Gucci在中国市场焦虑什么？

低迷的“守望者”

开云集团在2022年前三月内实现了两位数的收入增长，第一季度收入同比大涨27%至49.55亿欧元，但还是逊于LVMH时装皮具部门和爱马仕同期高达30%和33%的业绩增速。其竞争对手LVMH集团旗下的的路易威登2021年的收入就达到167亿欧元，收入增长29%。

开云集团旗下第一大品牌增速放缓，Gucci一直以来是开云集团的主要收入来源，但在Q1的销售额增长了19.5%，达到25.9亿欧元(27.6亿美元)，与21年同期增长13.4%, 低于预期的19%，引发抛售。

Gucci销售增速放缓拉低其母公司开云集团的股价，在巴黎证券下跌5.3%。加拿大皇家银行的分析师指出，除非从现在到2027年的复合年增长率达到9%，否则Gucci达到目标的希望渺茫。

相较之下，反而同属开云集团旗下的第二大品牌Yves Saint Laurent在第一季度表现最佳，收入大涨43%至7.39亿欧元，直营零售销售额猛涨49%，批发业务也获得10%的增幅，其增长来自欧洲和美国。

Gucci的瓶颈期早有端倪，其2021财年和2022Q1的发挥起伏不定，2021Q3的增幅只有3.8%，在Q4冲刺至31.6%但在2022年初又降至13.4%，在开云集团总收入中的占比从此前的近60%下滑至52%。

分地区看，Gucci最新的增长动力主要来自北美（+31%）和欧洲的消费者（+71%），日本也恢复17%的增长，亚太地区则因中国部分门店暂时停业影响而下跌6%。

欧美市场从疫情中恢复，开放旅游产生回弹，Gucci在美国近几个季度一直在推动整个奢侈品行业的增长，销售额增幅31%，在欧洲的销售额飙升71%。

Gucci想要向美国市场倾斜，后期将加大在美国零售业的投入，在亚特兰大、萨克拉门托和拉斯维加斯等城市开设新店，并准备翻新门店，把握住在美国强劲奢侈品市场的机会。

与竞争对手LVMH和爱马仕集团相比，Gucci花费更久的时间从疫情中恢复，这其中的潜在问题是，Gucci和快速增长的竞争对手之间的差距进一步拉大。在持续几年的快速增长后遭遇回弹，给投资者们眼中的未来蒙上一层阴影。

增速面临“宿醉”

Gucci2022春夏系列

在首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的领导下，Gucci的利润增长近四倍，收入在2015至2019年间几乎翻三倍。

品牌基础十分优秀，在前几年发展势头猛烈，以产品为核心的Gucci为什么会陷入瓶颈？

开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表示，Gucci最近的减速来源于与中国大陆的高度接触，尤其是上海地区。

据花旗银行统计，Gucci约有三分之一的销售额来自中国（国内和旅游），占Gucci总销售的37%左右，而其他品牌这一比例基本低于30%，其中上海门店更是占中国门店的四分之一。

Barclays表示，自三月中国的门店受到疫情不同程度的影响，仅在三月后半月，就有10%的门店关闭，4月初关闭的门店更是达到约30%。由于位于上海的仓库临时关闭，40%的门店网络受到影响，进一步限制线上销售。

不仅是线上线下的零售，连宣传活动也受到影响。开云集团的首席财务官Jean-Marc Duplaix 表示，Gucci在中国区域预计举行的“Gucci’s Love Parade”宣传活动也被迫暂停。

不过中国奢侈品市场的基本面完好，预计中国消费者的需求将随着疫情好转而出现反弹。

对此，分析师和零售消息人士并不认为中国市场是Gucci增长放缓的唯一原因。之前快速的增长容易导致市场饱和，没有对这种暴增加以控制和驯服，Gucci的发展似乎太快了。

碰巧人们似乎已经习惯Gucci的快速增长，这种凶猛势头吸引了更多关注。瑞士银行Zuzanna Pusz表示这种落差来源于市场对大品牌的高预期，和整体行业相比，Gucci的发展与整体行业形成一致。

近期动作

l 2月，Gucci与美国设计师潮玩和动画娱乐公司Superplastic合作推出一系列CryptoJanky NFT和手工陶瓷雕塑作品，并与NFT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail。

l 4月5日，开云集团宣布由美国珠宝品牌 Tiffany前大中华区总裁 Laurent Cathala担任Gucci大中华区时尚业务的总裁，直接向Gucci首席执行官Marco Bizzarri汇报，该任命在6月底生效。Laurent Cathala曾在LVMH担任了多项职务，2007年调入MAC Cosmetics，于2009年任职于美国珠宝品牌 Tiffany Co，从迪拜新兴市场副总裁到大中华区总裁和北亚区总裁。这次任职意在强化Gucci在中国的本土团队，给予其掌控营销和广告活动的权力。

l 5月31日，Gucci首席执行官Marco Bizzarri与摩德纳大学校长Carlo Adolfo Porro参加了一场名为“直觉的未来”的会议，双方达成战略合作，就应用于商业创新的数据科学领域的研究与训练签署了一份框架协议，并开设相关研究生课程。课程目前已开放注册，涉及数据学、计量经济学、机器学习、人工智能课程以及营销、金融、人力资源与创新方面的商业学习。

l 去年在 Roblox创建虚拟超现实体验Gucci Garden之后，于5月推出一个永久虚拟空间 Gucci Town。这已经不是gucci第一次探索探索游戏和虚拟世界，Tennis Clash、Animal Crossing、The Sims、Genies 和Pokémon Go都有Gucci的痕迹。

l 近日，Gucci与伦敦电竞平台Faceit合伙创建电竞学院“Gucci Gaming Academy”，通过个人辅导和集体培训来提高玩家的竞技水平，更好的培养多方位年轻人才。18 岁的波兰选手“mwlky”、19 岁的拉脱维亚选手“shadiyy”、24岁的波兰选手“DGL”和20岁的立陶宛选手“EspiranTo”现已被项目选中。

此外Gucci在设立中期目标时曾声明提高产品价格，但Gucci有产品溢价的空间吗？

疫情爆发后，Gucci经历4次调价：

2020年6月、10月、2021年年初、9月，热门手袋涨幅高达20%。

Jean-Marc Duplaix表示，尽管衡量通货膨胀对奢侈品需求和成本的影响为时过早，但坦承Gucci等品牌还存在价格上调的空间。

触顶后的“焦虑”

在创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的带领下，Gucci从2015年底到2019年初一路狂涨。

5月19日，Michele在意大利举办Cosmogonie时装秀， 这场秀的主题关于“美化”生活。

Cosmogonie指的是对宇宙起源和发展的研究——从某种意义上说，这场展览证明了Michle的Gucci对独特而多样的宇宙的研究，关于各个地区的传奇历史。

这个主题看似随机却和设计师本身的内在逻辑有很强的关联性，他通过感性的直觉和本能来解读时尚，他眼中的时尚充满神秘的魔力，看似相互矛盾却又具有相似性。Michele通过在世界各地举办时装秀，创造和所在地之间的关联，他想利用衣服作为载体，唤起人们的好奇心和不确定性。

Michele任职期间的设计并没有随着时尚的发展而摇摆，而是一直围绕着“无性别”“多元化”“包容统一”发展。

这段时间的Gucci受到他个人的时装理念影响，探索多元的自由和表达方式，从各种约定俗成的概念入手，打破桎梏，主动利用多元媒体方式呈现品牌。

例如2015年他在Gucci的首秀《无边序曲》，通过短剧的形式呈现时尚，不吝啬探索各种社会符号的宽度。Michele给Gucci的时装理念融入自己强烈的个人色彩，不断追求多元表达，才成就如今的Gucci。

Gucci近年数据起伏不定，过去一年表现平庸，尽管Michele的创意与个人风格与审美体系曾经多次为市场迸发出火花，如今的Gucci无法造出更多声浪，只剩“联名”，证明持续增长的匮乏性。

消费者的不买账是否表示市场已经对Gucci的审美体系和品牌风格厌倦了？为保持消费者对品牌的新鲜感，Gucci曾经更换过logo，入驻新的领域（美妆领域），多次试图打破瓶颈未果，品牌还在继续探索品牌活化的有效方式。

近期发售的Adidas x Gucci联名系列在本土市场声量较小，这次联名采用品牌双LOGO，将Adidas三叶草图形和Gucci的衬线字体进行融合，但标志性品牌元素的叠加，运动和奢侈品牌的“命题作文”，走过第五个年头，已经无法再为消费者制造更多惊喜。

在5月中旬，联名下的雨伞在微博获得热搜第11位的热度，由于超过一万元的价格、不防水、质量问题在微博引发热议。

尽管在国内抱怨声不断，在圈内接受度尚可，这可能来源于不同市场之间的差异。不仅是这次联名，从原宇宙、NFT到涉足学术和电竞领域，这些举措都偏离本土逻辑的重心，可见疫情并不是唯一影响Gucci的因素。

除去这些内忧外患，Gucci还在一直稳步提升战略，在疫情中做出几大改变：重新聚焦核心产品，将提供更多高价并且有标志性的产品。

更进一步，Gucci计划提升皮革品的产品比例，扩大Z时代客户，同时通过加强高端产品供应，吸引成熟消费者。

另一方面收紧对分销的控制，批发业务连续三年大幅缩减，批发渠道销售额占比不到10%，并计划在今年彻底退出批发业务，Gucci计划将销售密度提升至30%，通过扩张线上和线下门店，淘汰经销商网络。另外借着中国代购行业停摆，借此机会打击代购灰色产业，与客户之间建立更加紧密的关系。

尽管如此，Gicci的未来是否明朗？在中国市场，Gucci又该如何以产品为核心为品牌进行全局增值效应？在碎片横行的社交媒体时代，Gucci又该如何为品牌创造完整的故事？现在只能重整旗鼓，加快步伐追赶过去辉煌的影子。