深度|从Machine-A上海逆势开店，看疫情后的买手店生意
设计师品牌的生意并不以商业利益的毫厘不差为准则，而在于生意与艺术，理性与感性的互为一体
作者 | Drizzie、Aaron Lai
螺蛳壳里做道场，设计师品牌的生意盘子虽小，但它是一门究极微妙的生意。
据时尚商业快讯，伦敦先锋设计师买手店Machine-A日前宣布将在上海静安区余姚路开设全球首家分店，占地面积245平方米。该门店改造自一间旧厂房，室内设计由新晋建筑师Peijing Lu主导。
相较于伦敦店铺更加宽敞的空间无疑将让这家分店得以开展更多特别项目，蕴含了其有意成为下一个上海时尚文化聚集地的野心。其中最受瞩目的项目便是即将在Machine-A店内开出的比利时先锋设计师品牌Raf Simons店中店，由Prada联合创意总监的合作伙伴Glenn Sestig设计。
Machine-A于2009年成立于伦敦SOHO区，十年来以小而美的先锋选品闻名。虽然店铺面积仅70左右平方米，但凭借其实验性的买手策略和对设计师品牌的独到眼光，Machine-A在时装文化爱好者中树立了极高的行业地位。
在国内设计师品牌市场挑战最严峻的此刻，大名鼎鼎的Machine-A在上海开出首家分店，并携Raf Simons品牌在国内开出首家非经销渠道的直营门店，这一消息足够令危机感已达到顶峰的设计师品牌市场感到吃惊。
联合创始人买手总监Stavros Karelis多年来将Machine-A伦敦店打造成先锋时装的目的地
从Raf Simons、Rick Owens，到1017 ALYX 9SM、GMBH、Peter Do、Kiko Kostadinov，再到Yueqi Qi,、WINDOWSEN、Nensi Dojaka，联合创始人兼买手总监Stavros Karelis将当下最前卫的设计师品牌收入囊中。
如果不是2020年与英国时尚产业加速器Tomorrow的收购交易，Machine-A在上海开店的这一步全球化进展可能永远不会发生。
在Tomorrow收购Machine-A多数股份后，Tomorrow首席数字官便被任命为Machine-A的首席执行官。其工作内容包括与Machine-A紧密合作，共同制定其直接面向消费者的商业模式和长期业务扩张战略。Machine-A联合创始人Stavros Karelis的持股比例在此次交易后也有所增加，其工作范围扩张至Tomorrow业务版图中的更多创意项目和品牌策划。
Tomorrow的业务可谓十分庞大，包括D2C分销、showroom及分销、生产、投资、许可及生产、咨询五大业务版块。在涉及设计师品牌发展的生产、分销、物流、运营、许可等环节，Tomorrow还负责提供专业服务和资源对接。
因此，Machine-A与Tomorrow的交易被认为是设计师品牌领域的一次重要资源整合。
它们的合体使Machine-A面对的不仅是与之平行的友商同行，或是日益崛起的奢侈品时尚电商，而更多是对设计师品牌价值链的深度垂直参与。正如Dover Street Market的背后是川久保玲及其背书的设计师品牌帝国，Farfetch通过收购New Guards Group从奢侈品电商平台介入潮流品牌管理，设计师品牌市场的规模化生意很难取决于一家店铺或一个品牌，而是一个圈子和一个生态。
越是小范围的生意，越是取决于信任基础，而圈子文化降低了风险成本。比如说多年来对中国市场保持谨慎的设计师品牌Raf Simons，此番大胆开出全国首家直营店，在对中国时尚市场的信心之外，更是对长期合作伙伴Machine-A和Stavros Karelis的信任。
同样地，在迈出来中国开店这一步举措之前，Stavros Karelis实际上早已卷入中国设计师品牌市场。
早在2020年，Machine-A已经与上海知名买手店Labelhood推出联名快闪店，将Maison Margiela、Raf Simons、Kiko Kostadinov等店内引以为傲的品牌和产品带给了中国消费者。此后Machine-A陆续开设微信公众号、登陆小红书平台，发布时尚科普和穿搭分享，用社交媒体生态布局打响了进军中国市场的前奏。
Machine-A与上海知名买手店Labelhood推出的联名快闪店
同时拥有买手店并创立了先锋设计师品牌展示平台的Labelhood是最早将中国设计师品牌整合起来的平台。与Labelhood的合作，证明Machine-A深谙设计师品牌市场的圈子生态，在形式上达成合作之前，合作双方往往已经建立了更加久远的私人联系。
这种私人的情感纽带也适用于Machine-A与中国设计师品牌，以及与中国消费者群体之间的关系。随着中国设计师近年来在海外崛起，RUI、Yueqi Qi、Steven Ma、Pronounce、Samuel Guì Yang、Private Policy、VII Victor x Wang、Louis Shengtao Chen、Windowsen等中国设计师在Machine-A品牌阵容中的占比不断扩大。SAMUEL GUÌ YANG和XIMONLEE在品牌成立之初就获得了Machine-A的支持，而设计师品牌与买手店共同成长的珍贵经历往往是驱动双方成长的动力。
另一方面，Machine-A在涉足中国市场之前，对中国华人消费群体尤其是中国留学生群体实际上已经十分熟悉。
Machine-A伦敦店员上身演绎先锋单品
中国消费者曾为Machine-A贡献出60%以上的业绩，Stavros Karelis对微信公众号LADYMAX表示，中国的年轻顾客和受众自Machine-A成立之初便成为最大的支持者，他们对时尚有出色的理解和成熟的品味，因此把第一家全球分店开在上海也作为一种对中国消费者多年来支持的“感谢”。
因为对中国消费者支持的“感谢”而做出一个商业决策，将首家店铺开在上海而不是东京、纽约或巴黎，听起来颇有些莽撞，毕竟挑战是显而易见的。
最直接的挑战便是疫情对设计师品牌市场浇的一盆冷水。国内设计师品牌和买手店在数月间面临从供应链到零售停摆的复杂难题，原定三月举办的上海时装周也推迟至6月以数字化形式举办。
在上海疫情的影响下，Machine-A将原定的开业时间从6月初推迟至9月初，并在市场冰点时刻正式宣布开店消息，这意味着它面对的将不是积极笃定的市场情绪，而是混杂了质疑和焦虑的复杂声音。
除了疫情因素，外国或港资设计师品牌集合店在中国的成功案例匮乏也反映出运营层面的挑战。
继2017年关闭北京SKP门店后，意大利知名买手店10 Corso Como于2019年5月底结束上海门店的营业。更早一批进入内地的港资买手店如Lane Crawford和Joyce逐渐失去充当中介角色的红利，辉煌不再。
除了选品的时髦感和定价差强人意外，生硬杂乱的陈列模式和模糊的风格定位让门店吸引力大减，在消费习惯和购物体验上的脱节更是让这些买手店丧失了原本的风格。
外国或港资设计师品牌集合店在中国的成功案例匮乏反映出运营层面的重重挑战
I.T通过帮助海外品牌引入中国市场，为其开店，建立了一定本土化角色，然而批量化的品牌管理使其难以与每一个设计师品牌建立个性化的联系。在实体客流量枯竭的当下，I.T正通过线上折扣和电商的快速增长回笼现金流，这使其与Farfetch等平台站在同一战场，但优势却并不明显。
随着互联网弥合了信息差鸿沟，买手店的信息服务和商业服务两大中介角色分崩瓦解，而在价格的比拼上落后于时尚电商平台。
以Farfetch、Net-A-Porter为主的时尚电商网站在某种程度上以便利的购物体验、丰富的选品以及具有竞争力的价格挤压了上述买手店的生存空间，然而在庞大的中国市场上它们也面临着失去设计师品牌鲜明选品策略的危险，一不留神可能堕入港资买手店的旧陷阱，使自身成为线上的大卖场。
在经历2019年一批老牌买手店的泡沫后，一些本土买手店品牌已成功挤入一线梯队，Labelhood、栋梁、Hug、LMDS等已经初步建立了市场权威。从运营逻辑上讲，他们背靠以上海时装周为首的时装产业链闭环，孵化并扶持新兴设计师品牌，形成了良性的互助局面，并以独家销售手段保障了买手店必要的稀缺性。
从消费者体验上而言，不少优秀的买手店在兼具鲜明的审美哲学输出和服务体验的提升外，其选品也在价格优势和大众品味上均取得了适度的平衡，同时主动适配电商渠道、搭建社交媒体，与消费者建立起良性的互动，同样收获了较好的市场反馈，这正是大多数外资和港资买手店所欠缺的素质。
Machine-A的进入无疑将直接面对与上述同行的竞争。Stavros Karelis并不介意即将到来的竞争，“就拿当时Dover Street Market London搬到离我们只有5分钟距离的时候来说，每个人都会跳出来说这会很棘手。但事实恰恰相反，我们合力创造了一个极具吸引力的购物商圈，共享类似的美学，吸引志同道合的人到来。”
“合作会使我们会变得更强大。我相信在上海也会是如此。我们已经与Labelhood合作过，我也非常欣赏LMDS做的事情。我相信我们会找到好的合作方式，通过协同效应创造出独特的东西。”
Stavros Karelis认为当下对于上海而言是一个非常重要的时刻，人们得以从中恢复，积极思考、幻想、感受生活，感受社群的力量。“我其实没有企图要给上海带来什么新活力，我希望从上海能够学到什么，得到鼓舞，激发合作。我认为大家一起努力是唯一能创造新活力的途径。”
在当前的市场状况下，Machine-A固然要在中国市场学习它必须学习的复杂课题，比如实体零售低迷、选品与市场不匹配、库存消化困难、资金链紧张等老难题。但是从Machine-A进入中国市场这一举措中，对整个时尚行业更具启发意义的是当下对设计师品牌生意的再思考。
或许Machine-A因为对中国消费者的感情便做出开店决策显得大胆甚至莽撞，但是这恰恰提醒了人们设计师品牌和买手店生意的魅力所在。
奢侈品或大众消费品生意以精细计算的商业模式作为其至高的艺术表达，但是设计师品牌的生意并不以商业利益的毫厘不差为准则，而在于生意与艺术，理性与感性的互为一体。
在Machine-A上海店的身上，既有Tomorrow商业赋能的必要条件，也有Stavros Karelis这类创意推动者的直觉判断和性情所致，二者没有偏倚，这使其变成了一个看待设计师品牌市场的最佳透视孔。
这门生意终究取决于人。圈子是这个产业的粘合剂，当一个个圈子交叉在一起，当买手店与消费群体建立非常具体的情感关联，当中国的设计师品牌从业者与全球行业脉络对接，一切小而美才可互相取暖，共同应对挑战，重振士气与信心。
创新是时尚产业的驱动力，推动行业进步的，恰恰是很多看起来注定失败的决策。
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