深度|Nanushka和Sunnei的幕后推手如何启发设计师品牌生意？

真正让Nanushka脱颖而出的是其幕后推手的集团化布局

作者 |Drizzie、Aaron Lai

小众设计师品牌集体加快商业化扩张步伐。

据时尚商业快讯，匈牙利设计师品牌Nanushka正在加速国际化扩张，创始人Sandra Sandor丈夫兼首席执行官Peter Baldaszti日前表示，品牌预计Nanushka今年收入有望达5000万欧元，较2017年时的100万欧元翻了50倍。

Nanushka还计划在今年年底至明年年初在天猫开设旗舰店，在上海开设实体店。此举可谓顺理成章，在对新晋欧美网红品牌反应愈发敏锐的国内市场，Nanushka的名字已不陌生，品牌在小红书上的相关笔记超过7300条。

毕业于伦敦时装学院的匈牙利设计师Sandra Sandor于2006年在家乡布达佩斯创立了该时装品牌。Nanushka以轻松简约的包豪斯美学为主要风格，将可持续时尚作为核心理念，是首批采用可持续理念的品牌之一，其人造皮革单品成为品牌最具辨识度的明星单品。

目前Nanushka批发渠道依然占到70%，品牌在布达佩斯、纽约、伦敦拥有三家直营门店，主要依靠全球140多个奢侈品百货以及买手店进行销售，未来三到四年内品牌计划将直营和批发的比例逐步平衡至五五分。

Nanushka在布达佩斯、纽约、伦敦拥有三家直营门店

虽然Nanushka在五年内实现了从100万欧元到5000万欧元、年复合增长率超过100%的增长，但是对于一个成立于2006年，至今发展16年的时装品牌而言，Nanushka在众多爆红故事中依然不算是同期最出色的佼佼者。

同样起源于欧洲、经社交媒体走红的Jacquemus即是一个鲜明的例子。成立于2009年的Jacquemus在2019年就已超过了2000万年销售额，有分析师预计该品牌在今年冲击2亿欧元的年收入，而另一个以北欧风格闻名的丹麦网红品牌GANNI今年收入则有望超过1.7亿欧元。

Jacquemus作为社交媒体影响下的新一代设计师品牌代表，最近同样做出了商业化运作的关键一步。设计师Simon Porte Jacquemus交出品牌运营权限，聘请前Paco Rabanne和Lemaire的负责人Bastien Daguzan担任首席执行官，品牌还与西班牙香水巨头Puig计划共同开发美容品类，向商业化的奢侈品牌全面迈进。

最近Jacquemus与美国运动巨头Nike的联名合作引发热议，该系列的首款运动鞋也在昨天揭晓。与Nike合作，往往是设计师向更高职业境界进发的里程碑。

从为优衣库做设计的Christophe Lemaire和Jonathan Anderson，到越来越多执掌奢侈品牌创意方向的设计师，当代时装设计师的成功很大程度体现在其创意能力的伸缩度上，既能为大众零售品牌做设计，又能为奢侈品牌服务，在时装与商业融合的不同维度上自由横跳，延展出不同的产品结构与布局。

设计师本人的职业生涯拓展往往能够延长其个人品牌的生命力，使得相对薄弱的设计师品牌能够获得更多外力的杠杆提升。而Simon Porte Jacquemus的个人影响力也在帮助品牌不断与其他设计师品牌拉开差距。

同样得益于一定外力加持的还有由瑞典时尚博主Elin Kling创立的Totême。虽然Elin Kling在六年前创立品牌时就急流勇退，将个人社交媒体账户关闭，也没有利用粉丝制造话题，但是一个极具个人魅力的创始人在此类初创品牌的成长过程中显然扮演了重要角色，具象的个人IP比抽象的品牌形象更容易吸引追随者，品牌因此建立了忠实社群，吸引了全球各地的极简主义者。

相较之下，Nanushka的品牌故事看起来似乎平庸得多。

身处时尚产业不能说是十分发达的匈牙利，Nanushka在品牌成立之后的很长一段时间，都没能找到真正的商业突破口。仅凭匈牙利的一家门店和有限的批发渠道，Nanushka的发展很大程度上依赖于设计师家人和朋友的经济帮助。

幸运的是，随着以Bottega Veneta为首的奢侈品牌带动的皮革风潮全方位席卷而来，以及可持续时尚越来越受到主流时尚界关注，Nanushka在2016年开始迎来关键发展机遇。

也正是在这一年，设计师的伴侣Peter Baldaszti从中看到了Nanushka发展为全球品牌的潜力。

Nanushka设计师Sandra Sandor与丈夫兼品牌首席执行官Peter Baldaszti

以CEO身份加入的Peter Baldaszti通过GB Partners Investment Management的Agoston Gubicza着手为Nanushka引资，资金包括匈牙利政府支持的进出口银行，四年间帮助品牌实现了销售额从70万欧元到2280万欧元的增长。同时，Peter Baldaszti大举建立电商和社交媒体战略，成为了首批借助网络名人效应打响名声的设计师品牌。

据英国《金融时报》2020年公布的一份名单显示，2016年至2019年欧洲1000家增长最快的公司中，Nanushka排在第70位，以1601.9%的绝对增长率处于中欧和东欧地区的前列，在该地区所有上榜的时装公司中占据首位。

这样一个关键转折，让很多曾经被视作缺陷的因素在此时变成了Nanushka的优势。

比如这个创立于中欧的品牌因为商业布局的限制，在很长时间内要么只能局限于当地市场，要么在欧美主流时尚行业中被边缘化，但是当品牌与资本结合，在合适的社交媒体时代向全球化扩张后，它的背景便成为全球化竞争中的独特性。

这不仅因为当地供应链的低成本，还因为在本地生产也能使其更能讲好可持续发展的品牌故事。为了减少供应链的碳足迹，Nanushka选择匈牙利和塞尔维亚的工厂，品牌还教匈牙利农村妇女制作手工陶瓷纽扣和珠子，为她们提供技能和工作机会，以实现品牌的人文关怀。

Nanushka采用人造皮革制作的外套和手包Jen为品牌明星单品之一

类似的故事也发生在另一小众设计师品牌By Far身上。2016年创立于保加利亚的By Far主打澳大利亚设计、保加利亚生产、意大利原料皮革，上线了支持全球直邮的官网电商。

这些近年来兴起的小众品牌能在短短几年内走红，与它们从创立伊始就确立了全球化思路有关。这使得来自非时尚中心的品牌也能够快速扩张到全球市场。而品牌进行扩张的难度也不断降低，社交媒体帮助品牌降低了营销成本，电商等技术工具则降低了分销的难度。

在创立五年就蹿红的By Far等品牌身上可以看到一个清晰的指数化发展曲线，它们的爆发速度极快。不过同样值得关注的是，大多数网红品牌在走红之前实际上也经历了漫长的发展。

在成为所谓网红品牌之前，同样诞生于2009年的GANNI和Jacquemus都存活了12年，这需要十足的耐心。

较长的成长期让品牌磨炼出更加全面平衡的能力。GANNI和Jacquemus等诞生于电商和社交媒体时代的设计师品牌既有推出爆款的能力，也没有丧失品牌形象的一致性。GANNI联合创始人Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇在漫长的成长期打磨出了稳定的品牌形象，并建立起真实的品牌社群，这些都是扎实的品牌资产。

Nanushka也再次印证，品牌无论如何要熬过机遇来临之前，爆红的前提是品牌要活得足够久。

实际上，除了可持续时尚的独特布局，Nanushka在单品牌的任何维度上，尤其是发展历程和商业模式上都与其他类似设计师品牌大同小异。

真正让Nanushka具有行业参考意义的是创始人夫妇在品牌之外的集团化布局。

在Nanushka的成功鼓舞下，Sandra Sandor与Peter Baldaszti夫妻两人在2020年联合原Nanushka的投资方共同创立了时尚集团Vanguards，旨在以小而精、小而灵活的策略运营小规模时尚品牌，两年内陆续将另一家总部位于布达佩斯的设计师品牌Aeron以及源自米兰的Sunnei收入囊中，试图以同样的方式引入资本培养下一个Nanushka。

其中，Vanguards集团在2020年以600万欧元的价格拿下新晋热门时装品牌Sunnei，尤其引发行业热议。

Sunnei近年来的不少创意使其成为讨论度最高的新锐设计师品牌之一

Sunnei由采购买手Simone Rizz和Gucci橱窗设计师Loris Messino两人组合于2014年在米兰创立，取名自意大利语的“阳光”，凭借独特的条纹设计、精湛的意大利工艺和前卫的跨领域创意成为眼下炙手可热的新晋网红品牌。

即使设计师品牌市场的创意力竞争颇为激烈，Sunnei近年来的不少创意仍然获得了广泛传播。在最新的2022年秋冬秀场上，身着Sunnie新颖别致设计的模特从路口鱼贯而出，大步跑过道路，展现出服饰的动态。这种一反常态的“跑”秀形式随即在社交媒体上引来热议，与不少生活节奏飞快的都市一族引发共鸣。

Sunnei通过在2020年疫情期间采用虚拟人偶的方式呈现品牌造型型录，成为设计师品牌以出色创意灵活应对疫情，探索数字化虚拟时装新形式的优秀案例。

主张将Sunnie纳入品牌组合中的Peter Baldaszti认为，Sunnei作为一家数字化优先、消费者驱动的品牌，有能力塑造一种强有力的生活方式，但品牌的短板在于缺少拳头产品或明星产品。

因此，Vanguards的下一步计划将是帮助品牌拓展D2C商业模式，同时出资帮助运营米兰门店，并准备在全球其他城市新增零售网点，推动品牌继续成长。

得益于集团化下的资金运作，同年Nanushka的销售额增长了15%，顺利渡过资金链难关，这在全球时尚平均萎缩30%的疫情期间实属罕见。而在今年2月的俄乌战争影响下，Vanguards切断了与Nanushka俄罗斯批发合作伙伴的所有商业关系，成为首批中止在俄业务的时尚品牌，该集团果断的态度让Nanushka在西方主流时尚产业受到了空前好评，而资金成本的消化也离不开集团的支持。

与Vanguards一样将小众品牌集合在一起的矩阵化打法无疑延续了意大利OTB集团引领的风潮。

与排他性强的意大利家族品牌不同，由Renzo Rosso创立的另类奢侈品集团OTB长期关注并不计利益地持有商业化能力薄弱的设计师品牌，先后将Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri的大部分股权收购，培育成当代强大的小众品牌矩阵。

在独立设计师品牌生存愈发艰难、寡头垄断的当下，OTB已被奉为小众设计师品牌的“救世主”，试图以多元融合的价值观对抗传统奢侈品巨头制式化的成功路径。它试图证明，虽然设计师品牌的影响力往往局限于小众，但是它们联合起来的力量却是惊人的。

在严峻的市场形势下，越来越多人意识到小众的联合绝对必要，若想捍卫小众品牌的市场空间不被吞噬，就必须借助最有效率的资本力量，与大集团达成抗衡。

当然资本远远不够，时尚产业还需要眼光和耐心，设计师品牌尤其如此，市场上像Renzo Rosso这样穿越市场周期为自己的策略持续投入的企业家屈指可数，而Peter Baldaszti显然也希望成为这样的企业家代表。

可以预见的是，Vanguards的核心品牌Nanushka也将在同样的集团化运作下受益。在设计师品牌三到五年的趋势周期下，不同风格类型品牌能够帮助集团平衡时尚趋势的周期性风险。

相较于By Far、Ganni、Mansur Gavriel、Totême等单打独斗开启全球化扩张的品牌，Nanushka背后的Vanguards可以不将鸡蛋放在一个篮子里。毕竟很多时候当品牌终于准备好开始进入中国市场，设计师品牌所受益的时尚热度也褪去了大半。在Nanushka在中国开启直营业务的同时，Sunnei也开设了微信公众号，其在中国市场的发力只是时间问题。

当然，目前品牌矩阵相对有限的Vanguards仍在原始积累期，要想解锁集团化的更多优势，还取决于未来集团对设计师品牌的持续“捕猎”。

势头迅猛的OTB模式在长期的原始积累后正在逐步证明，设计师品牌的集团化不仅是情怀，更是设计师品牌商业化的有效途径。

通过如今的品牌组合，OTB集团吸引了不同圈层的消费者，兼顾多个价格领域和风格定位，真正实现了品牌矩阵的多元化。而品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是发挥协同效应，例如其品牌矩阵既囊括了高级时装又包含了轻奢品牌。

设计师品牌的生意其实就是两条路，一条是利用自有资金将品牌维持在最小规模，一条则是利用资本尽最大可能地将生意做大，不存在折衷。

深度 | Totême们的快速崛起带来什么启示？满足大部分中产消费者的价值理性

深度 | 小众品牌By Far为什么在中国这么火？任何事物在中国都拥有100倍的放大效果

深度 | 从Machine-A上海逆势开店，看疫情后的买手店生意不以商业利益的毫厘不差为准则

深度|Nanushka和Sunnei的幕后推手如何启发设计师品牌生意？