最新报告显示65%消费者购物时会考虑可持续发展
60%的奢侈品消费者都认为，启动环境、社会和社会转型的责任在于奢侈品牌自身
作者 |Drizzie
消费者可持续发展意识的提升正在倒逼奢侈品行业的进步。
据时尚商业快讯，波士顿咨询公司和法国奢侈品协会Comité Colbert日前联合发布《2022年奢侈品展望：作为负责任的先锋前进》，报告对40名奢侈品公司高管以及法国、德国、英国、意大利、西班牙、瑞士和美国的2000名奢侈品客户和非客户进行研究。
权威的受访高管包括Chanel时装部门总裁的Bruno Pavlovsky、卡地亚CEO Cyrille Vigneron、梵克雅宝CEO Nicolas Bos、爱马仕钟表业务的总裁Guillaume de Seynes等。
报告指出，全球奢侈品行业在2021年已经恢复到疫情前水平，并且预计将从2022年的约3880亿欧元攀升至2026年的约4940亿欧元，每年攀升约6%。法国奢侈品协会CEO Bénédicte Epinay表示，奢侈品行业的复原力是巨大的。
在当前全球奢侈品行业反弹的节点，该报告认为奢侈品行业未来的机会来源于五个方面，分别是生产和资源、产品生命周期、客户关系、责任和全球化。其中，报告对可持续发展的研究受到行业关注。
调查结果显示，超过66%的消费者认为奢侈品的本质是可持续的，65%的消费者在作出购买决定时会考虑奢侈品公司对可持续发展的承诺。
多达80%的受访者认为公司对产品的整个生命周期负有责任，而不仅仅是生产和销售。整个生命周期包括提供维修服务、升级和回收旧产品和材料、创造二手销售渠道，以及简化产品的可追溯性和认证。
如果将整个产品生命周期考虑进来，那么时尚品牌必须进一步探究它们的产品实际上是如何被使用、在何种场景中被使用的。在评估奢侈品的环境影响时，需要考虑到其内在价值和使用频率。
例如，在奢侈品追求高质量的时候，有些质量较好但使用频率较低的产品反而碳足迹较高。如果奢侈品牌使用的评价体系没有纳入产品耐久性的概念，结果就会是高质量的产品会比低质量的产品有更低的评级，只是因为后者是由回收的聚酯织物制成。
然而耐久性恰恰是奢侈品牌最珍视的品质之一。
在评估奢侈品的环境影响时，需要考虑到其内在价值和使用频率
事实的情况往往比人们想象得更加复杂。虽然人们认为，拥有永恒价值的奢侈品和时尚存在概念区分。开云集团的奢侈品与时尚智库总监Lionel Vermeil指出，奢侈品是穿越季节生存，而时尚恰恰代表着季节性。
尤其是头部奢侈品牌更加依赖于永恒价值的输出。例如Louis Vuitton的Keepall手袋自1930年首次亮相以来一直受到欢迎，卡地亚总裁兼CEO Cyrille Vigneron表示，随着过度消费的结束，卡地亚的战略是使其产品成为标志性的，而不是竞相创新。
然而另一方面，时尚则代表着新的趋势和对创造力的不断追求，这是奢侈时尚行业进步的源动力。在这样的动力驱使下，时尚品牌推出越来越多季节系列和产品，在香水和化妆品领域也是如此，20世纪90年代初每年会有大约100个产品推出，而2019年则有超过3700个产品。
创造能够产生永恒价值的标志性产品，减少没必要的季节性时尚单品看似是解决可持续发展问题的一个潜在解决方案。但与此同时人们需要知道，即使是今天的标志性产品也在不断出新，在原有模式的基础上以不同的颜色、形状、材料、尺寸、用途进行变形，推出更多产品，这也很难说是更加可持续。
因此，整个奢侈品行业必须考虑其产品的真实使用方式，实际的情况可能是超乎想象得复杂。该报告中的行业高管在接受采访时也暴露出不少观点的矛盾性，以及对可持续发展偏重质性而非数据化的解决方案。
眼下通往可持续发展更实际的方法可能是，时尚品牌需要继续通过优化服务来满足产品拥有更长的生命周期，包括维修，以确保产品的耐用性；二手转售，以增加使用次数；回收或升级再造，以赋予现有产品第二次生命；租赁，以限制消费和最大化使用。
在这里，二手转售市场的潜力再次得到证明。报告显示二手转售市场将在未来三年内蓬勃发展，同比增长13%，到2025年价值将达到520亿美元，相比之下一手奢侈品的增幅预计只有5%。
奢侈品牌在二手转售市场的机会中面对的挑战是，如何协调稀有性和新颖性与二手产品的关系。虽然许多奢侈品牌认为二手转售可能会蚕食他们的市场，但越来越多品牌认识到它们可以把这变成一个机会。二手转售网站用较低的产品价格将年轻的消费者带入品牌世界，并最终建立品牌忠诚度，并成为一个补充销售渠道。
奢侈品牌涉足二手转售市场的三种路径
具体在与二手转售市场接洽的过程，不同品牌发展出了差异化的模式。一种模式是与平台方直接合作，例如Burberry与二手转售平台The RealReal，Alexander McQueen与Vestiaire Collective推出合作项目。
第二种模式是财务投资二手转售平台，如历峰集团收购腕表转售平台Watchfinder，开云集团投资Vestiaire Collective。
第三种模式是品牌自己策划二手产品相关的企划项目。例如Valentino自己的Valentino Vintage项目，Bottega Veneta近期也推出了原价出售品牌过季产品的项目。
报告指出，尽管奢侈时尚品牌在二手市场的投资表明他们致力于满足新兴客户的期望，但奢侈品牌必须注意在一级和二级市场中都保持奢侈品行业的造梦属性，同时明确区分这两个市场。
从全价值链的视角来看，报告认为奢侈品企业目前参与ESG转型的速度并不快。
部分原因是奢侈品企业历来保护其制造过程的机密性，所以它们不习惯与产品和品牌以外的东西沟通。然而成功转型奢侈品行业所涉及的风险非常大，每个利益相关者都没有足够的影响力来完成这一任务。对于有多个行业参与的转型部门来说，情况尤其如此。
开云集团首席可持续发展官Marie-Claire Daveu就指出，与其它行业合作是大规模转型的关键，这尤其适用于皮革业行业。以皮革为例，它涵盖了农业食品、制革厂、畜牧业、奢侈品和其它行业。除非利益相关者形成联盟，否则他们将发现要实现深远和有效的实践转型是非常困难的。
因此，时尚行业必须团结起来，从竞争的方式转向合作的方式，以产生足够规模化的影响。
实际上只要奢侈品牌愿意，它们可以凭借自身的光环和影响力在ESG领域获得一定建树。LVMH环境发展总监Hélène Valade也认为，奢侈品牌正在利用它们的声望来支持可持续发展。有60%的奢侈品消费者都认为，启动环境、社会和社会转型的责任在于奢侈品牌自身。
综上，这份《2022年奢侈品展望：作为负责任的先锋前进》为奢侈品行业进一步转向负责任的发展方式提供了借鉴思路和信心。不过值得关注的是，报告的受访者主要来源于欧洲和美国，仍然不能反映全球奢侈品行业的全貌，而不同地区消费者关于可持续发展等新兴议题的看法可能存在差异。
正如报告指出，2021年至2025年期间几乎三分之二的行业增长将来自欧洲和美国以外的其它市场，中国市场依然将成为全球奢侈品行业的主要增长动力。在这些包括中国、印度、越南在内的奢侈品非传统市场，当地消费者的品味和喜好有时与品牌的传统存在很大的不同。
在任何新兴的机会领域，奢侈品牌都必须在适应当地市场需求和保持自己的价值和身份之间找到正确的平衡。
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