力压上海登顶“潮密之城”,长沙掌握了什么秘籍?



地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。本系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为,潮流服饰篇(点击查看本系列往期)

“买的不是衣服,是态度。”
有态度、有个性的Z世代正不断重塑着商业形态,潮流服饰就是一大受益者。
据新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》,潮流服饰业态是年轻消费者最关注的而这个消费市场,规模已高达数千亿元。
而在购物中心这一特定场景中,2020-2021年,潮流服饰门店增幅(14.7%)是非潮流服饰(6.1%)的2.4倍(以赢商大数据选取的287个潮流服饰品牌为样本)
潮流服饰品牌,已成了购物中心提升“年轻化”调性的重要锚点。本篇,探索潮流服饰品牌在购物中心、商圈及城市中的选址特点,重点分析购物中心对潮流品牌们的招商特点。

进mall之道:

成批入驻,大众化商场占比最高

潮流服饰,围绕年轻消费群体、紧跟时代潮流,强调原创、小众、跨界,其在购物中心选址的核心点在于:成批入驻打造“潮”氛围感。
一年新增近2000家,中高档mall门店密度最大
据赢商大数据,2020-2021年全国购物中心潮流服饰品牌门店数新增近2000家,为mall带来大流量。
这2000家新增门店青睐的购物中心,呈现以下特点:
大众化mall占比最高,达67%,但平均门店数最少,仅有3家;
●高档购物中心虽占比只有2%,但平均门店数却超过14家。
由于大众化购物中心基数远大于高档,上述结果并不意外。进一步探索,则可发现,入驻大众化的多为大众运动品牌,adidas和NIKE多为首选。
对比之下,中高档、高档mall多集结高客单价的小众潮牌,例如EVISU、AMI等。这些品牌,在某种意义上也是一种奢侈品,通过各种跨界跨品牌联名打造新话题,产品溢价力强,对标高消费力客群。
抱团“潮”业态,强化mall的潮流氛围感
随着潮流观念深入生活的方方面面,潮流的内涵和范畴不断得到丰富和扩展,如手办、汉服、潮流美妆等均属于广义的潮流消费。
抱团“潮”业态,潮流服饰品牌偏好扎堆进mall,而购物中心亦可借此构成闭环服务,营造氛围感具体看:
一是加强潮流氛围感,mall的“潮”特色更加浓厚;二是贡献客流量的业态与贡献营业额的业态互相搭配助力。例如,潮玩和潮妆集合店等大面积展示型店铺负责吸引客流,而服饰和餐饮等业态主要负责贡献营业额,提高mall的收入。
成熟、新兴潮流服饰品牌差异组合,后者青睐商场1层
抱团“潮”业态外,考虑到购物中心招商时会考虑新老品牌搭配这一要求,潮流服饰品牌亦会基于此形成选mall之道。
成熟品牌稳定营业额。它们通常具有一定的品牌壁垒以及较为稳定的客群,能够为mall提供调性和较为稳定的营业额。
新兴品牌吸引新客流。新兴品牌们为了打造自己的品牌形象力,自然需要利用mall这一渠道的聚集效应,借助老品牌的影响力为自己提高品牌知名度。而新兴品牌的入驻,则会为购物中心带来新的客流增量。
基于两者的特点以及对mall贡献程度不同,因此在购物中心内部的楼层落位也有所差别。
新兴品牌青睐1F,占比过半,有些更是占据黄金门店位置,以打响品牌影响力;相较之下,成熟品牌因已经具有一定的粉丝基础,展示性需求相对较低,对绝佳位置的需求并不及新兴潮流品牌强烈。

选城法则

紧跟消费力,钟爱年轻人聚集地

视线拉大,潮流服饰品牌们进mall看的是氛围感,而选城的关键则是消费力
◎2021年全国潮流服饰门店分布图数据来源:赢在选址制图:赢商云智库
潮城:紧跟消费力,高线城市内部分化,低线城市中高档运动鞋服崛起
据赢商大数据,潮流服饰品牌爱扎堆商业实力较强的城市。
但通过分析它们在2021年的拓张速度与市均门店数,会发现了不同线级间呈现的布局差异:市均门店数随线级降低,一线城市市均650+家门店,三四线城市50家上下;三线城市增速最高,达17.09%,发展势头强劲;高线级城市中,准一线增速抢眼,达14%。
具体看:
高线城市内部分化:北上领军,长沙密度冲冠
得益于先发优势,超过77.8%的潮流服饰品牌门店位于商业一二线城市,数量遥遥领先。
据赢商大数据统计,2021年,潮流服饰在北京、上海的购物中心门店数均超900家。叠加着街头文化、球鞋潮、外国人聚集效应等,两个地区的领头羊之位稳固。
这背后,既有北上高度活跃的年轻消费群对潮流服饰的强需求,亦有两座城市商业走向国际消费中心、不断革新的必然。
北上之外,其余高线级城市出现内部分化,商业实力强的城市未必潮流品牌门店数多,反之亦然。以广州为例,作为六大商业一线城市之一,其商业综合实力与深圳难分伯仲,但潮流服饰总门店数却无法与后者一较高下。
另据赢商大数据,长沙登顶潮流服饰门店分布密度之首,每平方公里便有1.44家潮流服饰店,准一线的佛山、杭州与一线的上海紧随其后。
长沙能力压一线成为潮密之城,最主要的原因在于:整个城市的潮流氛围感极强。
低线之城重区域核心:南宁门店总数位居第一
视线投向商业三线及以下城市,虽然潮流服饰在这些市场规模尚小(总量占比约22%,市均21家),但增幅明显(三线增速达17.09%),尤以下沉的大众运动品牌为重。
1)选址重视区域核心,南宁门店总数位居第一
总的来看,这些门店的选址重心是区域发展、城市群核心。南宁是广西首府、北部湾城市群核心城市,潮流服饰第一聚集地是重奢商场南宁万象城(25家潮流服饰门店);泉州是海峡西岸经济区中心城市之一;海口是“一带一路”战略支点城市,海南自由贸易港核心城市。
得益于较高的经济实力与较快的购物中心增量,这些区域发展或城市群核心能撑起潮流品牌盈利与口碑,成为全国连锁品牌下沉首选。
2)国际大众运动鞋服下沉,adidas、NIKE、NewBalance占三成门店
究其原因:一方面,这些品牌多面向大众运动市场,篮球、跑步等运动鞋服在各个线级城市都有需求,下沉是中高档及以下品牌拓展的一大选择;另一方面,adidas、NIKE等头部品牌近年来积极拓展中国市场,下沉充分挖掘低线城市潜在中高消费力客群势在必行。
潮圈:钟爱年轻人聚集地,“潮”商圈未必是“年轻”商圈
潮流服饰品牌们构成一个个潮流的商圈,这些商圈多为年轻人聚集地。如,深圳万象天地所在的高新园商圈是新商圈,其潮流服饰门店数远高于东门、蔡屋围、华强北等老商圈。
但值得注意的是,吃年轻人消费福利的潮圈,未必都是“年轻”的商圈。如,广州的“潮”商圈——体育西路,是个经久不衰的“老”商圈,而新兴商圈——万博商圈仍不够潮。
商圈可以革新,进行品牌调改、高举潮流化旗帜,营造出潮流的氛围感。但本质上是看年轻客群的流量与消费力,而城市内的年轻人普遍随城市发展重心走。
广州的经济与消费重心自千禧年后多年未变,一直在天河(天河路商圈所在区域)一带,年轻人最爱在此买买买。深圳随着城市产业与规划变迁,一路向西,南山(高新园商圈所在区域)一带发展迅猛,年轻消费力涌入。
综上,潮流服饰们选mall、城市与商圈的三大关键词是:强氛围感,高消费力,年轻人聚集地。
典型“潮”mall具有全业态矩阵,可为消费者打造闭环服务,通过成批招商“潮”牌打造“潮”感。往后,潮流品牌们依然会扎堆入驻购物中心,而它们瞄准的增量战场则是那些需要转型升级的商场。
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本文转载自《赢商云智库》洪玉桂 龙文达

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本文由 CEO品牌观察 来源发布

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