奢侈品巨头入局的时尚眼镜赛道，又有了什么新花样？
近日，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）宣布，旗下的眼镜部门开云眼镜（Kering Eyewear）已签署收购美国高端眼镜品牌Maui Jim的协议。这也是继开云眼镜在数月前收购丹麦奢华眼镜品牌LINDBERG之后，扩张战略的一个重要里程碑。开云集团对于眼镜业务的屡屡布局，其实也是时尚眼镜市场持续上扬的一个缩影。在颜值经济的持续催化下，时尚眼镜已经成为脸部的重要时尚元素，该赛道正随着新一代消费者消费需求和消费习惯的变化不断升级。本期，CEO品牌观察将聚焦时尚眼镜业态，看看这个市场有了哪些商业新玩法。传统眼镜是主要靠试戴、体验促成购买的产品，对线下门店需求较高，往往以街铺的形式存在于社区、商业街区。如今，随着眼镜产品的时尚属性提升，消费者对于眼镜品牌的零售布局及体验设计提出了越来越高的要求。在国内购物中心，消费者往往能够看到各式各样的眼镜品牌，其中既有汇集国际品牌的眼镜集合店，也不乏单一品牌的专门店。倡导眼镜配饰化，并提出“一人四镜”时尚理念的新零售时尚眼镜品牌LOHO，就是购物中心的活跃者。2012年创立至今，品牌已在全国布局近千家品牌门店，覆盖了200多个大中型城市的核心商圈，是万达、凯德、大悦城、华润等的战略合作品牌。不仅如此，LOHO去年推出的全新眼镜品牌UOO!优睛，也同样瞄准一、二线城市的核心商圈布局门店。除了LOHO，像木九十、aojo、coterie等本土时尚眼镜品牌也都是购物中心的“常客”。同时，一些国际时尚眼镜品牌也在国内购物中心抢占一席之地，目前开店数量较多的包括JINS睛姿、Ray-Ban雷朋等。更有品牌不断进入中国市场，例如，不久前英国高级时尚眼镜品牌LINDA FARROW就在上海国金中心开出内地首家专门店。值得注意的是，摒弃街铺进入购物中心的时尚眼镜品牌们，在门店空间的设计上也更为大胆前卫，有的甚至弱化购买产品这一功能。来自韩国的潮流眼镜品牌Gentle Monster，就是玩转品牌空间策划、探索先锋陈列美学的好手。Gentle Monster的门店遍布世界各地，其中在中国内地开设了17家门店。GM的每一家旗舰店都被赋予了不同的主题意义，通过各种媒介的运用和富有想象力的艺术装置的设计，呈现别具一格的消费体验空间。围绕“未来人类”、“被扭曲的时间”、“TIME SPACE”、“HAUS 0 10 10 10 1”等主题，GM利用艺术品、装置、影像等，源源不断地输出新鲜感，实现全方位的购物体验和沉浸式的情感联结。和GM一样，越来越多的时尚眼镜品牌开始摒弃时下传统零售的刻板思维，打造风格更为多样的形象概念店。例如，木九十推出了包括匠心、熔岩、冰心、太空舱等主题在内的概念店，并在门店之中依据不同主题打造沉浸式装置，以创新的空间设计语言升级线下消费体验。而UOO!优睛的门店表达，则选择打破传统货柜陈列方式，以去柜台化、幕墙式陈列的方式，在空间中容纳更多SKU，提高顾客的消费自由度以及体验沉浸感。根据使用场景、服装风格来选择不同的眼镜进行搭配，正在成为潮流。除了框架眼镜，彩色隐形眼镜也就是美瞳也逐渐成为大众手中的时尚搭配单品之一。在电商平台搜索“美瞳”，可以看到上百个品牌。而据Mob研究院则预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。嗅到商机的资本不断加码美瞳赛道，4iNLOOK 、MOODY、Cofancy可糖、KILALA等多个美瞳品牌陆续完成融资。为了增加与消费者接触的窗口，部分线上起家的美瞳品牌走到了线下。美瞳品牌4inLOOK在2015年开始打造线下美瞳专卖店，如今在全国开设门店超300家，基本实现一线城市以及省会城市的全覆盖。考虑到到店用户的消费需求，4inLOOK采用了粉色作为店铺的主要色调，以确保门店的时尚形态。虽然门店是开架式的自助选购，但也结合了漫画、短视频、海报等形式来指导新用户如何佩戴使用美瞳，销售人员也会耐心讲解产品的安全和基础属性。开设了全国首家美瞳专卖店的miomi，目前在线下持续深耕十余年，实现了全国30城市150+家线下终端门店的布局。而Sweet Color、Hitomi等，也以直营+加盟模式，进驻购物中心。赢商大数据显示，目前在线下渠道，美瞳品牌门店多聚集在一二线城市，主要进驻中档、大众化购物中心。在门店形态方面，美瞳品牌线下门店面积往往不大，多为开放式专柜。新兴国产美瞳品牌也以线上渠道为主，对于切入线下渠道持保留态度。例如，大热的美瞳品牌MOODY就曾表示，暂时不会考虑大批量开店，但会考虑做品牌体验店。目前美瞳品类在购物中心里的布局仍有较大空白，但就如国货美妆一般，它们极有可能将攻下购物中心作为发展的下一站。放眼全球眼镜市场，奢侈品眼镜近年来已经成为了一块热门蛋糕，眼镜市场占比不容小觑。
开篇我们提到，开云眼镜接连拿下了Lindberg、Maui Jim。自2014年创立以来，开云眼镜从设计、开发和销售等环节，打造了由16个品牌组成的完整、均衡的品牌矩阵，这其中就有人们熟悉的Gucci、Cartier、Saint Laurent、Bottega Veneta等奢侈品牌。2018年5月，全球首家Kerning Eyewear线下门店以店中店的形式，在北京三里屯太古里Coterie正式开业。目前，开云眼镜在国内京东商城开设了官方旗舰店，线下则主要进驻宝岛、傅仪眼镜等眼镜集合店。除了开云集团，奢侈品集团LVMH也在强化自身眼镜业务。2021年12月10日，LVMH宣布已与意大利眼镜制造商 Marcolin 达成协议，收购双方共同拥有的眼镜制造合资企业 Thélios 49% 的股份。交易完成后，LVMH 将实现对 Thélios 100％ 控股和全面接管，以此加强自身在奢侈品眼镜领域的竞争力和市场话语权。此外，意大利奢侈品牌 Valentino也在不久前宣布，与瑞士奢侈品眼镜制造商 Akoni Group 签署了一项十年的独家眼镜授权协议，今年7 月正式生效，首个由 Akoni 集团主理的全新系列将于 Valentino 2023 春夏季时装秀中曝光，届时将同步推出市场。此前，意大利奢华时装集团New Guards也成立了独立的眼镜部门，首个系列眼镜产品——集团旗下的潮牌的迷你眼镜系列已于2020年发布。不仅是奢侈品集团，就连潮流品牌也想在高端眼镜市场分得一杯羹。例如，从服装领域进军眼镜行业的I.T，在2018年推出了眼镜概念店NEITH和neith，其中NEITH定位高端，主要售卖全球奢侈品牌、设计师品牌眼镜为主，而neith定位相对大众化，专注于前卫且现代感十足的潮流眼镜。目前，NEITH和neith共在线下拥有9家门店。不难看出，高端奢侈品眼镜已经成为各大品牌和奢侈品集团争相开拓的新版图。而当时尚化成为未来眼镜消费的必然趋势，消费者不断变化的需求也将倒逼着时尚眼镜行业以更快的节奏变革。兼顾时尚及专业性，在追求经营效益基础上做到“细而精”，打造更优质的线上线下全渠道服务，或许是时尚眼镜品牌们的真正赢利点。
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作者 |王菀 图片| 来自各品牌官方渠道
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