化性很大，它的价值性是会让传统博物馆人员存疑的。在早期的传统博物馆议题中，往往会把服装和女性绑定在一起，然而这种在传统上以男性为主导的行业中，也很难公开讨论在他们看来这个和女性密切相关的议题。”

1972年VA博物馆“Fashion：An Anthology by Cecil Beaton”展览海报，图片来源于VA博物馆官方网站

二战后，在很长一段时间里，西方国家有不同的策展人、博物馆从业者、学者在努力试图让时尚立足于博物馆。例如20世纪60年代末，著名时尚摄影师Cecil Beaton主动和伦敦维多利亚阿尔伯特（简称VA）博物馆馆长John Pope-Hennessy提议：博物馆开始收藏当代时装作品，并号召自己熟知的名媛贵妇们主动向馆内进行捐赠。1971年，Cecil Beaton利用博物馆这批新的时装藏品，策划了名为“Fashion: An Anthology by Cecil Beaton”的展览。这是VA这样的国立博物馆第一次向当代时装敞开怀抱。

20世纪90年代后，开始有越来越多的学者把眼光投向时尚。当然这也与当时时尚界出现了大批反对传统时尚设计的设计师有关，他们带来了与传统服装截然不同的创作，比如Martin Margiela、Hussein Chalayan等等，他们的创作启发了大众可以有更多探讨服装价值的思维与可能性。所以，“叛逆”设计师们的出现间接为“时尚在博物馆”的议题推波助澜。

Hussein Chalayan 1998春夏系列

然而，西方博物馆与时装之间渐生情愫的故事并没有发生在中国身上，快速的市场发展代替了展览本身成长需要的时间，以及培养大众审美心智的过程。分析现状的背后原因，或许也和中国市场突然爆发的消费力并迅速成为奢侈品第一消费国有着不可分割的关系。

中国在近几十年中的发展速度非常快，PookyLee发现由于国内还没有经历相似的循序渐进成长起来的阶段，就已经进入到2.0的版本了。在这样的前提下，本土突然涌进了每年都拿着超高预算的奢侈品牌做展览，当然它存在好处，但同时也给大众造成了一种偏见：只要是时尚展览，肯定预算不菲。

因此，国内大部分机构、博物馆，对于时尚或服装这件事情并没有学术上的认知。对于博物馆的相关从业者来说，“甚至可能一提到时尚展览就会自动和商业挂钩，觉得是一个有利可图的事情。那就本末倒置了。”Pooky Lee说道。

作为一个策展人，PookyLee希望帮助中国观众们理解时尚，以及发掘时尚背后更多有趣的内涵和故事。“这也是时尚策展工作室ExhibitingFashion创立的目的之一。我理解的时尚是围绕人体展开的讨论，它可能是服装，也可能是妆容、配饰。把时尚和艺术都放置在博物馆之中，相提并论，这是证明时尚的价值的一个便捷方式。但艺术的创作相比时尚会更加自由，我觉得可以以艺术的眼光看时尚，也可以用人类学或任何角度看时尚，它都有可讨论的方向。当然，正是基于人体这样的概念，时尚展览应该如何更立体地展示服装、更动态地让大众了解它被创作的意图，这是需要我们来思考的，同时策展人也需要赋予服装这样的生命力。”

时尚展览的服务对象是谁？

时尚展览所展示的场合在一定程度上也暗示了展览的目的。比如在博物馆中展出的展览更偏向学术性和品牌的艺术价值，而在商场中的时尚艺术展或多或少都带有销售导向，这种类似于快闪店形式的展览也在一定程度上减弱了场地和陈设上的需求。品牌展还有可能迅速成为“网红展”，并以迅雷不及掩耳之势成为购物中心吸引顾客的制胜法宝。

在商场做的展览，大众对于产品的关注度往往高于展览本身，由于人流比较密集，传播效果看起来会好很多。但是，时尚展览服务的不应该只服务于销售转化，某种意义上，更应该承担美育、学术分享和文化交流的作用。

曾在伦敦学习时尚策展的Pooky Lee告诉我们，多数国内外的设计师并不太愿意在商场举办展览，而是希望能避开有商业气息的场合，在更纯粹的场所表达自己的设计。“对我个人而言，在哪儿办展并不是一件非常重要的事，无论展览的目的是销售还是文化分享。甚至有时候我认为商场的人流环境对设计师而言更有帮助，最主要的还是看设计师、品牌对外传达的信息是什么，如果只是为了一个新包或者新产品做展览，也没有必要选择博物馆。但如果想要更好地讲述品牌故事，那么商场或许是不合适的。因为商场本来就是一个休闲场所，所以也注定了大众对于展览这件事情的态度不会过于严肃或者认真地对待。我更建议基于文化、叙事的展览内容尽可能地剔除一些干扰因素。不同的场地都是值得做的，但要找到最匹配场地的内容。”

英国VA博物馆2021年特展“Bags: Inside Out”，图片来源于网络

“做一个时尚展览并不是一件容易的事情，它需要很久的前期准备时间，不可以一蹴而就。当然我也很理解每个品牌在做展览的时候都有不同的考量，都希望有转换、人流、宣传，甚至是带动周边销售，渴望获得即时收益。这个就要看设计师/品牌是否愿意把展览当作一个投资，用时间来收获观众。对于现阶段的时尚展览来说，无论是品牌方还是机构，对一个展览的期望和需求多于内容的表达。”

展览“Waste Age: What can design do?”中，设计师Charlotte McCurdy和Phillip Lim用藻类生物提取物制作成的可降解塑料连衣裙，图片来源于伦敦设计博物馆官方网站

对于文化机构而言，做一场具有公众教育意义的展览是机构的固有职责之一。设计互联的品牌总监顾灵也表达了她的看法：“客观来说，不同的环境可以接触到重合的或者不同的人群。品牌类的展览自有其品牌推广上的考量，有一些比较具体清晰的目标。但我们非常看重公众性，因此我们不论是策展叙事的视角、方式，还是展览展陈、空间与平面设计等，都希望可以带给大众具有启发性的体验与认知。不可否认，商业在当今社会可以触碰到许多资源，有时候也可以成为创新的推动力。但我们要做的是持续提升自己的展览策划与传播能力，让好的内容接触到更精准、更广泛的人群。”

《源于自然的时尚》VA巡展部分展览现场，摄影：Leo Zhang，图片由设计互联官方提供

2020年年末，英国VA博物馆的大型巡展《源于自然的时尚》和中国丝绸博物馆的展中展《衣从万物：中国今夕时尚》在深圳开展（点我回顾：时尚与自然，相爱相杀的2300年）。跨越几千年的服装服饰如此集中和系统地展现，让很多时尚行业的专业人士受益匪浅，也为中国专业型的时尚展览打出了一个高质量的样板。

“严格来说《源于自然的时尚》并不是我们现在所看到的时尚展览。它其实有很强的历史叙事性，从服装原材料、纺织到成衣加工、回收再利用的全生产链条及其对自然的取材和影响的角度，结合殖民史、自然科学史、全球航运贸易史、化工史等多个学科与领域中与服装相关联的背景，是很宏观地让时尚深入文明史。展览新增中国展区的策展人张西美老师说得很好，她说：‘这个展第一层用眼睛，就是看这些服装有多美、多么巧夺天工；第二层则要动脑筋，了解这些美丽后面的更复杂的发展过程。’”顾灵说道。

怎么在本土文化的滋养中办展览？

面对这个问题，我们或许应该先看看安特卫普时装博物馆（ModeMuseum Antwerp，简称MoMu）的案例。

于2002年9月正式开幕的MoMu，比起其他时尚博物馆资历并不算久远，但是它的历史其实可以追溯到20世纪60年代。周围围绕着知名设计师店铺以及安特卫普皇家艺术学院。博物馆顶楼的图书馆和数据资料库对各类学生和教职人员免费开放，并提供专门的实物馆藏供大家近距离研究。或许是因为与学院之间的距离较近，MoMu愿意尝试较为实验性的展览，以及概念化展览主题。

比起其余博物馆，它的优势就是只专注在时尚这一主题上，并且也更专注于比利时的设计师。像Dries VanNoten这样成名已久的设计师，也都从博物馆建成之初起就在每季定期向MoMu捐赠自己的设计，用于丰富后者的收藏。服装服饰本身就是一种具有强烈本土基因的设计类型，而由服装服饰为代表的时尚如果离开了特定的社会背景和思想观念，也会成为无本之木，因此，本土时装的能量是时装展览不可忽略的。

2021年1月，中国丝绸博物馆举办了“云荟：中国时尚回顾大展2011-2020”， 遴选了2011-2020年中国时尚业发展过程中有代表性的设计师作品、品牌服饰、纺织面料等，系统性地展示了中国十年间的时尚变化（点我回顾：十件国丝馆展品，回看中国时尚十年之路）。赵丰馆长也曾在开幕时发言：“我一直觉得，博物馆、时尚产业或者时尚圈其实应该是融为一体的。”面对中国时尚产业近几十年来的快速变化，我们需要有博物馆梳理这些时装故事，也更需要有机构可以将中国的时装故事、设计师故事表达出来。

海外展览场馆与国内场馆相比，有历史发展优势。但是我们不得不承认，很多国内的机构在自己的馆藏的收集上做得还远远不够。在Pooky Lee看来，这是一个很大的问题。“一般情况下，大家出于投资或者保值的心态，收藏物件大多还是会选艺术品，而不是服装。这也导致了国内绝大多数展览以艺术主题为主，服装或其他设计、创作类别和议题鲜见踪影。在这方面，我们熟知的中国丝绸博物馆在近几年一直在努力构建自己的中国服饰和西方服饰的馆藏，杭州的中国国际设计博物馆也有非常有趣的服装设计师Massimo Osti的作品收藏。当然，我也很希望中国能有机构像MoMu一样，既有国际视野的时尚策展理念，又能专注记录和推广中国本土时尚创意力量。”

中国丝绸博物馆“云荟：中国时尚回顾大展2011-2020”，图片来源于中国丝绸博物馆

而且，Pooky Lee也认为当我们在讨论时装的时候，必须承认它是一门商业学科。“当想凭一己之力做一个品牌展览的时候，即便是通过人脉收集到了展品也可能很难避开品牌，最后很有可能会变成策展人与品牌之间的博弈与商业谈判。但若博物馆自己有丰富的藏品，则可以主导展览的方向。例如巴黎时装博物馆曾举办CHANEL的展览‘时尚宣言’，博物馆和CHANEL总部达成了共识，展览的主控权和展品、主题的设定，甚至是展览的IP也都由博物馆全权负责。”

巴黎时尚博物馆自2018年闭馆扩建后的首展，CHANEL“Gabrielle Chanel.A Fashion Manifesto”大展，图片来源于CHANEL官方网站

藏品是所有机构的重要课题。除国家级博物馆之外，对年轻的机构来说拓展藏品这一课题更是一个挑战。

“设计互联也还在摸索适合我们的收藏策略，我们也尝试在策划这些时尚相关展览的过程中积累一些有意思的时尚馆藏。在讨论获得时装还是艺术品馆藏时，首先要区分我们对待艺术品的方式与对待时尚展品的方式，或者更进一步，我们也需要探讨是否存在这种区分。”顾灵向我们解释道。

《源于自然的时尚》VA巡展部分展览现场，摄影：Leo Zhang，图片由设计互联官方提供

“比如《源于自然的时尚》的布展工作无比繁复，纺织品相较其他金属、木质或塑料制品等要脆弱得多。在其脆弱程度以及对应的安保要求上，纺织品确实可以和油画类比，包括对环境温湿度的要求、包装要求、运输要求等等。但是，在把衣物穿上人台这一点上，衣物或许比油画的展出更复杂。所以我们不能简单地将服装类展品和艺术品做直接对比，在技术上有时服装和艺术品一样精密复杂，另外服装概念上的表达也可以艺术化。它们对于人类文明所创造的价值也无法用标价来衡量。”

VA巡展《源于自然的时尚》展品，碧翠萤萤，裙装，英国，1868-1869，凯西·布朗惠赠，图片由磁器CHINA拍摄

跳出当下时尚展览的“圈套”，本土时尚展览还有很多可能性。把海外展览直接搬到国内或许在未来的日子里不会再吃香，因地制宜才能让国内的时尚展览越来越好。

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