成熟大品牌，更需“立圈”

来源：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

当“破圈”成为营销热词时，我们谈谈如何“立圈”。
我遇到一些成熟大品牌的项目，他们也在思考破圈的问题。但当我开始思考后发现，这些成熟品牌的问题不是破圈，早已经破无可破，他们更需要思考的问题是，如何“立圈”。
对于成熟品牌来说，建立并守住品牌核心用户圈，与一批品牌粉丝建立强连接，作为品牌代言者持续向外围消费者诠释品牌，这更重要。
“立圈”让品牌保持活力与锐度，更多消费者也会“入圈”，我想这应该是成熟品牌的解法。
比如百年品牌可口可乐，如果所有人都觉得只是一瓶可乐，喝别的也一样，那么这个品牌将会丧失活力与锐度，逐渐消退。一定有一群人是可乐的死忠粉丝，必须只能喝可乐，他们让百年可乐持续有活力。
我们从品牌策略层面，思考品牌为什么要立圈，以及怎样入圈与破圈。
以下、enjoy：
面向会员
建立核心用户圈
当下所有品牌与产品快速迭代，人的注意力也随时转移，社交内容碎片且分散，这是个快速变化的时代。
当无数新品牌跃跃欲试颠覆老品牌时，那些经典品牌除了保持自身产品更新，更重要的是品牌活力与锐度，品牌文化在核心用户圈中的浓度。
所谓立圈，就是树立对品牌文化拥趸的核心用户圈，这些人是粉丝，也是品牌文化的创造与传承者。
这个核心用户圈，将会成为品牌在大众流行中“代言者”，持续向大众诠释品牌文化与价值，同时吸引更多人“入圈”。
然后是“立圈”的路径问题，面向什么样的人群，如何沟通，以及持续运营。
成熟大品牌，大概都会沉淀一批复购率比较高的忠实消费者，或者我们统称为“会员”，不同品牌对待会员的方式不同，但基本都是长线消费者被称为会员。
那么问题就变成，品牌如何更好经营会员价值。
首先在品牌端，要更有意识的，面向会员做品牌沟通。
至少从我观察到的现状，虽然很多品牌有会员体系，但基本就是发优惠券搞促销用。大多数品牌营销都在拉新，以新用户为主流群体做营销，很大程度上冷落了老用户。
从品牌文化塑造的视角理解，老用户对品牌有一定的理解基础，且都是已经消费过产品的消费者，在品牌价值沟通层面，要明显易于新用户。
所以首先锚定的立圈人群，是品牌会员群体。
针对会员群体，进行品牌文化引导，你的品牌基因，品牌文化是什么，要从品牌端输出，并与会员群体共建。当品牌与核心会员在品牌文化层面具有强共识时，圈层也随之形成。
然后是会员用户端，形成良性循环的创造性社群。
用户与品牌端共创品牌文化，在品牌内容，价值塑造层面，持续向外发声，成为品牌文化最具价值的代言者，或者可以比喻成“品牌文化”在用户群体中浓度。
比如10年前的小米，那时候还叫发烧友，核心用户很关心产品，会提意见，讲使用感受，米粉节被挤爆。那时候的小米发烧文化在用户中的浓度很高。但现在再看，小米逐渐成为普通甚至有点廉价的手机，不再是发烧的电子产品，那么品牌文化的浓度也就低了。
对于成熟大品牌，经营一群高浓度用户很重要，他们是品牌文化坚定的践行者与创造者。
这种“内行圈”形成良性循环后，也会吸引更多普通用户“入圈”，那么入圈也成为另一种破圈。

Vans年度会员日
成为品牌文化ICON
原创极限运动鞋服品牌Vans，是街头文化的重要参与者与创造者，从创始之初就具备鲜明的品牌文化基因。
现在，他们在会员营销上玩出了新花样。
Vans联合“天猫品牌年度会员日”IP，刚刚举办完今年在中国的年度会员日，这次不是常规的发放优惠券，也不是以卖货作为首要目标，而是成为品牌文化的集中呈现，将年度会员日塑造成为品牌文化ICON，向更多大众展现。
以会员的力量塑造品牌文化，实现文化圈层的巩固。
在我看来，这是成熟大品牌做会员营销的正确方式，可以给到更多品牌启发，我们展开讲讲：

传承品牌文化
首先品牌要有文化，然后要有传承，继而在传承中创造与创新。
1966年3月16日Vans开出第一家门店，从一开始，Vans就是街头文化的支持者，“off the wall”即成为Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、艺术、音乐、街头文化四大领域作为品牌文化基因。
创始人Paul van doren曾说：“Vans不是一家制鞋公司，我们是一家鼓励创意自我表达又刚好生产鞋子的公司。”
“一代人终将老去，但总有人正年轻”，对于Vans品牌，需要最新一代的年轻人与品牌文化进行呼应，与核心会员圈层共建品牌文化，并持续引领青年文化。
这也正是Vans Family会员忠诚度计划的初衷，去年开始在中国地区开启这一计划，今年是第一次在中国举办年度会员日。
此次以天猫作为连接消费者的阵地，联合“天猫年度会员日”IP，但并非以优惠卖货作为活动主旨，而是在中国地区更强的连接年轻人，与消费者共创品牌文化，以建立Vans品牌文化圈为首要目标。

聚焦成为节日
在传播过程中，要将品牌文化外显为更具仪式感的内容，成为传播ICON。
此次会员日的策略，从两个层面进行聚焦，一是以天猫为阵地的会员经营；二是Vans与消费者共创，品牌内容输出。
天猫品牌年度会员日，是品牌每年只能合作一次的会员IP，定位“品牌给会员的年度告白”，以天猫旗舰店作为阵地，聚集起品牌会员，给到他们最特别的产品、最特别的祝福、最特别的经历，成为品牌会员的节日派对。
同时，年度会员日有一整套会员触达工具，基于品牌在天猫历年的数据沉淀，帮助品牌更好的驱动生意。可以全链路支撑品牌激活、转化会员资产，输出会员营销的解决方案。
对于Vans来说，先找到那些已经消费过，懂Vans文化的会员人群，然后再针对性沟通与共创。
整个会员活动打造成品牌生日大派对，以“生来有范儿”主题展开，邀请品牌会员在线上线下多渠道参与互动与共创。
在活动期间，推出Vans x Crayola新品系列，作为给到品牌会员的特别礼物，同时在旗舰店推出年度限定礼与会员限定礼；在会员互动层面，推出互动游戏叠蛋糕小游戏，同时邀请会员创作UGC生日贺卡；3月16日当晚，在天猫直播间进行在线爵士音乐会，进一步体现Vans的音乐文化。
另外在线下邀请会员互动，在精品门店举行316码大鞋涂鸦活动，吸引超过千人参与涂鸦；举办创意工作坊“Vans有树了”；与天猫基于“范大滑”滑板项目进一步合作，广受会员群体欢迎。
这些内容在我看来，有些是有理解与介入门槛的，知道Vans文化的人会很喜欢，而不理解Vans文化的人，或许没那么热衷。
这也正是“立圈”的原则，设置门槛筛选忠实会员，让真正理解品牌的人先进来。
品牌文化代言者
核心用户圈的价值，是成为品牌文化大众代言者。
对于Vans来说，会员的价值是持续创造品牌内容，诠释品牌文化，成为品牌文化的代言者与输出者，保持品牌核心圈层的稳固，持续吸引更新一代年轻人“入圈”。
我们看Vans品牌，从1966年到现在，已经50多年的历史，仍然吸引每一代年轻人的参与，这是非常不容易的。而这一骄傲成就的背后，在我看来就是始终维持住一个由核心消费者组成的“Vans圈”，他们是自己人，是内行，是品牌文化的创造者。
像Vans这样的品牌，我们发现他们历久弥新，尽管有很长时间的历史，但仍然不是“老品牌”。
他们通过对基于品牌文化的“立圈”，让新消费者“入圈”，保持品牌的锐度与活力。
总结展望：立圈-入圈-破圈
当品牌越来越久，更加大众化之后，品牌忠诚浓度会降低，这是大概率事件。
到最后成为一件普通商品，不爱也不恨，能用就行，如果有替代品随时也可以替代，这会让品牌处于淘汰的边缘。
很多中国本土老品牌，正在慢慢变得不年轻，从而丧失竞争力。单从品牌策略层面理解，我看见很多品牌在抓耳挠腮的年轻化，不断推出新视觉，新口号，新广告，试图让自己看起来更年轻，或者实现破圈。
我的思考是针对会员营销的升级，让已经有消费记录的会员用户，承担起品牌文化的建设者。
今天谈到Vans与天猫的案例，Vans作为成立之初就具备鲜明品牌文化的品牌，而天猫作为成熟的消费平台，两者的跨界案例，完全可以作为会员营销升级版的样板间，用作参考。
很多本土老品牌，品牌文化并不鲜明。但作为有时间沉淀的成熟品牌，从过往的品牌历程，消费者印象，品牌调性等多个层面，可以梳理提炼品牌文化价值，作为与消费者沟通的着力点。
以品牌文化为着力点，以消费平台作为会员经营阵地，聚集起核心会员人群，与之共创品牌内容，建立品牌核心用户圈。
今天我试图讲清楚的逻辑是——通过立圈，吸引入圈，实现破圈。
重点是立圈，让品牌重新“发烧”。
在会员群体中，通过新产品的迭代，文化的输出，互相更深入的沟通，将核心用户与品牌更紧密的连接，建立有一点门槛的发烧用户圈层，或者叫他们品牌内行用户。
这将使得品牌重新先锋，重新具有活力。
而一旦做到立圈，势必吸引更多人“入圈”，加入这个有一点品牌优越感的“内行圈”，成为品牌内行人。
持续良性循环的最终结果，是品牌再造，实现“新”品牌的破圈。
以上。
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