这次，BV把广告打在了长城上
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为庆祝中国新年，Bottega Veneta 日前现身长城，打造巨型电子横屏，以品牌标志性的绿色和寓意吉祥的鲜橙橘色展示「BOTTEGA VENETA」和「新春快乐」的祝福语。
值得注意的是，在送上新春祝福的同时，Bottega Veneta 还承诺将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。
春节前这一个月的营销 battle，对各品牌来说，可谓一场没有硝烟的战争。而 BV 此举，无疑使其在一众推出无甚新意的“虎年限定”的品牌中脱颖而出。
品牌从其 Wardrobe 03 系列中选出了鲜橙橘色作为此次活动的主打色。相比于传统的“春节正红色”，鲜橙橘色不仅更符合品牌气质，而且在中国传统为文化语境中，橙色也有如意吉祥之意，新鲜的配色叫人眼前一亮。
Bottega Veneta 2022 新春甄选系列广告大片
此外，长城作为我国的文明古迹，一直以来很少向时尚界敞开大门，上一次在长城举办时尚活动的品牌还是15年前的 Fendi。因而，仅是此次艺术装置的选址，就注定 BV 将拔得头筹。
同时，BV 承诺捐赠支持「山海关」的翻新和维护这一举措，在海外品牌立场问题频发的今天，显得颇具诚意。如网友所说，这才是“内地正确赚钱密码”。
还是无处不在的手机广告？
Bottega Veneta 在首尔的限时装置“The Maze”
前段时间，全球最大奢侈品集团 LVMH 主席兼董事长 Bernard Arnault 大儿子 Antoine Arnault 接受法国媒体 Journal du Luxe 采访时表示，作为集团形象和环境事务主管，他对未来奢侈品行业广告营销有着自己看法：“相比手机屏上的 Ins 广告，巨幅海报会让我更受触动。”
Antoine Arnault 的观点与 BV 不谋而合。
Bottega Veneta 在上海外滩投放的巨幅广告
21年年初，BV 退出了几乎所有社交媒体，在中国市场上也仅保留微信公众号一个对外宣发的窗口。
在奢侈品牌致力于数字化转型的今天，BV 逆势而行，从信息纷杂的互联网社交平台中抽身而去，转而投身到传统的室外巨幅广告中。
抛弃传播速度极快、受众面极广的互联网平台，这决策在当时看似“莽撞”，如今却不得不说 Daniel Lee 下得一步好棋。
Bottega Veneta在澳大利亚悉尼Bondi Beach 投放的巨幅广告
手机上的广告多而杂，品牌想要攥取观众的视线不是易事，哪怕是更容易讲故事的视频模式也并不是每个人都买账。去年，Chanel 常年固定支持的 Vogue Film 项目戛然而止，足可证明微电影的模式未必能将故事讲到受众心里去。
对比起来，室外的巨幅广告更具有冲击力，品牌讯息不可抗拒地向每个路过的行人扑去。巨大的艺术装置将每个人都笼罩在品牌营造的氛围里，这种身临其境的感受是手机广告不能给予的。
Bottega Veneta 在洛杉矶国际机场外投放的巨幅广告
特别的是，室外的巨幅广告可以根据不同的国家地区做出不同的适应，以达到最好的传播效果。
BV 就是最好的例子。不管是在上海外滩、悉尼的 Bondi Beach、洛杉矶国际机场还是这次的长城山海关，BV 都根据当地独特的历史和文化做出巨幅广告的适地性调整，推出更具区域吸引力的本土化设计。在尊重当地文化和建筑的基础上，将品牌信息以一种当代的形式呈现给观众。
尊重与传承
BV 这次的营销活动，真正让人感受到诚意的，是品牌将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。
时尚界不乏老建筑修复的先例。宝格丽修缮西班牙广场台阶、Chanel 赞助翻新巴黎大皇宫、 Prada 修缮上海荣宅等等，这些修复的地点或与品牌的发展息息相关，或是当地重要的城市地标，其中许多修复的空间也成为了品牌举办活动的场所及灵感来源。
例如 Prada 于 2017 年主导修缮的荣宅故里，开放后时常呈现以品牌艺术基金会为核心的当代艺术展览。
Fendi 出资的罗马神庙修复工作于近期完成
但 BV 对长城的日常维护与翻修的出资似乎出于不同的目的。
去年年末的假日季，BV 在意大利推出了“Bottega for Bottegas”活动，将聚光灯推至精选出的12家优质意大利工坊，为其进行推广，在全球范围内展现，以表达对意大利工匠及其精湛工艺的热爱与支持。
从各地的巨幅广告，到“Bottega for Bottegas”，到资助长城修缮维护，尽管活动形式不同，但可以看出 BV 对当地文化的尊重和本土化策略是贯穿始终的。
尤其是在中国市场上，对于感性的、有强烈爱国情节的中国消费者来说，这种外国品牌与中国文化遗产的连接是奇妙的，触达内心的。这深刻的情感和文化联系为品牌与消费者之间又拧了一股绳。
开云集团首席执行官 Francois Henri Pinault 在其2020年第四季度财报中如是说道：“Bottega 已决定，根据其定位，将更多地依靠其大使和粉丝，为他们提供在社交媒体上的必要谈资，让他们为品牌发声而非品牌直接发声。”
BV 退出社交平台的决定无疑是明智的，抛开互联网的纷扰，专注于品牌设计和理念传达。与其他品牌讲故事的方式不同，BV 只发生故事，而这故事由忠实的粉丝讲述。
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