顶级运动员是品牌代言另外的一个蓝海

今年以来，部分明星因为各种原因出事，对他们代言的品牌美誉度影响很大。所以品牌可以和明星签约风险合同，但是赔偿要求并不能真正保障到品牌方利益。6月，中央网信办开始在我国开始二个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。加上部分明星出事。品牌的形象受到一定的影响。品牌急需一些新的品牌代言人，为品牌重新塑造新形象。这时，东京奥运会举办，让我们国家一批新的体育运动员获得了曝光的机会，成为大家关注的对象，这些运动员因为圈子比较干净，也成为品牌代言的新目标。

东京奥运会以后，体育明星的品牌代言数量有所上升。拿了奥运首块金牌的运动员杨倩获得了雅诗兰黛、太平鸟等许多品牌的代言。一些体现爆发、竞技的游戏也找到奥运冠军做代言，比如《王者荣耀》就邀请了孙一文。巩立姣被特步签约成为体育代言人，这些体育运动员商业潜力巨大。

这里面最明显的就是东京奥运会的苏炳添，奥运会晋级决赛他跑出9秒83，成为第一位闯入奥运百米决赛的中国人。因为他在奥运会取得的成绩，所以成为大家的关注对象。苏炳添自然成为品牌的香饽饽。短短的时间就获得了小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特等四个品牌的商务代言。据传，苏炳添的现在新代言费用最高已经接近每年千万人民币，这一数字相当于他2020年全年代言品牌收入的总和。

我们知道体育运动员在比赛时取得了良好的成绩，他们的努力奋斗的精神和阳光的个人形象决定了未来的影响力。我国的国家冠军比较多，奥运冠军也有不少，在编运动员数量也很庞大。但是他们的品牌代言整体来看还是比较少的。随着国民对身体素质的重视，体育运动员的广告代言、个人IP开发还是有很大的潜力可挖的。

美国的体育运动员个人品牌价值得到了很好的开发。一些美国明星运动员的个人品牌价值跟好莱坞知名明星相比也不分上下。比如知名的NBA球星勒布朗詹姆斯，根据福布斯收入排行榜来看，他在2020年收入高达8820万美元。和知名影星道恩强森收入为8750万美元相对比，道恩强森已经是2020年世界收入最高的男演员了。

那体育运动员的个人品牌价值是怎么评判的呢？一方面是比赛时运动员的成绩和现场表现是个人品牌的核心。其次运动员的性格也是个人品牌价值的重要源泉。接着从大概十个维度去对运动员进行综合评估，包含运动员在媒体渠道面前的曝光量、正面和负面评价的指标、3-5年内的成绩、体育圈的影响力等等。运动员个人知名度凸显其商业价值。而“晕轮效应”使运动员个人品牌价值的实现成为可能，即运动员的影响力和感召力构成优秀运动员商业行为的卖点。

体育项目的职业化程度也会决定运动员的个人品牌价值。跟国内众多体育项目采取的国家队集训制度不同，欧美普遍采用职业联赛形式。比如NBA，运动员拿了高额年薪，就要为俱乐部赚钱，这就要求这些NBA运动员比赛的质量要高。比赛好看，才能吸引大量观众，也就能吸引品牌来代言。这是一套可以自我输血的制度。

根据艾漫数据分析，我们可以看到中国在2015年到2021年有代言的运动员所属项目榜单中，排在最前面的是篮球、排球、乒乓球、跳水和足球项目，田径项目位列第九。

2021年Q1体育明星商业影响力排行国内来看，有6位体育明星来自大家一直喜爱的乒乓球和排球体育等项目。运动员男女比例1：1，这一比例远远高于国际榜9:1的运动员男女比例。其中有国内最强的国家队现役领军人物，也有功成身退转型的运动员。根据这些运动员的取得成绩，相对应的品牌代言等商业化开发还是比较少。

运动员的品牌代言具有独家唯一性，就是运动员代言了某行业的一个品牌，该行业就不能代言其他品牌了。从这个角度考虑，大家关注的热门体育项目的全世界冠军就是稀缺的品牌代言人资源。

品牌签约了运动员，那如何发挥出运动员最大的价值呢？

大型的体育比赛之前，运动员的品牌代言签约的比较多。根据艾漫数据统计，2020年，共有71项运动员代言。为什么品牌会选择相关的体育比赛之前签约运动员呢，因为有充足的时间进行品牌的预热。在比赛时，运动员的体育项目话题和热点才能达到高峰，品牌能借运动员做营销宣传的素材才能增多。

品牌要提前做好营销宣传预案。运动员获得世界冠军，品牌可以用冠军、世界第一的广告文案去营销宣传。第二名、第三名也要有相应的宣传文案。

从代言人的精神特质来看，运动员一定程度上代表了阳光、拼搏、健康的特征，这一点在运动品牌和食品饮料品牌中可以把这些精神特质给他放大。

运动员要想维持自己的个人品牌价值和热度，就要参加一些娱乐节目，保持好热度。跨界是让一个运动员个人品牌价值最大化绕不开的路径。体育圈与文艺圈、娱乐圈原本同属一个大圈子，在消费者面前都是一个符号明星。上综艺节目、演电影，对于运动员还是品牌来说都是共赢，关键的是把握这个度。聪明的品牌，会让代言的运动员通过文娱圈，拉近品牌与消费者的距离，完成对运动员个人品牌价值的二度开发。

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