深度|爱马仕为何没有库存烦恼？
饱受争议的配货制度虽然让部分消费者感到不满，却令爱马仕各个品类的销售建立了相对平衡
作者 |Drizzie
“自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。”
总部位于巴黎的资产管理公司Flornoy的投资组合经理Arnaud Cadart近日对法国媒体这样表示。在奢侈品行业，品牌曾经宁愿销毁他们未售出的商品，也不愿意以折扣价出售他们的高价产品。
但是，在今年年初法国新反废物法正式生效后，销毁奢侈品库存的日子一去不复返了。该反废物法禁止销毁任何未售出的非食品产品，包括时尚产品。
时尚界曾在2018年掀起有关库存处理方式的大争论。2018年，英国奢侈品牌Burberry披露其在2017年销毁了2800万英镑的未售出商品，相当于其2万件风衣，引发社会谴责。部分股东就对这种行为可能对环境造成的负面影响表示担忧，并称应该让股东们有机会购买这些被销毁的商品。
Burberry在2017年销毁了价值2800万英镑的未售出商品，相当于2万件风衣
数据显示，Burberry在2016至2018财年分别销毁商品数量价值为1880万英镑、2690万英镑、2860万英镑，五年中累计销毁了价值逾9000万英镑的产品。另据BBC透露，去年4月美妆集团Coty以1.6亿美元获得Burberry的香水美妆业务经营权，双方携手开发新品意味着今年Burberry将销毁价值高达1000万英镑的香水类剩余产品。
虽然Burberry的CFO Julie Brown回应称品牌最终选择销毁是慎重考虑后的决定。但在强大的舆论压力和潜在的罚款可能之下，Burberry宣布从第二年起停止这种做法，并开始在可持续发展领域加大投入。
四年过去，随着消费者环保意识的提升，奢侈品牌愈发重视滞销库存的处理方法。
一方面，奢侈品牌近些年持续研究除了销毁以外的，能够不降低品牌吸引力的库存处理方式。因为奢侈品牌最大的担忧是通过降价来促销会破坏其品牌形象与价值感，因此宁愿销毁也不愿以低价销售给消费者。 为了兼顾品牌价值和环境责任，循环经济便成为了新的出路。
一种保守的解决方式是通过内部亲友特卖会，以低价出售给自己的员工。大型奢侈品集团拥有庞大的员工队伍，LVMH有超过15万名员工，开云集团有3.8万名，爱马仕有1.66万名。
捐赠和回收也是一种处理滞销库存的方法。大型奢侈品牌往往与一些公益机构建立联系。例如LVMH与Cravate Solidaire有合作关系，该协会收集捐赠的职业服装，并提供给就业困难的人群。
随着再生循环成为经济领域的一股潮流，时装设计师也已经开始利用废弃或剩余面料来进行设计。例如时装设计师Bode和Marine Serre都曾利用各地收集而来的旧面料进行再造。LVMH也与WeTurn合作，收集未售出的服装和材料，将其回收为新的线和布料。
时装设计师品牌Bode利用各地收集而来的旧面料进行再造
去年，LVMH宣布推出首个销售库存的转售平台Nona Source，用于时装和皮革特殊材料的再处理。集团认为这将掀起一场采购革命，为欧洲的新兴创意人和品牌提供低价获得高品质面料和皮革的机会，鼓励对材料的创造性再利用。
LVMH环境发展总监Helene Valade告诉法新社，“以前一个有出色想法的设计师会去寻找材料来实现他们的想法。而现在，这个过程有时正好相反。有些设计师从手头既有的材料出发，从这些闲置的面料和皮革切片中获得灵感。”
不过，在处理已产生的剩余库存的同时，时尚界如今更重视从源头按需生产，更好地预测消费者需求，从而更精细化地管理库存。
Gucci、Balenciaga等品牌的母公司开云集团选择投资人工智能来管理库存。Louis Vuitton在跟踪其库存方面也已经相当出色。公司清楚地知道他们有哪些库存，并能够将库存管理到毫米级，然而还有许多其他公司还达不到这样的水平。
奢侈品的商业模式还开始向供应链快速反应靠拢。LVMH环境发展总监Helene Valade表示，公司现在持有的库存水平很低。皮革制品更多的是处于缺货的状态，而不是卖不出去。
这一方面与疫情笼罩之下，奢侈品工厂生产能力普遍受到影响有关，另一方面，保守下量可能也是奢侈品牌的有意为之。
不少国内消费者在社交媒体分享称，LVMH旗下目前增长最快的Celine常常处于刚上线便缺货的状态，背后原因可能是品牌先进行市场测试，一旦发现热销款，再追加生产。有消费者还发现，一些热销新款在重新上架后涨价。
供需关系一直是品牌决定生产数量的核心要素，也是解决库存问题的关键。除Louis Vuitton、Gucci、Dior等皮具颇受欢迎的头部品牌之外，爱马仕更是控制供需关系的老手。核心产品Birkin和Kelly手袋常年的供不应求，使其能够在控制供应方面占据主动地位。
但核心问题是，虽然头部品牌的皮具产品不愁卖，其时装产品的库存却依然存在。
与大众化的皮具产品相比，奢侈品牌的时装产品消费群体较窄，在一年6个上新销售季节产生了大量库存。 爱马仕之所以能够做到包括时装产品的全品类库存最小化，与其著名的配货制度有关。
尽管爱马仕官方并不承认配货制度，但要在品牌门店购买爱马仕手袋必须拥有足够额度的消费记录，并搭配购买一定比例的其他品类产品，这已经成为了市场潜规则。
爱马仕门店虽然有等待名单，但是由于想要购买的消费者过多，名单常常难以管理，品牌也总是为VIP客户优先供货。即便店内有货，若消费者要想买8万元的爱马仕手袋，通常需要另外购买6万至8万的其它商品。
不得不承认，饱受争议的配货制度虽然让部分消费者感到不满，却令爱马仕各个品类的销售建立了相对平衡，缓解了品牌手袋品类与其他品类极不平衡的局面，在整体上达到较高的售罄率，克服了时尚行业的痼疾即库存问题，并最终夯实了爱马仕的金字塔顶尖地位，而这才是消费者前赴后继追逐爱马仕的根本原因。
购买爱马仕手袋必须搭配购买一定比例的其他品类产品，这已经成为了市场潜规则
爱马仕在二级市场的流通价值也使得该品牌区别于大多数奢侈品牌。对于大部分中档以下的奢侈时尚品牌而言，短暂使用过后失去流通价值的奢侈品被当做垃圾丢弃，也造成了大量浪费，而这是一笔看不见也难以统计的浪费。
爱马仕早前也曾在年报中表示会销毁过季商品，并未透露具体的销毁数量。不过爱马仕近年来持续通过其他方式在源头和售后努力缩减库存。品牌表示，2020年销售了3.9万件升级改造的产品。
实际上，爱马仕的案例并不具备普遍借鉴意义，毕竟很少有品牌能够达到爱马仕的强势地位，进而难以对供需关系进行准确的把握。正在向爱马仕靠拢的Chanel虽然也具有强势品牌角色，但在供需关系上还未实现爱马仕那般的得心应手。据悉，Chanel近期也开始对核心手袋实行配额制度，有消费者称部分Chanel热门手袋如今也需要配货才能买到。
头部奢侈品牌如今似乎更加看重库存和浪费问题，毕竟库存的存在本身就是对品牌价值的潜在威胁。中档轻奢品牌除了用各种技术和分销手段处理库存，最根本的还是提高正价销售比例、产品投资价值和品牌吸引力。
这应该是一次从源头开始的全价值链复盘。Arnaud Cadart说，”我们不再处于一个将无节制创造看得高于一切的经济中。“
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