2022-01-14 12:34

意料之外！高级时装联名潮牌，两种时装概念的融合是否会大卖？

上周，Balenciaga与Yeezy Gap宣布合作推出联名系列。

惊喜之内，意料之外，此次Balenciaga的合作对象是说唱歌手Kanye的品牌Yeezy，同时携带美国大众时装品牌Gap。

阵容上看，高级时装融合潮流文化，借由Gap吸引一批年轻消费者，将两个极端分化的时装文化渗透至更多圈层。

“Yeezy Gap Engineered by Balenciaga”顺应了市场变化之趋势，打破了Balenciaga作为奢侈品牌与快时尚的界限。毫无疑问，Balenciaga如今所背负的不仅仅是奢侈品牌的身份，对于当下更是一种时装IP的输出。

在该系列推出之后，侃爷于1月11日在Youtube上面发布Yeezy Gap首支电视广告MV《Heaven and Hell》。

《Heaven and Hell》

MV中的演员身穿 Yeezy Gap黑色连帽衫并戴有黑色面罩，片尾出现了Yeezy Gap的蓝色标志。随后，Yeezy Gap 连帽衫再次登陆官网，售价为80美元。

在合作款、联名系列屡见不鲜的今天，“Yeezy Gap Engineered by Balenciaga”究竟还会给我们带来多少惊喜？

奢侈品牌与潮牌的破圈，始于2017年的Louis Vuitton x Supreme。

Louis Vuitton当时在CEO Michael Burke的带领下，推出了与Supreme的联名系列。该系列由当时的男装总监Kim Jones主导，一经发布就引起了时尚圈地震，立即在各大渠道售空。

LVMH总裁兼CEO Bernard Arnault曾在LVMH 2017年上半年业绩发布会上指出，Louis Vuitton推出的LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响，业绩和曝光率方面都颇受好评。

Kim Jones此举推动了Louis Vuitton 和 Supreme 联袂合作，进一步弥补了高级时装与街头服装之间的鸿沟，也开启了奢侈品 x 潮牌的联名时代。

代表美式街头主义的潮牌联名，可以追溯到2015年的Stussy x Carhartt 2015秋冬系列。Stussy将滑板服、旧校服的设计加入到服装设计中，形成了一种有别于原有风格的街头服装，而Carhartt则是美式工装风格的代表。因此，本系列中工装设计理念与美式街头主义得以融合。

Stussy x Carhartt2015

Balenciaga与Yeezy Gap的合作，则是法式高级时装、潮牌、与美式街头风格的结合。正是这种结合，使部分媒体对Balenciaga x Yeezy Gap持有观望态度：他们认为该项目只有对于Gap而言是改变命运的“好消息”，而大牌设计师和高级女装设计师将“集体崩溃”。

毕竟，Balenciaga此次的尝试，联袂的是快时尚与潮牌的结合体——这样的断层尝试迄今为止也是第一次。

在这场狂欢中，侃爷是当之无愧的重要推手——将大众品牌Gap与高级时装品牌Balenciaga联系在一起，融入Yeezy特有的街头精神，在市场中制造了充足的营销噱头。

2018年，开云集团旗下的Balenciaga CEO Cedric Charbit表示，从高档时装转型为潮流品牌的Balenciaga已经成为了集团中增长最快的品牌。

开云集团的CEO Francois-Henri Pinault 在总结2017年财报时，认为 “Balenciaga 有不可思议的潜力，尤其是在皮具和配饰品类…品牌的成功有助于集团快速增长，但这很危险。必须打造健康且坚实的品牌，保留品牌的独特性。”

如今Balenciaga与Yeezy Gap的联名，表现了Balenciaga转型奢潮、缔造独特性的决心。

Kanye和Demna在创造性观念方面都是天才，他们打破了陈旧的观念，推出的产品达到了1+1＞2的效果。

从Riccardo Tisci的时代一路走来，奢侈品潮流化的成功转型已经被多次证实，而Kanye将这份潮流化带入“快时尚品牌”。

Kanye为Gap、Demna为Balenciaga所作出的创意融合成功案例已经屡屡被市场的成功反响而证明。

Yeezy Gap 羽绒服

早在2020年 6月，Gap就宣布与 Yeezy 签订了长达十年的合作协议，并表示二者会推出全新服装线 Yeezy Gap：“为男性、女性和儿童提供现代、高端、价格合适的基本款式”。

Balenciaga 方面，自Demna上任以来，就推出了Balenciaga x Crocs、Balenciaga x The Simpsons、Balenciaga x Gucci 等联名。

Demna十分擅长通过“合作”为品牌添彩——他在Vetements任职期间，曾于Vetements 2017春夏系列合作过包括Comme des Garçons、Levi’s、Canada Goose在内的18个品牌。

对于此次Balenciaga x Yeezy Gap联名，Demna解释道: “这是一个非常不同的挑战，我一直很欣赏 Gap 的效益和亲民性，而我的设计语言中刚巧有一些共鸣。这个项目让我得以与侃爷联手，为所有人创造实用的时尚。”

目前，唯一一个被曝光的设计作品是 Yeezy Gap 商标的扭曲版本，在一个黑色矩形上印有 YZY 商标，不过这一次的角被圆弧了，整个设计稍微偏离了中心。Gap 的一位女发言人表示，首批样品将在6月份公布。

Yeezy Gap 商标的扭曲版本

自从奢侈品潮流化的时代来临，一批没有时装教育经验的人开始加入高级时装屋，为高级时装增加了普遍性。

Virgil Abloh加入Louis Vuitton、Matthew Williams加入Givenchy之后，他们为品牌打造的“普遍性”成为时装产业在当代最为矛盾的触点；从另一个角度看，这是高级时装在面临新市场时的一场“自救”。

在大规模闭店、销量不断下滑的同时，Gap选择与Yeezy发布合作款，它是否在努力摆脱“零售商”的标签？

此前，Gap在大众心中曾经是一个与“时髦”和“潮流”没有什么太大关系的品牌。

近几年Gap集团的表现并不好，根据英国《卫报》的报道，去年Gap计划分阶段关闭英国和爱尔兰的所有门店。最新的消息表明，Gap宣布将位于意大利的11家门店交由意大利时装品牌OVS运营。

2021年6月，Yeezy × Gap羽绒服上架，不到五分钟官网便显示售空，发售网站在前30分钟访问量就飙升至5W。

Gap表示，Yeezy × Gap连帽卫衣在Gap.com的历史上是单日销量最高。据统计，该系列吸引了70%的新消费者，而联名系列的卫衣也在二手市场炒出高价。

即便如此，Gap公布的2021年第三季度收益仍然低于预期。其财报表示，在截至2021年10月30日的13周内，Gap集团实现净营收39.43亿美元，较上年同期的39.94亿美元下滑了5100万美元。

对此，Gap集团首席执行官Sonia Syngal仍持乐观态度：“我们正在为 Gap 打开一个新的受众群。”

Yeezy Gap服装线的成立唤醒了人们记忆中Kanye与Gap的关系——Kanye在成为嘻哈歌手之前，曾在青少年时期于芝加哥的Gap门店工作。

Yeezy Gap的合作可以被视为Kanye个人经历的一种延续，而由于Kanye本身就带有极强的个人特色，该系列也引发了许多争议。

Gap前CEO、美国零售业传奇人物Mickey Drexler曾表示过对该合作并不看好。

他透露，Yeezy Gap系列首款蓝色圆夹克让Gap一夜之间赚了700万美元，但这场合作对双方而言都有风险。Gap是一个商业公司，而Yeezy是充斥着个人色彩的独立品牌，在未来，二者难免会遇到设计和经营理念方面的冲突。

在Balenciaga加入后，这种“个人色彩”与“商业品牌”的争议延伸到了“时尚”、“潮流”、甚至“奢侈品”领域。

去年8月，侃爷在亚特兰大Mercedes-Benz体育场馆举行的新专辑Donda第二场大型试听会，处处都透露着其与Demna合作的可能性。

Demna担当Donda试听会的艺术总监。Kanye在试听会中穿戴了品牌相关服饰、裤款等单品，其中包括BALENCIAGA 2020 秋冬系列的针织外套。并且，Kanye携手Balenciaga释出Donda专辑服饰周边。

引起网上讨论的是视听会的结尾侃爷升至半空的场面——有些人认为这是侃爷创造的艺术氛围，有些人则怀疑他是在模仿上帝，创造属于自己的“忠实拥护者”。

不可否认，他通过时尚与音乐打造了个人文化，但是这种剑走偏锋的风格也伴随着争议。

Donda现场

据Vogue报道，Demna 在接受采访时说：“我们的美学中有某种都市极简主义和诗意，并且也渴望突破界限。”

Balenciaga x Yeezy Gap的推出，标志着高级时装屋、奢侈品，和高级定制的高墙正在被Demna与Kanye所推翻。

虽然Demna接受的安特卫普皇家艺术学院的正统时装教育，但他的独到技法使Balenciaga脱离高级时装晦涩难懂的圈层，渗入大众消费者的市场。

目前，该系列计划在2022年6月上市发售，具体细节尚未透露。

试想多年前设计师的灵感来自于图纸与灵感缪斯，那么当下设计师的灵感是否来自于社会舆论所讨论的身份与等级的桎梏？

自2012年Alexander Wang担任Balenciaga以来，开云集团领导的Balenciaga就正式开启了潮牌化的战略。

Balenciaga在创立初期，面向的群体是上流社会的时尚达人，创立后用不到20年的时间就征服了西班牙本土的王公贵族，迁到巴黎后成为了最有地位的代表性品牌之一。

在Alexander Wang加入之前，Nicolas Ghesquière凭借高定礼服赢得包括《Vogue》美国版女主编Anna Wintour、麦当娜、Jennifer Connelly、Nicole Kidman在内的时尚人士的青睐。

Alexander Wang加入后，重新诠释穿衣基准，将基础款延伸为功能性产品，使Balenciaga在保留Cristobal Balenciaga Archive的前提下发生了年轻化转型。

Demna Gvasalia接手后，Balenciaga转入“品牌及IP”时代。

2017推出Balenciaga x Crocs的 FOAM 鞋款，此鞋款引发了众多时尚爱好者对Balenciaga “审美”的怀疑。撇开审美的争论，“FOAM” 在人们眼里更像是一个炒作手段，为了舆论而设计。Demna Gvasalia则将其理解为一种幽默感，一种消费者的讽刺行为。

Balenciaga x Crocs

去年，Balenciaga推出《The Simpsons》联名，Demna Gvasalia 与Gucci创意总监Alessandro Michele的理念相似——他们认为在产品竞争力极大的形势下，讲故事的方式显得尤其重要。

Balenciaga在2022夏季时装首映展中，邀请了多位明星，包括 Cardi B及rapper 丈夫 Offset、K-pop 歌手 Mark Tuan、超模 Naomi Campbell、 LVMH超模太子妃Natalia Vodianova 等。现场首映的红毯入口化身秀场，当季模特的出场穿插于嘉宾之间——在不经意间，Balenciaga发布了整个系列。

随后，在巴黎剧场 Théâtre du Châtelet中，明星与模特共同欣赏品牌与The Simpsons合作的时装动画片《The Simpsons | Balenciaga》。

这种大费周章邀请名人参加首映却播放动画片的形式，让Balenciaga此举蒙上“营销”、“炒作”的争议。

一些评论认为，这是利用名人效应赚取流量的典范。

2021年12月，Balenciaga又与Gucci推出联名合作款The Hacker Project系列。当时，位于上海iAPM、北京三里屯等商圈的Balenciaga门店外窗，用醒目的黑漆写上了“GUCCI”字样，GUCCI门店也如此。

Balenciaga门店

这次“黑客入侵”形式的合作，像极了两个品牌粉丝的恶搞，但的确是开云集团旗下两大头部品牌的强强联手。

对于The Hacker Project的联名，“圈钱”、“难看”等评价层出不穷。该系列的产品只是将已有的经典款印上对方品牌的老花logo，乍眼一看，甚至有些像高仿产品。GUCCI“黑客入侵系列”1955手袋的标价，也比Gucci原版的同款手袋标价贵1700元。

The Hacker Project 1955手袋、 Gucci 1955手袋

近年来联名营销备受青睐，但由于奢侈品的不可替代性，人们很少能够看到奢侈品与奢侈品的联名合作。

不同于LV x Supreme、Prada x Adidas、Dior Men x Air Jordan等奢侈品x潮牌/运动品牌的尝试，Gucci×Balenciaga无疑是开云集团内部的营销策略——即使Gucci的顾客转向了Balenciaga，开云集团仍然坐收渔翁之利。

这些年，开云集团的野心是时尚圈有目共睹的。在2015年，Alessandro Michele、Demna Gvasalia分别接手Gucci、Balenciaga之后，开云集团就在这两大品牌的带动下双翼齐飞。随后，Daniel Lee执掌的Bottega Veneta也凭借接二连三的爆款成为时尚宠儿。

回归Balenciaga，它在开云集团里一直是一个特殊的存在。

开云集团财报显示，2021年集团第三季度的收入为 41.878亿，同比上涨12.2% 。这是由于Balenciaga和Alexander Mcqueen的持续扩张使得它们的销售持续快速增长。

开云集团2021 Q3财报

“小杠杆撑起大品牌”——从crocs、辛普森到Yeezy Gap，在开云集团眼中，Balenciaga是奢侈品潮牌化转型的完美案例。

目前，Balenciaga的高定时装仍然频繁出现在Met Gala、戛纳等红毯上，而Triple S、Track等鞋款则稳固了Balenciaga在Z世代心中的潮流地位。

如今的时尚产业已经将品牌之间的联名视为提升影响力而心照不宣的做法。在Balenciaga×Yeezy Gap系列中，Yeezy如同一个衔接点，将嘻哈音乐和街头潮流融入进大众快时尚和高级时装屋。

无论是像Balenciaga x Gucci, Fendi x Versace这般高级时装屋之间强强联手的联名系列，还是高级时装屋与快时尚品牌的联名，都是将品牌的核心影响力注入合作系列，然后为双方品牌迎来时装的新血液。

但是，高级时装屋想要打造新IP，需要思考的层面往往更加复杂。

联名款从不缺少关注度，但时尚界对于品牌联名款的评论往往褒贬不一，甚至可能更加犀利。

高级时装品牌的核心理念是无法撼动的，对于新时代的设计师而言，联名不是一味地进行“营销”和元素堆积。

此次在Balenciaga×Yeezy Gap的联名的走势如何，或许要等到该系列成品释出后才会有定论。但如何在保留Archive的同时激发出品牌的现代产品线，并设计出激发Z世代共鸣感的美学标识，是设计师永恒的命题。

撰文：CHY

编辑：Lillie

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