深度|购买奢侈男装的人变了，BOSS如何重塑自己？
BOSS母公司公布了积极的增长战略规划，即到2025年实现公司销售额翻倍
作者 |Drizzie
以精湛正装剪裁闻名的BOSS一直是奢侈男装界的一张名片，不过随着购买奢侈男装的人群，BOSS正在推动一场自我重塑。
据时尚商业快讯，BOSS母公司日前已开启一轮品牌焕新计划。依托集团“五大主张”增长战略，BOSS品牌在近50年的发展后塑造全新的摩登品牌身份，聚焦更年轻、更全球化的顾客群体，以更有趣和休闲的审美为核心，同时保持品牌追求卓越的着装准则。
此次品牌焕新可以说是历史性的。从目前集团披露的具体计划来看，革新将全方位地渗透于所有触达消费者的渠道，包括新品牌徽标Logo、品牌口号Slogan，以及设计、市场营销、商品计划和零售店铺概念的各个环节。
首先，最新公布的BOSS全新品牌徽标采用了更具视觉冲击力和当代感的加粗图形化字体。此举顺应了社交媒体时代消费者强视觉、高效率的信息接收习惯。越来越多奢侈品牌也在过去两年间对这种转变进行适应，掀起了一轮品牌Logo的迭代潮。
图为BOSS全新品牌徽标
其次，BOSS还推出品牌全新slogan #BeYourOwnBOSS，中文译为“自我主宰”不局限于条条框框，品牌表达了希望每个人都能主宰自己的人生，做自己的BOSS的新愿景。
BOSS品牌在中文意为“老板”，这个利用同义词的新Slogan显然抓住了BOSS试图面对的新消费群体的心理特性。年轻消费者对于个性的追逐已经被放在了最高优先层级，个人价值的实现和自我表达的欲望驱动着年轻消费者的各种行动，他们不再愿意为了现实目标而屈从于自己的意愿，并且试图通过自己的能动性推动改变的发生。
仅从品牌Logo和Slogan来看，BOSS与年轻消费人群直接对话的意愿已经呼之欲出。再看BOSS此轮形象转型，转变则更加一目了然。
BOSS品牌2022春夏系列
尤其是在设计上，BOSS最新2022春夏系列展示了张扬的加州风格，以宽松休闲的运动风造型为主，打破了市场对BOSS以正装为主的刻板印象。在设计语言上，BOSS推出三色交织的全新标志性条纹，再加上最新通体monogram印花、图案贴片等设计元素，明显增添了运动感和年轻活力。BOSS传统的西装产品也通过宽松版型和轻盈面料的诠释，更加适应年轻消费者除正装场合外24/7全天候的个性着装需求。
为了进一步释放BOSS 2022春夏系列的鲜明风格，品牌邀请时尚摄影师Mikael Jansson掌镜拍摄了一组#BeYourOwnBOSS广告大片，并邀请了符合品牌最新气质的全明星阵容，包括超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls，著名说唱歌手Future，TikTok全球明星博主Khaby Lame，韩国歌手、演员李敏镐，英国职业拳击手Anthony Joshua，意大利网球冠军Matteo Berrettini，以及德国田径运动员Alica Schmidt在内的多元化明星阵容。
从上至下为著名说唱歌手Future、英国职业拳击手Anthony Joshua，意大利网球冠军Matteo Berrettini、韩国歌手、演员李敏镐
这组大片聚焦个性鲜明的人物，取景于全球各地，进一步具象呈现了品牌当前对标的年轻人群的多样化面貌。该明星阵容来自截然不同的背景，涉足说唱、体育、韩流等不同文化领域，他们也已在社交媒体上建立了可观的影响力，掌握了新时代的沟通方式，是品牌与目标消费者之间的重要桥梁。
其中，TikTok超级明星Khaby Lame在拍摄广告大片外，还与BOSS达成多年合作关系。在BOSS米兰时装周活动期间，Khaby Lame献上个人的时装秀首秀，短短4天内，此次活动在TikTok获得创纪录的超40亿次浏览量。BOSS随后扩大了与Khaby Lame的代言合作，其中包括双方联合设计的胶囊系列。
TikTok超级明星Khaby Lame将与BOSS推出胶囊系列
从上述品牌焕新计划来看，集团计划对BOSS的各个环节同时进行整体布局。如此决心的本质原因在于该集团对当前市场形势和人群需求的清晰判断，并以此作为出发点来制定决策。
外部市场趋势的变化首先是奢侈品购买人群的整体年轻化。千禧一代和Z世代接棒奢侈品消费已经成为业界共识。报告数据显示，Z世代如今贡献了全球约10%的奢侈品消费，在中国这一比例达到15%。
更具活力、消费力不断增长的中国市场如今被奢侈品牌视为最新市场趋势的观察池。波士顿咨询市场调研数据显示，与成熟商务客群不同，中国90 后男性更容易受到社交圈子与潮流文化的影响， 52% 的 90 后男性认为购买奢侈品能够帮助其融入朋友圈子。在休闲社交和潮流文化的影响下，腕表和豪车不再是最受 90 后男性消费者欢迎的奢侈品，成衣和鞋履取而代之，2021 年，成衣和鞋履在 90 后男性奢侈品消费群体中的渗透率均达到 55%。
可见高端男装仍有潜力。不过，市场对消费者穿着习惯发生的迭代也有目共睹，运动风格和舒适性成为主流着装风格。早在疫情之前的几年，这一趋势已经愈发明显，2018年市场调研公司欧睿发布数据显示，美国休闲男装市场份额已超越男士正装。
这一着装风格变化在疫情后得到进一步强化。同时该领域的变化不再局限于“去正装化”，而是进一步向着“潮牌化”前进。2020年，时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety合作发布的一份名为Next 20的季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌。泛潮流品牌几乎全面攻占了这份榜单，而这些品牌很多都以男装业务为主，它们瓜分了年轻消费者的大部分注意力，意味着年轻人的品味正在全面“潮牌化”。
人群喜好的变化往往是不可逆的，这为传统奢侈品牌因时而变提供了信号。对于BOSS这样拥有悠久历史和广泛认可度的奢侈品集团而言，它相较于新兴品牌的优势在于拥有制定复杂多层次战略的能力。改变并非意味着全盘推翻，而是在品牌传统与市场趋势，以及品牌矩阵内部中建立平衡。
毫无疑问，当今男性消费者依然向往高级着装风尚，剪裁与工艺是体现时装品质的重要唯独。不过，如果说传统奢侈男装较为单一地强调时装本身的属性，及其折射处的身份与地位，那么当代奢侈男装更侧重于时装风格的自我表达、品牌背后的品牌价值观与趣味，以及与品牌交融在一起的综合体验。
贝恩咨询驻米兰合伙人Federica Levato表示，“年轻中国消费者买东西不像老一辈人那样是为了彰显“地位”，而是更多地受到“彰显个性”等因素的影响。”不只是在中国，这样的现象在年轻消费者较为活跃的美国市场也逐渐凸显。这也是BOSS全球性新口号#BeYourOwnBOSS的依据所在。
超模Kendall Jenner、Hailey Bieber、Joan Smalls和德国田径运动员Alica Schmidt
在这种品牌传递的情绪氛围比产品更重要的新市场阶段，BOSS乃至集团的商业野心均有理由继续扩大。
目前BOSS品牌已经从西装的标志性产品类别，扩散到休闲服装、内衣、配饰和运动休闲服装等多个品类的全天候衣橱，以及香水、眼镜、腕表和童装等特许经营产品。而在新风格和品牌情绪价值的继续刺激下，未来的增长也极具想象空间。
实际上，疫情后集团已经显现出增长动力，这得益于集团近五年的蓄势。据时尚商业快讯，集团第四季度销售额同比大涨55%至9.06亿欧元，与2019年同期相比也录得12%的增幅，创历史新高。
期内，该集团来自电商渠道的收入在总销售额中的占比达20%，令息税前利润增加至1亿欧元。与2019年相比，BOSS品牌调整后的销售额大涨10%，集团在全球所有地区的表现也呈上升的积极态势，在两年的基础上，欧洲收入增长11%，美国增长15%，亚太地区的势头也明显回升，与 2019 年相比增长了 6%，其中中国的销售额增幅为18%。
该集团也公布了积极的增长战略规划，即到2025年实现公司销售额翻倍，并在此期间发展成为世界百强企业。此次#BeYourOwnBOSS品牌焕新是品牌朝着这一目标努力的重要标志。
品牌历经时间考验的必要条件往往是，永不止步的判断与执行，二者缺一不可。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌