2022-04-05 12:45

奢侈品向运动潮牌靠拢，市场会买账吗？

从首次联名到品牌间多次跨界合作，老牌奢侈品联名运动品牌已成为常态化。

近几年，奢侈品逐渐将目光投向了运动赛道。奢侈品牌和运动品牌的跨界联名的戏剧正在上演。

2022年春夏注定是跨界联名戏剧喷发的季度。今年开年没多久，3月，意大利奢侈时尚品牌Marni 和小众鞋履品牌Veja首度跨界合作为2022 春夏季推出联名系列，充满活力涂鸦的鞋面瞬间就抓住了人们的关注。同样在上个月，法国时装品牌 Ami 与德国体育用品制造商 Puma 首次合作推出联名鞋款，将 Puma 经典鞋型作为创意蓝本，为跨界联名添上经典一笔。

联名款式的选择其实也是有迹可循，通常都是奢侈品将自家经典花纹，以及独有的高级皮料和顶级做工融入到运动品牌的经典鞋款之中，完成一场属于跨界联名经典与经典的对话。

2022年

今年的奢侈品与运动品牌的联名大秀于2022年的开春元月就已拉开序幕, 出现“井喷”现象。

1月13日【Prada X Adidas】

1月26日【Louis Vuitton x Nike】

2月15日【Miu Miu x New Balance】

2月24日【MM6 Maison Margiela x Salomon】

2月25日【Gucci x adidas】

3月3日【Marnix Veja】

3月9日【Loewe x On Running】

3月19日【Ami x Puma】

3月24日【Off-White x Churchs】

…

1月，意大利时尚奢侈品牌Prada x 德国运动用品制造商Adidas合作推出的联名鞋款Re-Nylon将 Adidas经典白鞋外观和极具辨识度可拆卸的Prada迷你小包配件相结合。

诞生于1984年的复古篮球鞋 Adidas Originals FORUM 84是本次Prada与Adidas 联名的蓝本。

Louis Vuitton x Nike Air Force 1鞋身由高级牛皮制成，Louis Vuitton Monogram与Damier两种印花组合延续着Louis Vuitton传统品牌经典符号。拼接设计则以1982年推出的Nike Air Force 1作为蓝本，该款鞋被称为史上最成功的球鞋设计之一。经典与经典的相逢将本次老牌奢侈品和运动服饰巨头的联名合作推向了高潮。

Louis Vuitton x Nike Air Force1限量 200 双，并于1月26日至2月8日在拍卖行Sotheby’s进行拍卖，为期14天，起标价为2000美元。

2月，由Miuccia Prada于意大利米兰创立的奢侈品时装公司Miu Miu对New Balance始于20世纪80年代的经典标志性鞋款New Balance 574运动鞋进行了重新演绎。

本次Miu Miu与New Balance的联名为两品牌间首度合作。联名鞋采用了New Balance 574鞋型为创作基底，Miu Miu Logo印于鞋舌标签上，抽丝毛边营造率性复古韵味。据 ETfashion报道，Miu Miu x New Balance 574以695美金的售价开放预购，在短时间内，官网预购数量就被迅速售罄，且在二级市场拥有着不小涨幅。

法国奢华时装公司MM6 Maison Margiela与法国运动器材制造公司Salomon的联名融合了两品牌的特色—Salomon的户外登山运动风和 MM6夸张前卫设计感的时尚基因。

虽然本次联名中没有以Salomon的某鞋款作为设计蓝本，但融合了Salomon越野跑鞋经典配置的鞋底。户外风和色彩创意搭配为本次联名款的亮点。MM6 Maison Margiela x Salomon定于2022年10月在指定商店上架。

2月25日，意大利的奢侈时装品牌Gucci和Adidas的首次联名选择基于adidas Originals经典鞋型Gazelle为蓝本，并搭载Gucci logo进行复古运动风格演绎。

有分析师认为，随着运动品牌和奢侈品牌之间合作的期望越来越强，Gucci x adidas 这个系列将会取得“商业上的成功”。

3月，意大利奢侈时尚品牌Marni 和小众鞋履品牌Veja合作系列以Veja经典的V-10和高帮 V-15 鞋款作为蓝本，结合Marni赋予创意意志的彩色涂鸦推出联名运动鞋。

V-10系列皮革鞋款的经典斜V字样球鞋被称为是该品牌的入门经典必备款，简约的小白鞋和V字 logo甚至获得了英国王妃的喜爱。作为法国的“国民小白鞋”，Veja在潮人圈中也积攒了名气。

据悉，本次Marni x Veja联名鞋款售价为低帮254美元，高帮305美元。

西班牙奢侈品品牌Loewe首次与运动品牌合作，鞋款选择瑞士运动鞋品牌On Running 越野跑鞋Cloudventure和徒步登山靴Cloudrock为基础，标志性高性能外观加上Loewe品牌Logo作为本次联名款的设计。

针对本次联名，罗意威创意总监Jonathan Anderson在接受采访时坦言，这是一场平等的合作，甚至是罗意威主动联系昂跑咨询合作事项，可见昂跑品牌的吸引力。

该联名鞋款目前已上架销售，Cloudventure鞋款定价人民币3300元，Cloudrock鞋款定为3900元。

法国时装品牌Ami 与德国体育用品制造商Puma推出的首个联名系列以Puma的Slipstream Lo、Suede Crepe和Suede Mayu三个80年代的复古经典鞋款作为基底，搭配Ami标志性“爱心”logo。

意大利街头潮牌及奢侈品品牌Off-White选用英国高端鞋类制造商 Church’s 在 1953 年推出的传奇 Burwood 款式为蓝本，标志性的 Off-White™ 吊牌元素和白色 Off-White™ 标语「Special Events」作为本次联名的时尚创意。

2021

2021年，意大利奢侈品集团 OTB旗下法国设计师品牌 Maison Margiela和美国运动品牌Reebok在2021年拥有三个合作系列，分别于2月和6月推出限定版 Club C、Classic Leather Tabi和 Classic Leather Tabi High。

本次品牌联名对 Reebok 始于80年代的鞋款进行了重新诠释，并融入了 Maison Margiela 的经典 Tabi 设计。

2020

2020年7月，法国奢侈品品牌Dior与Air Jordan联合发售Dior x Air Jordan 1联名款运动鞋。从1985年发行至今的Air Jordan 1是许多球迷鞋柜收藏的必备款，Dior 与Jordan Brand本次合作也是向经典致敬。

在限产限量和线上限时抽签预售的销售模式的双重刺激下，将本次联名的热度迅速拉高。据第一财经数据，Dior x Air Jordan 1正式发售的消息传出后，在Dior官方Instagram账号点赞量超12万次，Dior官方微信公众号的文章阅读数冲到了10万+，官方售价为2000美元的鞋款，价格也一度炒至上万美元，中国国内官方定价为16000元，二级市场价格也炒至八九万人民币。

2020年7月，意大利时尚品牌 Valentino和Onitsuka Tiger在Valentino 2020秋冬巴黎男装周推出5款限量版 MEXICO 66 SD联名款运动鞋。此限量合作款运动鞋所有配色售价均为人民币4,700元。

该鞋款以 Onitsuka Tiger 最经典的「MEXICO 66™ SD」鞋款作为蓝本打造，Valentino 标志性品牌 V 字 logo印于 Onitsuka Tiger经典条纹之上。

从千禧年开始的联名大戏延续至今，近年来愈演愈烈，由此可窥探出消费者对于此类跨界联名的认同与追随。

联名是触及新消费群体的重要方式

“如果不能做到熟悉的惊喜，那联名就是无效的。”

毕业于中欧国际工商学院，现任市场市场营销学和宝钢市场营销学教授王高，在接受尚交所关于《2020全球时尚IP白皮书》特别专访的时候提出德里克·汤普森写在《引爆流行》里的一个概念，叫做“熟悉的惊喜”。王高教授表示，如果联名双方在契合的同时有一些反差，合作之后产生的效果就会被放大，那原本熟悉但可能已经被淡忘的品牌就能通过联名制造的惊喜让大家再次眼前一亮，激发消费和关注的冲动。

对品牌来说，奢侈品与运动品牌的跨界联名，不仅可以让运动品牌曾经推出的一些经典款式重新以崭新面貌面世，迎合现阶段市场追逐的复古风潮，同时双方品牌都可以通过合作机会，接触到对方行业的消费群众，比如传统奢侈品拥有的高粘性客户群体和运动品牌的广阔消费市场，从而完成一场默契的利益“牵手”。

且相比已积累一定忠实消费者的成衣，属于服装配饰领域的鞋履因价格较低，消费人群广，同时有经典款复古潮的加持因素，这场“熟悉的惊喜”对于时尚市场自然是个不小的刺激。

对消费者而言，在购买选择上，运动品牌消费市场的人群相比奢侈品的客户群体，更为注重产品是否具备百搭的要素，满足较高性价比的需求；奢侈品的忠实消费群体，可支配金额更为充裕，主要追求产品的观赏性和品牌性。经典复古的运动鞋款以及其通常具备品牌历史沉淀的特殊性，且价格相对奢侈品其他产品来说价格偏低，可满足大部分不同消费者的产品需求。

比如，Prada和Adidas于2020年9月推出的联名鞋，在Prada精品店、Adidas旗舰店、双方官方网站及指定零售渠道发售，售价为3950元，而Prada鞋类的价格约在4000-10000元区间，相较之下联名款就拥有价格优势。

作为一种破圈方式，联名将奢侈品的品牌历史沉淀与运动品牌的经典复古款式相结合，意在碰撞出“1+12”的完美结局。

那市场买账吗？

据CBNData报道数据，Dior和Air Jordan 1于2020年推出的“Dior x Air Jordan 1 OG”联名款鞋，官方售价为16000元起，国内二级市场的交易价格可达60000元，部分码数的价格甚至超过了110000万，在知名第三方平台StockX上，原价为18000元的高帮鞋款一度被炒到3.8万美元，约合人民币26万元。同样是2020年，美国高端潮牌Stussy与Nike联名的球鞋“StussyxNikeAirZoom Spiridon Caged”发售价为1099元，当时在二手交易平台上该鞋款的最高转售价可达1.2万元。

以上数据可以看出，跨界联名确实对消费市场起到刺激作用。

但如果联名产品过度追求复刻经典，或许并不会带来理想结果。

根据分析公司Tribe Dynamics的数据，Prada与Adidas于2019年首次联名中，Adidas提高了其整体的媒体价值达2690万美元，较上月增长10%；Prada的媒体价值却下降了1% ，估值之后仅1380万美元。有分析人士将原因归结为一味追求“复刻经典”而造成产品外观设计较为刻板。

据战略咨询公司贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》，继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年该市场规模缩减20%-35%。

奢侈品在面对市场严峻考验下，跨界联名确实在品牌形象打造中起到作用。但各品牌在挑选合作方向时也需擦亮双眼，寻找一些符合自身品牌形象和内容的合作方，以防迎合市场潮流心态，将本身经典款式加入其余不必要的元素，反而会显得画蛇添足。

撰文：远思

编辑：LILLIE

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