2022-06-18 01:50

深度|法拉利会成为意大利的“爱马仕”吗？

法拉利作为意大利制造的代表性品牌，在奢侈品行业中应该有更多元化的发展

作者 |周惠宁

深陷瓶颈的意大利奢侈品行业或将迎来一颗新星。

据时尚商业快讯，已登上米兰时装周的法拉利将加速向奢侈品赛道靠拢。该品牌首席执行官Benedetto Vigna日前在年度股东大会上表示，全球对奢侈品的需求正在增长，法拉利目标是通过押注奢侈品、开设博物馆和主题公园等方式让年收入在未来五年内翻倍。

法拉利母公司Exor集团董事长John Elkann同样在会上强调，法拉利的核心是一家奢侈品公司，也是最具特色和创新的奢侈品牌，在生活方式方面有着巨大的增长潜力。

创立于1947年的法拉利是全球最高端的豪车品牌之一，于2019年底任命Rocco Iannone为首位创意总监，并在2020年通过成立法拉利品牌多元化部门，正式进军生活方式领域。该部门主要负责法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于开发男女和儿童的奢侈成衣系列。

资料显示，现年38岁的Rocco Iannone出生于意大利卡坦扎罗，在米兰马兰欧尼时尚学院取得时装设计学位，职业生涯始于意大利奢侈品牌Dolce Gabbana，后又成为Giorgio Armani男装设计师。

Rocco Iannone是带领法拉利从意大利豪车品牌向意大利奢侈品牌转型的最佳人选

在Giorgio Armani工作了10年后，Rocco Iannone于2017年加入意大利男装品牌Pal Zileri担任创意总监。有分析认为，在多个意大利奢侈品牌负责过创意设计经验的Rocco Iannone是带领法拉利从意大利豪车品牌向意大利奢侈品牌转型的最佳人选。

Rocco Iannone加入法拉利后负责的首个高级时装系列于2021年6月在法拉利总部所在地意大利马拉内罗的汽车工厂内发布。在Rocco Iannone的麾下，法拉利经典的红黄配色与“跃马”标志被融入到了丝绸半身裙、Polo上衣等高端成衣的设计中，由表及里地与法拉利传统呼应。

鉴于法拉利的受众群体从不拘泥于传统性别界限，为凸显品牌的开放性和包容性，法拉利2022春季系列51套造型中有80%的产品为中性设计，且尺码范围在XXS到XXXL之间，能够充分满足不同性别、不同体型消费者在不同季节的着装需求。

法拉利每年将会定期在米兰发布两次时装系列，最新一场将于9月举办

考虑到当下奢侈时尚行业最关注的可持续环保问题，Rocco Iannone设计的系列产品除了采用碳纤维、乙烯基和聚酯等功能性面料制成的酒红色尼龙风衣、轻机能反光条夹克，还涵盖用回收塑料瓶制成的派克大衣，旨在在奢侈与实用之间找到平衡点。

在配饰方面，Rocco Iannone设计了以法拉利“跃马”为主要元素的耳饰、亮面包袋以及字母围巾，还与Puma和Ray-Ban品牌合作推出了运动鞋、遮阳帽以及墨镜等产品。

Rocco Iannone在接受采访时曾表示，每一个传奇品牌都有自己独一无二的品牌logo，比如爱马仕的“H”、Louis Vuitton的“LV”、Gucci的“双G”、Versace的“美杜莎”，法拉利则拥有“跃马”标志，这是一种重要的品牌表达手段。

法拉利的“跃马”标志被充分应用到时装配饰的设计中

仔细观察不难发现，法拉利首个高端成衣系列集齐了可持续环保、中性时尚以及联名合作等几个当下最受年轻消费者关注的元素，因此在推出后迅速获得业界的高度评价和市场积极反响。得益于此，今年初只发布过一季成衣的法拉利就与Prada等意大利奢侈品牌一同进入米兰时装周官方日程，引发广泛关注。

Rocco Iannone表示，法拉利每年将会定期在米兰发布两次时装系列，最新一场将于9月举办。和前两次一样，男女装成衣系列会一同发布。

与此同时，法拉利正在加快开店步伐，第一家生活方式旗舰店于2021年6月在马拉内罗开业，由伦敦建筑设计工作室Sybarite负责设计，占地面积达560平方米。同年9月，法拉利又在米兰多莫区开设了第二家生活方式旗舰店。

两个月后，法拉利正式把触角伸到美国市场，第三家和第四家生活方式旗舰店分别选址洛杉矶和迈阿密，门店设计同样由伦敦建筑设计工作室Sybarite负责，结合了法拉利标志性元素，以更好地向消费者传达品牌故事。

截至目前，法拉利在全球已拥有16 家精品店，主要位于美国和欧洲、中东与非洲，并设有电商网站。

在Benedetto Vigna看来，法拉利在短短两年内就已初步在奢侈品行业中得到认可，离不开法拉利对“专注”和“专业”的重视，“要么完全投入，要么就不要开始”。

Benedetto Vigna指出，虽然法拉利已推出了成衣、配饰、眼镜和腕表等产品，但规模有限，仅仅是总规模达3000亿美元奢侈品行业中的冰山一角，“法拉利作为意大利制造的代表性品牌，在奢侈品行业中应该有更多元化的发展，前提是找到足够专业的合作伙伴和人才”。

为能够更好地实现这一目标，法拉利周一宣布Carla Liuni为首席品牌官，任命将于9月生效。Carla Liuni最新一个职位是Pandora的首席营销官，还曾在宝格丽领导全球营销和传播团队，并在宝洁集团工作了近20年，拥有丰富的相关经验。

据悉，Rocco Iannone与Carla Liuni在品牌塑造方面已达成高度的一致。在他们眼中，一个成熟的奢侈时装品牌有助于法拉利更好地实现可持续发展，“时装具有放大器的作用，能够让法拉利以其他行业不允许的方式谈论创造力、身份和价值观。”

Benedetto Vigna透露，“女性对法拉利越来越感兴趣，她们将成为我们的大使和影响者，那些可能只是想要一顶带有品牌标志帽子的法拉利车迷也是法拉利在奢侈时尚领域的潜在新客户群，特别是涵盖中国的亚洲等关键市场。”

值得关注的是，法拉利似乎有意效仿爱马仕等奢侈品牌的定价策略。‍Benedetto Vigna坦言，全球对奢侈品需求的增长令竞争愈发激烈，法拉利必须树立自身的独特性，他正在将创始人Enzo Ferrari“提供比市场需求少一辆车”的座右铭应用于生活方式部门，以维持排他性。

法拉利服装与配饰官网显示，法拉利的成衣售价在280欧元至3800欧元之间不等，约合人民币1900至26000元，手袋定价区间则为430欧元至4000欧元，约合人民币3000至28000元，眼镜售价则为1400和1600欧元，约合人民币10000元左右。

现在看来，Exor集团布局奢侈品行业的战略重心已从收购新品牌转向从内部培育。

作为欧洲最大的多元化控股公司之一，Exor集团由意大利阿涅利家族所有，资产净值约270亿美元，投资组合包括法拉利、菲亚特克莱斯勒汽车、帕特纳瑞保险、凯斯纽荷兰工业、尤文图斯足球俱乐部、经济学人集团和GEDI出版集团。

感受到市场对奢侈品强劲需求的Exor集团于2019年11月把高科技和奢侈品行业定为新的重点投资领域。2020年底，Exor集团突然与爱马仕达成协议，斥资8000万欧元约合6.32亿元收购了中国奢侈品牌上下多数股份，被视为对中国奢侈品市场的一次试水。

去年3月，Exor集团又斥资5.41亿欧元入股以“红底鞋”闻名的奢侈品牌Christian Louboutin，令后者整体估值达22.5亿欧元。随后业内又传出消息称Exor集团正在与Giorgio Armani接洽，或有意出手收购，不过最终遭到JohnElkann否认。

深有意味的是，Exor集团于5月宣布爱马仕首席执行官Axel Dumas正式加入董事会担任非执行董事，任期一年。John Elkann在声明中直言，Axel Dumas的加入有利于集团更好地向奢侈时尚行业渗透。

有业内人士猜测，Exor集团或有意把法拉利打造为“意大利版爱马仕”。

尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对新兴趋势的警惕，以及家族企业的种种弊病往往成为阻碍它们在新环境下继续增长的动力，导致意大利奢侈品行业一直处于被法国奢侈品行业压制的局面，长期盘踞金字塔顶的LVMH、开云集团、爱马仕以及历峰集团无一来自意大利。

伯恩斯坦高级奢侈品分析师Luca Solca在此前的一份报告中也表示，与国际竞争对手相比，缺乏规模使意大利公司在数字化转型中远远落后。

以Tod's和Salvatore Ferragamo为代表的意大利家族式奢侈品集团举步维艰已持续了一段时日，至今仍未跳出泥潭，Valentino、Versace等尚存活力的奢侈品牌则先后被中东的Mayhool基金和美国轻奢集团Capri收购。

Armani虽然依然维持稳定发展，但年近90岁的创始人Giorgio Armani至今未宣布具体的继承人计划。旗下拥有Diesel、Maison Margiela、ViktorRolf、Marni和Jil Sander等一系列奢侈时尚品牌的OTB集团则规模有限，去年收入才刚刚突破15亿欧元。

近两年有所起色的Prada集团正处于转型的关键时期。首席执行官Patrizio Bertelli近日在接受采访时表示，受疫情影响，3月中旬开始Prada在中国业务受挫，并透露未来集团会考虑在米兰双重上市。

综合种种，没有家族企业困扰却又具备高品牌价值以及历史积淀的法拉利无疑是最可能跃升到奢侈品金字塔头部的潜力股。“不过我们都知道，这是一段漫长的旅程，需要时间和耐心”，Rocco Iannone坦言。

法拉利预计，在生活方式业务的支持下，2026年品牌的收入将从2022年的48亿欧元增长到67亿欧元，息税折旧和摊销前利润有望达到25亿至27亿欧元，利润率在38% 40%之间，现金流也将翻倍至46亿至49亿欧元。

当被问及潜在的并购交易时，Benedetto Vigna表示公司的重心会放在加强与供应商的联系上，目前不考虑收购。

截至发稿，法拉利股价上涨1.74%至169.7欧元，市值约为310亿欧元。

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