最头条｜牛仔服饰市场将迎来新的增长？
牛仔服饰市场或将迎来新的增长。
21世纪流行时尚的复杂环境，让千禧一代在时尚这条道路上越走越快，工装裤、运动裤和瑜伽裤成了年轻一代的“新宠”，而牛仔服饰则在消费者逐渐升温的环保情绪下受到些许冷落，新冠疫情的爆发更是加剧了这种变化。
尽管如今“街头风”更占上风，但牛仔裤市场的潜力仍不容小觑。对中国人来说，牛仔裤成了种普遍的存在。西裤太正式，运动裤太休闲，牛仔裤反而有更广泛的适用场景，不管是约会还是办公室都适穿。用一句时尚界的老话来形容中国人对牛仔裤的情感，“当不知道穿什么的时候，就选牛仔裤吧 ! （ When in doubt, go denim ! ）”。欧睿国际提供的数据也表明，中国会在 2023 年追上美国，成为全球消费牛仔裤最多的国家。
由此可见，在全球疫情还未得到有效控制的当下，作为防疫最出色的中国市场，已经成为各大牛仔品牌的“必争之地”。
国际奢侈品牌和快时尚品牌都对丹宁品类虎视眈眈，这无疑会对纯丹宁品牌带来强大的冲击与挑战。面对每个品牌都在做丹宁产品，丹宁鼻祖的品牌们也从未停止过寻找新的市场机会。其中，不得不提的就是Levi’s® , 百年来形成的敏锐商业嗅觉，也给了它足够的实力去有条不紊地实施革新策略，去成为这场竞争中的王者。
策略一
品牌战略格局年轻化
以Z世代95后为代表的新消费力量的崛起，他们喜好多变，追逐时尚生活，整体消费呈现多元化的趋势且有独特的“潮流虚荣心”，容易被各种联名款、尖货款所吸引。
而这些年轻的消费主力军，追求新事物/新体验、社交需求旺盛的特征也给了时尚品牌们新的启发点。
百年丹宁品牌Levi’s®当属积极关注90后及95后的消费人群，向年轻化转型的典型案例。尖货联名款不断，与BAPE创始人NIGO、New Balance®、White Mountaineering等知名潮流品牌推出强强联手合作，通过两个品牌碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题，激发年轻人们的消费热情与关注度，也让品牌突破原有的传播领域局限，打入更年轻、更高端的消费圈层中去。
▲Levi’s®x NIGO®复刻系列
图源：Levi's®官方微信
▲Levi’s®xNew Balance 联名系列
图源：Levi's®官网
▲LEVI'S®MADE CRAFTED®x White Mountaineering®机能丹宁
联名系列
图源：Levi's®官网
同样，女性消费群体也是Levi’s®在重点布局的新市场。作为世界上第一条女式牛仔裤的发明者，Levi’s®通过敏锐捕捉时尚女性偏好的裤型与剪裁，为不同风格的女性塑造了多种版型的牛仔裤，为“穿衣自由”的女孩们带来更有创意的丹宁穿搭与灵感启发。此前还与MIUMIU、GANNI等时装品牌强强联手，推出专属女性的时髦单品。
▲Levi’s®x MIUMIU联名系列
图源：Levi's®官方
▲Levi’s®x GANNI 联名系列
图源：Levi's®官网
策略二
赋予经典丹宁产品年轻力与创新突破
不难发现，有历史沉淀的经典产品，即使产品层面够硬货，但如果无法在搭配视觉纬度和产品细节上赋予突破力，那也是无济于事的。为了更能贴合当下年轻一代对于产品本身的需求和认知角度，Levi’s®以重塑原创经典，结合“歪点正好—PERFECT IMPERFECTION”的创意视觉和穿搭风格，推出极具实验性的先锋之作——Levi's® RED™先锋系列。
其实Levi's® RED™ 系列诞生于1999年，首季产品“TWISTED RED”是由时任 LVC 创意总监的 RIKKE KORFF女士设计并发布。她实验性地用3D立体剪裁的手法，传承并改良了Levi’s® 经典五袋牛仔裤，用超宽松的版型、倾斜的侧缝车线，赋予了RED™ 系列“颠覆传统”的使命。
▲当年3D立体剪裁的手法
图源：Levi's®官网
▲1999年，Rikke Korff 的 Levi's®RED™1stGiant 设计草图
图源：Levi's®官网
▲2021年春节 - 与先锋时装设计师王逢陈推出Levi’s®Red × Feng Chen Wang 先锋联名系列
图源：Levi’s® 官网
后续的15年间RED™仅限量发售了8个完整系列，每个系列在当下的设计都代表着大胆、前卫与先锋，令丹宁爱好者们争相收藏。就像本季“歪”着走线的Levi’s® RED™，自诞生起就突破桎梏，不仅让年轻一代看到新世代的丹宁新形态，也成为了他们表达个性自我的最佳载体。
▲2022年 Levi’s®RED™ 先锋系列
图源：Levi’s® 官网
为了更好地传达这种观点，Levi’s®携手6位来自不同领域具有先锋精神的Z世代青年代表——先锋音乐人蔡维泽、先锋超模谷雪、先锋音乐人张钰琪、先锋街舞舞者孙吾空GUMBALL、先锋时尚博主樹一SENSENG、先锋轮舞者陈玦言，邀请他们一起身着Levi’s® RED™ 先锋系列，以创意视觉和穿搭风格，持续强化“Levi’s®的丹宁不只是产品，它代表着一种极致的先锋精神”的印象。
▲携手6位来自不同领域具有先锋精神的Z世代青年代表共同演绎
图源：Levi's®官网
更值得一提的是本季Levi’s® RED™先锋系列不仅传承了系列诞生之初的实验性与艺术性，还将2007年的原创系列作为灵感来源，并融合多种跨越时代的经典元素，如RED™标志性的红色皮牌，前襟取材于TYPE II夹克的褶皱处理，不规则海鸥线，以及做旧的复古工字扣等，但在整体版型和轮廓上又保留了潮流廓形，穿上身更为摩登时装感，可谓是细节上诚意满满。
▲2022 Levi’s® RED™先锋系列细节，图源：Levi’s®官网
策略三
可持续的个性化定制
满足独一无二的创意发挥
在面对时尚圈可持续时尚不断上涨的呼声，Levi’s®在2019年7月就与国际金融公司（IFC）签署了一项价值230万美元的合作协议，以实现公司在减少温室气体排放和用水方面的目标。具体来说就是到2025年将温室气体排放量减少90%，在其设施中100%使用可再生能源，并在其全球供应链中减少40%的温室气体排放。而本季RED™ 系列的亮点之一，也是采用了由菘蓝制成的天然靛蓝染料。相比传统靛蓝染料，它能有效减少水和化学原料的使用。
除了品牌层面的身体力行支持可持续发展，针对年轻人个性化的穿着需求，Levi’s®多年来在门店推出的Tailor shop定制服务，消费者们都可以根据自己的喜好自由选择面料，进行在原有的产品上拼接改造；用旧裤与新购置的产品进行结合改造；刺绣独一无二的图案等，都能让一件单品获得“新生”。
▲Levi's®新天地门店 Tailor Shop 定制服务
图源：Levi's®官方
图源：Levi's® 官网
结语：
对于时尚品牌来说，难的不是一时年轻，而是永远保持年轻。Levi’s®曾经凭借“先锋精神”开创了牛仔裤盛世，而如今，依靠联名尖货、定制文化以及对经典产品的重塑，一系列组合拳打下来，就是为了证明自己依然年轻。
悠久的历史和纯粹的牛仔文化虽然成为了其走向大众化的包袱，让它难以转型成为一个综合服装品牌，但这同时也是其在新时代仍能安身立命的基石，人们愿意相信他讲述的故事，也愿意接受他所传达的价值观，在走出行业低谷期后，只要及时调整步伐，掌握当代品牌的“道”，市场就会给出令人惊喜的反馈。
素材来源：Levi's官网