当高街童装遇见空中秀场，FILAKIDS在天猫打造会员专属通道
麦克卢汉在《理解媒介》中有一个著名论点，衣服作为肌肤的延伸，既可以被视为一种热量控制机制，又可以被看做社会生活中自我界定的手段、人格化的延伸。
放眼当下竞争激烈的母婴童装市场，需求细分、场景多元、时尚追逐成为母婴消费市场的新趋势。新生代年轻爸妈对母婴服装品牌提出更高要求，开始从产品的消费观转向情感的消费观，儿童的美学教育、颜值个性被日益看重。
基于此，童装品牌FILA KIDS联合天猫品牌年度会员日，于近日开启了首个年度“空中数字秀场”，在“高街潮童，领动未来”的主题下，以潮流童装为切入点，与年轻时尚的有娃家庭建立紧密联动的沟通方式，构建充满未来时尚感的全域品牌体验。
作为童装领域优雅时尚的代表，FILA KIDS每一次的新品发布，都是一次时尚态度的表达与引领，也是一次聚拢用户群体的最佳时机。
此次与天猫品牌年度会员日默契合作，FILA KIDS推出多款打破运动与时尚界限的网球服和高街时尚新品，在赋予童装更多潮流与美学可能、为FILA KIDS会员带来新品福利的同时，推出首个年度空中数字秀场、开设会员定制化互动体验，让潮酷元宇宙遇见意式优雅、数字化童装碰撞高街元素，实现生意销量、会员人群增量与活跃的爆发，打造专属FILA KIDS会员的年度狂欢。
一、新品叠发+多元出圈传播
激发产品势能，提升会员粘性
产品即媒介，最新的产品形态既能引领审美与品位、承载品牌态度与价值观，同时也是品牌对核心会员人群构建认知、重塑消费心智的标的物。为了更好地诠释品牌对童装的时尚塑造能力，FILA KIDS延续品牌的优雅时尚风格，联名意大利轻奢品牌MSGM推出首个跨界童装系列，同时也传承百年运动基因，推出新品钻石杯大满贯限定「星钻」系列网球服。
与MSGM推出的首个跨界童装系列，充满运动张力的版型与MSGM高街时尚元素紧密融合，撞色与利落线条彰显少年热血元气，传达对时尚精神的传承。而限定「星钻」系列网球服，其王者风范的“大满贯”基因为FILA KIDS注入了运动员力争上游、成就非凡传奇的竞技精神。服装材质所融入的ACE-TEX网球科技，有利于塑造运动先锋、斐凡潮童的品牌气质，完成品牌焕新与认知重塑，持续巩固品牌会员粘性。如果说新品是面向核心用户沟通的敲门砖，帮助FILA KIDS实现人群拓圈与新品升级，那么接下来，如何为新品注入符合社交语境的内容，实现人群的破圈传播，成为一大关键。为了让联名新品能在大众面前亮相，FILA KIDS在微博端，联手品牌斐凡家庭星荐官朱珠，发布官宣视频，以极具亲和力的口吻、直观宣告的方式，进行新品预热，撬动更多人群关注度。身为宝妈的朱珠，常在剧作中演绎职场精英、生活中也非常热爱运动。明星的高认知度，将FILA KIDS新品高街时尚、优雅运动的理念传达至广泛圈层，实现新品的深度种草。●聚拢发酵：抖音开放换装挑战赛，制造社交趋势
微博之外，抖音作为短视频风暴场，能借助短视频互动制造社交流行，为新品创造话题。在#filakids高街潮童#的抖音挑战赛中，用户可通过比V手势触发变装特效。娱乐趣味的活动机制、低难度的参与门槛，吸引大量人群加入其中。
在抖音达人的联动扩散下，#filakids高街潮童#挑战赛实现广泛参与扩散。由此，FILA KIDS将新品打造成一个社交符号，为在天猫平台的会员转化奠定认知基础，也促使品牌能够集中力量进行会员定向运营的集中化新探索。二、新品走秀直播+空中数字秀场小程序
惊喜交互与便捷体验，夯实品牌会员浓度
品牌竞争的本质，很多时候都体现在对认知的抢夺上。在年轻母婴消费群体需求变化的驱动下，决定品牌增长的不只是新奇的产品，更重要的是打造独特的消费体验场，在潜移默化中影响核心会员的消费决策。无论是新客的触达还是老客的运营都需要有一个完整且高效的营销闭环链路来加持。为了创造更具交互性与颗粒度的会员体验、夯实品牌会员浓度，FILA KIDS一方面在天猫平台的直播间发布了一场潮童网球服走秀直播，用差异化场景抢占心智，引起会员群体的广泛关注；另一方面，将品牌店铺会员小程序打造成空中数字秀场，上线个性化定制服装、空中数字走秀、与朱珠合影等趣味性互动功能。结合前期在各社交平台的预热造势，FILA KIDS在天猫平台的数据及工具支持下，进一步将新品从抽象化的社交符号，转化为具象化的会员关系维系的产物，精准触达会员及潜在目标人群，实现会员与销量的高效转化。1、一场网球服走秀直播，创造仪式感氛围心智现场，预埋高价值会员长线运营机制区别于传统的线下秀场空间，FILA KIDS网球服走秀直播，以线上沉浸式体验的营销方式，输出网球服新品的潮流感与设计感，让FILA KIDS所倡导的优雅运动潮流，在线上变成具象化的感知。球赛场地的秀场布景，呼应了大满贯限定「星钻」系列网球服的竞技运动元素。潮童模特们身着款式各异的新品，或自信满满，或个性十足，或朝气蓬勃的表现，为FILA KIDS创造了独具一格的辨识度与记忆点。基于品牌对当下流行文化与潮流趋势的洞察，FILA KIDS将秀场直播制造成一场数字化事件，通过视、听等多层感官冲击，带来一席潮流时尚感的流动盛宴，打通时尚与运动的沟通壁垒。而观看直播的会员群体，也从好奇心调动、情感代入等维度，形成品牌的认知锁鲜，从而实现心理效能的带动、预埋消费动机。值得一提的是，品牌直播是声量转化为销量的重要承接阵地，也是品牌文化展示的重要窗口。FILA KIDS网球服走秀直播的互动体验，不仅能聚拢流量与关注的高阈值，还能触达至潜在入会人群。直播间的万元入会礼、童装礼包，增加品牌与潜在会员用户的亲密度与信任感；通过实时互动等正向引导机制，品牌得以启动口碑传播，将公域流量转化为私域流量。2、线上数字秀场专属小程序，从创新交互玩法到特定福利贯通，形成人群资产深度运营除了直播间里的网球服走秀，FILA KIDS还将品牌店铺会员小程序，打造成为线上数字秀场。品牌创造了一个集数字服装想象力与奇幻童真相交融的世界，不仅展示了MSGM联名的高街尖货，吸引群体注意力；而且通过入会-定制服装-赢取福利的沟通策略，配合多重入会权益，加深品牌的会员心智感知。一进入FILA KIDS的线上数字秀场，就有一种元宇宙潮酷感，扑面而来。在线上数字秀场所打造的元宇宙空间里，潮童模特们走在悬浮于空中的透明T台上，随着任意变换的T台形状，引发多维空间的交叠，增加童趣感的同时，也呼应了品牌“高街潮童，领动未来”的系列主旨。作为秀场最大亮点的FILA KIDS×MSGM的联名款，在这片以天空、宇宙、行星为主基调的数字空间里，呈现出独特的撞色艺术感。在线上数字秀场小程序内，品牌会员可以通过完成互动任务，开启入会体验，在沉浸式定制童装的过程中，领取现金奖励，在最终消费中使用。入会后，用户还可以通过定制数字形象，赢取网球系列周边，并在转发分享之后获可取与朱珠合照等纪念福利。结合会员权益和一系列的趣味互动，吸引更多用户参与个性化定制共创，有效增加会员群体浓度。而FILA KIDS也借此强化了会员的价值感与身份认同。
●即看即可得的消费直链，创新的营销闭环路径
在小程序线上数字秀场内，从打造线上数字秀场专属空间、到会员专属权益福利及互动体验，再到一键导入购买的直链入口，都体现了趣味品牌内容、会员关系维护、互动玩法触达的无缝衔接与品牌价值的沉淀。站在用户体验的角度来看，FILA KIDS完成了从认知、购买、分享、留存的一站式消费旅程，即看即买的便捷体验，促进会员的转化与闭环。事实上，对于母婴品牌而言，面对用户迭代速度快、消费生命周期短等特点，品牌与消费者之间，必须通过有效触达的营销形式与更好的内容共鸣，及时与核心会员人群保持沟通，结成一种相伴相生的陪伴式关系。作为平台方的天猫，也为FILA KIDS建立了可供长效经营的价值洼地与流量蓄水池，支持品牌达成了会员长期沉淀型的打法升级。这样一种全新的会员沟通方法，实现了产品卖点包装，与新会员拉新与老会员维护，是一次成功的数字化尝试——天猫品牌年度会员日不仅通过激活会员价值，发掘更强大的品牌引力，而且与品牌共同构建增长的全链路。通过新品首发与传播，帮助品牌渗透用户感知；借助直播与小程序阵地，进行用户多元化触达和互动，实现心智占领；而最终吸引的有效流量又能通过站内小程序互动玩法与转化，进一步优化和缩短用户从种草到购买的路径，实现真正意义上的品效合一。三、天猫品牌年度会员日加持
创造会员营销新模式
助力品牌会员资产沉淀
在全新的消费时代，品牌面对的是一个人群圈层化、需求多元化、触点细分化的复合消费场。品牌营销首先应该着眼于社群性的共情共创，快速建立以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。天猫品牌年度会员日在横向方面打造的“品牌全年最大的会员狂欢”，能让潜在消费群体感受到会员活动的仪式感与氛围感、在品牌制造的惊喜中收获源自会员身份的满足感，帮助品牌完成从树立品牌文化到建立品牌会员圈的转化。在品牌会员关系的维护中，天猫作为品牌会员运营转化效率最高的平台，凭借多年会员数据沉淀、多种营销工具的支持，可以帮助品牌完成会员的原始积累与激活，实现会员价值资产的优化与更新，对于巩固品牌的核心会员体系有长远的效益支持。2、品牌价值助力
企业超额回报的产生，并不是来自于固定资产的公允价值，而是来自于无形资产，尤其是客户心中无数次由产品品质和个人体验带来的愉悦经历，所形成的普遍认同的良好声誉。由此可见，在一个消费者忠诚度具有稀缺价值的时代，品牌不断打造并优化会员体系无疑会成为一种营销上策。对于母婴行业品牌而言，行之有效的母婴品牌价值累积，已从品牌层面的沟通变成全链路的消费体验。基于天猫平台精准的人群捕捉能力、从营到销的全链路闭环，天猫品牌年度会员日与品牌的合作，能够以共同的事件经历、精准的情感触动、实效的权益提供、差异的体验创新等多重满足为抓手，透过会员身份的特别、打造品牌独特的价值体感，塑造品牌与会员之间的双向认同，助力品牌实现品销合一的爆发、有效沉淀品牌资产。不难想象，随着天猫品牌年度会员日与更多品牌的合作落地，会员营销经验与能力会持续优化。立体化的资源整合能力、可复用的会员运营策略、兼顾品效的综合结果，将进一步提升天猫平台运营转化会员的效率，使天猫品牌年度会员成为品牌会员营销的重要选择。1. 月度营销洞察
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