HARMAY谈创造，moody看见不同，新品牌为何开始发力「品牌片」？
随着新消费市场从流量战转入品牌战，“内外兼修”的新消费品牌，开始发力拍起品牌片。
喜茶推出首支品牌宣传片，诠释出其不意的灵感；HARMAY話梅释出神秘感大片，表明孤独创造者的品牌意识与身份；BEASTER提炼品牌内生符号，为年轻新势力燃起玩趣野火；bosie科幻感影片《The Era of Unisex》，打开“无性别主义”的价值主张……在当代，一支商业品牌片往往能引发一场议题与价值探讨，一个爆款产品也同样可能引起一场消费流行。
无论是品牌身份的自我界定、社会潮流走向的前瞻“预定”，还是品牌立场的“先行式”表态探索，为了在时代语境中寻求品牌角色与坐标，新消费领域的“年轻代品牌”，同样乐此不疲。
品牌片，成为新品牌面向增量下半场的“投石问路”，也成为建立差异感文化表述的有力手段。
品牌身份建构：
追溯文化内核
表明“我之为我”的品牌角色
肯尼思·博尔丁在《形象》一书中提出，一个形象是各种规则和结构组成的错综复杂的概括。每个品牌的形象塑造，需要在大众心智中构筑一个或多个有关自身特性的身份认知点。
当“新消费异军突起、新品牌态势蓬勃”的新鲜感逐渐褪去，日益成熟的新品牌，正以品牌导向的个性化内容，向大众真诚剖白、表明身份，寻求更清晰的品牌身份认知。
在极具感染力视觉美学下，新一代美妆及生活品类零售品牌HARMAY話梅，推出一支品牌宣传片，把品牌定位为一个“孤独创作者”：用创造，对这个世界的美好负责。
充满想象力的视效大片，从湖泊、沙漠，到展览厅、实验室，描绘了四个抽象的艺术场景，呈现出HARMAY話梅的创新意识、艺术张力，成为大众认识HARMAY話梅的新契机。
借此，自甘孤独、不怕窥视、敢于挑战、勇于创造，愿意为这个世界的美好负责HARMAY 话梅，也以更加清晰的品牌形象展露于人前。
与之相应，HARMAY話梅将每一家线下门店设计成为独树一帜的城市符号与美学新地标。仿若奢侈品一般的美学叙事能力、构建线下门店的“超级场景”，将门店作为品牌势能的立足点，创造溢价。与此同时，借助多元零售渠道及品牌文化传播平台，HARMAY話梅以城市为画布，从品牌视角解读城市之美，探索更多关于美和美好的生活。
HARMAY話梅 上海新天地店
HARMAY話梅 重庆解放碑店
内在品格与外在表达、实际所为的一致性，让HARMAY話梅“孤独创造者”的身份界定，不再只是一句单纯口号，而是视觉化、内容化、实体化以及体验化的完整表达。
●自我角色正名，维持品牌文化的唯一性
奶茶界“缪斯”喜茶，所推出的首支品牌宣传片，既没有宏观叙事、也跳脱刻意的不同。
以“当新一天开始，是选择一成不变，还是追寻灵感，实现另一种可能？”的设问开篇，喜茶联合6位B站UP主开启个体化自由创作，在一举打破日常限制之时，带领年轻人开启灵感迸发的美妙瞬间。
Moody与几位个性鲜明的博主、明星合作，通过为角色祛除边缘化的刻板印象，让社会听见“不同”的声音。想要弱化彩瞳女性标签及小众印象的Moody，以丰富的品牌价值感、友好的品牌姿态，与每一个个性鲜明的人们，站在了一起。
与此同时，品牌还发起「不同计划」，邀请用户分享与「不同」相关的故事，或是一场已然发生的重要改变，或是一次微小的创新尝试，抑或是发现独特个性的探索之旅……moody鼓励年轻代在一成不变的日子里，对世界葆有最初的好奇心，不被既定现状所挚肘，打开生活另一面。
●吸引志同道合的人群，演绎「先锋感」价值命题
国内首个切入「无性别时尚」品类的新锐品牌bosie，则通过品牌概念片《The Era of Unisex》，与无性别主义人群牢牢绑定，演绎品牌「无别无界」的价值命题。
元气，“是不服输的志气、是冲上去的勇气、是不会灭的真气，是锐气、朝气、正气、活气……”元气森立为每一个勇敢、坚持、笃定的人立言，也就此将自己的品牌价值观，与大众共通的、正向的人生观形成关联。
为当下年轻人多元化的生活理想、精神追求应援，新消费品牌正反映并建构着当下的人、物、行为和事件，在品牌精神与时代精神的互文中，创造全新的品牌叙事与品牌心智。
这种在时代精神与品牌价值的交集中，所提炼的品牌理念，也成为这些新品牌的价值新标签，使之编织更强韧的“意义之网”，维系与年轻群体的动态关系与紧密连接。
在「各显神通」的品牌片
新消费品牌野心何在？
过去，我们常常认为品牌片是已经形成一定认知基础的成熟品牌，面向大众的宣示与确认。而当年轻的新消费品牌，纷纷推出品牌概念大片、品牌态度大片、品牌美学大片，一切显然不一样了。
新品牌发声表态的表象背后，隐含着新一代消费观的变迁：“特立独行”成为年轻消费者对品牌的观照面，他们充分懂得品牌用意，也会以实际购买、为相契的品牌投票。换言之，唯有包裹鲜明态度、情感性格的品牌，才能成为新一代消费者彰显自我的不二选择。
从大的时代语境去着眼，新品牌已有的文化积淀和包容的社会环境，为品牌的自我表达赋予了广阔的空间。更重要的是，站在品牌层面积极表明身份、彰显性格，也是这些新消费品牌，慢慢成熟起来，期望静下心来沉淀品牌价值的信号。
从品牌发展的内生动力去看，过去几年，新消费浪潮、互联网电商的助推，将一个品牌从0到1生长所需要的时间，无限压缩。仅需10年、5年甚至3年，新品牌就能完成10亿甚至百亿的增长裂变。而增量爆发之后，在“1到100”的下一阶段，如何延伸品牌价值脉络，维系品牌的文化根基，是所有新品牌的共同任务。
无论是品牌片中呈现出的艺术感、先锋感或生活气息，还是其中流露出的自由、反叛、包容的时代精神，都表明新品牌正在全力拥抱当下、迎接未来。新品牌不仅想要为年轻人带去激励与鼓舞，也希望寻求、建构并输出自身独特的品牌精神或价值观。
超前的品牌意识与长远的自我追求，势必会帮助这些新消费品牌，在当下变动的消费社会，走得更远。
但值得注意的是，拥挤的新消费赛道中，同质化不只是发生在产品上，“自由”、“野性”、“年轻”的话题人人都在讲，如何避免品牌价值观表达的同质化，对于品牌来说同样至关重要。新消费品牌只有发挥创新力，名实相符，以具有新意的内容形式、长线产品实力的巩固为基石，传递差异化概念或理念，才能让「品牌片」表达真正一语中的，完成价值沟通与文化积淀。
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