深度|被街头风潮统治的时代，或在两年内结束
90年代的时尚产业由极简风潮统治；2000年的时尚产业是极致时装化的时代；2010年始，商业版图介入创意，奢侈品从宫墙内迈向街头。一时，条条框框被不断打破，业内人士对街头潮流入侵奢侈品这一现象，出现“批判”与“积极拥抱”两级分化的态度。4年前，曾有人预测街头风潮离过时不远，说出此话的，竟是彼时Louis Vuitton的男装创意总监 Virgil Abloh。过去的4年内，商业模式的成功运作证明了街头风潮对于奢侈品的重要性无处不在，Virgil Abloh为Louis Vuitton设计的第一款运动鞋“LV Trainer”在2019 年春夏一经亮相便成为爆款，直到现在都是一鞋难求。Kim Jones和Matthew M. Williams在2019年共同打造的Dior男款马鞍包上市之初需要“配货”才能买到。从Kenzo宣布Nigo入驻成为创意总监，Virgil Abloh为Louis Vuitton设计的最后一个系列，到LVMH收购Aimé Leon Dore部分股权，再到 Bally 任命 Rhuigi Villaseñor为创意总监….这些奢侈品巨头高层们看到的，是品牌需要迫切需要与多样性接轨，在面对充满挑战的市场时，能够最大程度化的满足年轻人猎奇的心理。
从左到右：Kanye West、Brendon Babenzien、Jerry Lorenzo、Kerby-Jean Raymond
2022年1月，Virgil Abloh为Louis Vuitton所设计的最后一场秀在巴黎上演，Virgil将街头文化注入Louis Vuitton，打开老牌奢侈品牌Louis Vuitton更多的可能性，这种做法着实让Louis Vuitton的格局再上升一层，成功完成转型，其销售在LVMH集团中也持续领跑。
LouisVuitton 2022秋冬男装
在面对下一位Louis Vuitton男装创意总监的接班人时，该品牌首席执行官迈克尔·伯克 (Michael Burke) 曾表示，公司并不急于任命继任者，但聘请一位能够将品牌成功涉足街头服饰风格的设计师可能是一个关键考虑因素。
Nigo 首场Kenzo秀Kanye West前来现场
目前看来，街头服饰对奢侈品行业日益重要的迹象无处不在，从这两年老牌时装屋的创意总监人事变动就能感受到——早期Kris Van Assche的Dior Homme，Matthew Williams入驻Givenchy，Rhude创始人Rhuigi Villaseñor入驻Bally，Nigo成为Keno创意总监，Denma入驻Balenciaga，产业头部品牌将近一半被与街头风格的设计师们填满。街头服饰已成为奢侈品商业模式的重要组成部分，近年来帮助 Gucci、Dior 和 Balenciaga 等主要品牌取得轰动一时的业绩。这种转变的核心是新一代消费者，他们在嘻哈、滑板和篮球的陪伴下长大，长期以来一直将Supreme这种街头服饰与 Dries Van Noten这种颇具艺术语言的设计师品牌单品进行混搭。Y世代和Z世代虽然是奢侈品市场的主要增长引擎与 “中流砥柱”，但他们购买奢侈品的理由是追求时尚及其背后的文化象征。联名款、限量款、季节限定取代经典款成为他们的首选。波士顿咨询公司和意大利高档商品生产商联合会本周在米兰共同发表了最新的《全球纯奢侈品消费者展望》报告指出，到2025年，千禧一代预计将占奢侈品总支出的 45%。但“千禧一代心态”已迅速在奢侈品市场占据一席之地，甚至改变了各类消费者的偏好。到2035年，全球个人奢侈品市场的份额将达到40%，获得Z世代消费份额正在成为奢侈品行业的关键增长杠杆。但赢得这一群体意味着坚持越来越多地转向价值驱动的支出。如今，出生于1978年至1992年的千禧一代仅占个人奢侈品市场支出的32%左右，但到 2025年，他们预计将占整个市场的 50%。贝恩公司曾经预测，未来七年约130%的市场增长将归功于千禧一代。年轻的Z世代（1993-2001年）将对奢侈品市场变化的速度和深度产生重大影响，但对于许多奢侈品牌来说，它们仍然是一个谜。如今，Z世代仅占奢侈品市场份额的4%左右，虽然他们的购买率仍较低，但我们不能低估他们。2020 年，他们推动 8% 的真正奢侈品消费。但更重要的是，他们在市场上具有强大的影响力，并且拥有与千禧一代不同的价值观和理想。Y 世代和 Z 世代在全球个人奢侈品销售额中的份额“20年前叛逆的风格现在已经完全成为主流。花旗的奢侈品分析师Thomas Chauvet说， “这意味着品牌必须重新考虑他们的商业模式。”在这种转变的背后，街头服饰已成为奢侈品销售增长的关键驱动力。特别是，在西装、手表和正装鞋的需求下降的情况下，该类别帮助奢侈品恢复了男性购买群体的吸引力。虽然男女成衣曾经主要集中在复杂的剪裁、办公室服装和晚装上，但新的Logo T 恤和连帽衫依旧有利可图。最明显的转变体现在奢侈品品牌从占主导地位的街头服饰款式到新的剪裁感的转变，如 Louis Vuitton、Dior Men 和Prada。毕竟，最近几季一直穿着运动鞋、科技外套和一切Oversized单品在秀场上的年轻人也在成长。许多时尚刊物很快就喊着街头服饰已经结束了，但其实不是，只是越来越多的奢侈品用“潮牌化”的思路去运营该品牌。作为一种商品，奢侈街头服饰首先是一个标志，它改变了奢侈品牌内部企业文化意义。街头服饰设计理念的采用和表达不会威胁奢侈品牌的完整性也不会扼杀奢侈品市场，反之，奢侈品牌有很多东西要向街头服饰学习。对年轻的消费者来说，街头服饰代表了一种有形的意义表达，他们用其来彰显个性。但对于奢侈品而言，在未来发展与文化内核相关的新定义，从文化上与消费者达成共鸣，或是突破未来品牌瓶颈的新机会。街头服饰为奢侈品行业带来了引人注目的新销售和营销策略，从引起轰动的产品“下沉”，以社交媒体的速度更符合消费者对新鲜事物的期望，到努力建设新的社群，利用消费者的热切情绪，这些努力都不仅仅是为了那些看起来很酷的衣服。品牌发现，当街头服饰设计师建立的客群与奢侈品标志的影响力发生冲突时，他们甚至用西装的价格出售连帽衫。在销售模式上，限定、限量、甚至抽签也成为奢侈品走入街头文化的又一标志。这种狂热模仿了1990年代初期由Goodenough和A Bathing Ape等日本街头服饰品牌首次设想的drop模式。这是在传统销售旺季之外运作的定期限量产品发布系统。而我们也不得不提到Supreme其在美国本土推出和完善，最终面向全球市场。至于为什么奢侈品牌会采用这种模式，这很可能是他们的销售渠道枯燥无味的结果，数字机构Hungry的洞察总监 Ashwin Deshmukh 说。“任何一家大公司都没有真正伟大的创意，所以他们正在使用下沉模式来制造人为的稀缺性，并重新获得消费者的兴奋点。”但购物网站Ssense 的高级编辑Adam Wray表示，这些老品牌所依赖的不仅仅是街头服饰的销售策略或品牌附属关系。更重要的是，他们多年来一直采用该类型的设计美学。“品牌正在将 T 恤等简单的单品提升到令人垂涎的地位，并使用更多街头服饰典型的俏皮的参考元素。”像Demna Gvasalia等新晋奢侈品设计师拥有完全不同的设计视角，这也扩展到更传统的品牌。这群人比他们的继任者更专注于生产走秀款并将之推广到市场上，我们已经习惯于看到时装秀展示许多从未生产过的“不切实际的”服装，但像 Gvasalia 这样的设计师正在拒绝这种模式工作。相反，你今天在奢侈品牌的秀场上看到的东西更有可能出现在大街上。街头服饰的精神也帮助改变了奢侈品Logo的真正含义，这是该行业最强大的商业工具。冲破奢侈品世界的“高墙”，将实用主义转化为年轻一代消费者的欲望。标语贴纸、引号与方形图案，这些极富有60年代工业风理论的符号在Virgil Abloh 看来是添加至街头服装上的一层智慧思考。对于他，logo和重复且简单的图案是构建客群的有力纽带，通过易于辨别的方式，连通不同文化和人群，可以说这种认同，可以让一个在身处东京的潮人和在非洲的同龄人拥有相同的品味和爱好。Virgil Abloh在芝加哥当代艺术博物馆的个展“Figures of Speech”尽管logo组合在美国和日本等成熟市场已不再受到许多客户的青睐，但街头服饰设计师将Logo变成了客群身份的表达，而不仅仅是富裕的标志。虽然排他性对于奢侈品仍然至关重要，但将Logo重新定义，像Virgil Abloh这样的人物倡导的将品牌重新定义为属于某个群体的徽章，这将与品牌日益关注包容性相吻合。利用基于城市文化的创作者而不是喜欢象牙塔的设计师，这也有助于消除奢侈品牌排他性的看法。这被认为是老品牌最终注意到消费者需求变化的必然结果。奢侈品淡化街头服饰的地下、小众性质，给予了该场景一些当之无愧的验证。而新的奢侈品消费者开始对奢侈品对街头服饰的努力做出回应。奢侈品牌明白街头服饰不仅仅是简单地挪用字面上的街头风格设计，如廓形连帽衫、超大号外套和运动鞋。相反，他们带我们进入的方向并不是我们之前所认知的街头服饰领域。核心问题其实根本不是街头服饰，而是街头服饰对奢侈品牌意味着什么。奢侈品应该模仿街头服饰的模式，为顾客从中增加更真实和持久的价值，而不是“从街头服饰中借用一些元素拼命地表现出酷炫、时尚和潮流。尽管奢侈品牌需要吸引下一代客户，但如果他们越来越多地谈论“街头”语言，他们就有可能失去可能不理解它的核心客户。模仿可能是最真诚的奉承形式，但奢侈品牌无法模仿街头服饰对实用性的关注及其“即看即买”的模式。奢侈品之所以奢侈，在于它与生俱来的“稀缺性”和“神秘感“，街头化是纯粹而简单的营销，旨在推动今天的销售，而之于未来和长远角度，奢侈品牌的设计如何平衡与消费者之间的关系？以牺牲这样的特性来拉近品牌和消费者之间的距离，是否能转化成爆发的购买力，这或许才是未来奢侈品行业应该反思的问题。而街头风潮的尾巴已经来临，一批具有个性，象征独立人群的新鲜品牌陆续浮出水面，在街头风潮的泡沫之后，整个时装产业该如何继续保持输出创意的活力，成为迫切被解决的问题。
编辑：刘超、LILLIE