掌握品牌年轻化的流量密码,绿色心情改写“国民雪糕”命运!



▣ 作者 老罗 |品牌营销报(ID:PPYX007)

随着互联网时代的到来,年轻人已经成为消费主力军,“得年轻人者得天下”成为品牌营销的共识。越来越多的品牌开始走上品牌年轻化之路,或打造迎合年轻人需求的产品,或通过营销塑造有活力、潮流的品牌形象,努力挤进年轻人生活圈,和他们真正玩到一起。

但是,不少品牌的年轻化依旧还只是停留在“自嗨”的层面上,难以巩固年轻粉丝。这就引出了一个难题:

品牌年轻化该怎么切实培养这批年轻人的品牌忠诚度,使品牌不但拥有一群忠实的年轻粉丝,而且还能将他们的注意力从品牌层面过渡到产品层面,提升产品转化力呢?

老罗觉得想要成功打入年轻消费圈层,就必须搭建“入圈吸粉-出圈刷屏-造圈种草”的沟通闭环。


今年夏天,已经陪伴中国消费者走过20多个酷暑的经典雪糕品牌“绿色心情”就为行业内品牌营销做出了很好的示范。首先邀请青年实力偶像龚俊作为代言人,并与粉丝展开了一系列趣味互动,成功圈粉年轻粉丝;随后打造了“小绿人”品牌专属IP,并借助线上线下多渠道传播,形成刷屏效应;最后顺应当下消费者对冰淇淋的消费趋势,在老少群体中成功种草。

入圈吸粉
巧借代言人势能,塑造年轻化形象

粉丝经济强势崛起让越来越多品牌意识到,该在代言人营销上多下功夫了。于是,邀代言人拍微电影、进直播间,办粉丝见面会,解锁代言人互动视频等新鲜玩法,开始层出不穷。

但相较于品牌单方面的官宣,此次绿色心情的代言人营销将其做成了一场有排面的双向互动,让代言人粉丝潜移默化转化为品牌粉丝,创意可圈可点。

1、携手龚俊推出治愈系短片,带来初夏的“植”愈问候

作为近几年爆火的年轻演员,龚俊身上青春活力、清新治愈的气质令人印象深刻,而真诚又温柔的性格,又给人以满满的舒适感和亲和力。这些特质与绿色心情想要传达的形象和情感特色主张巧妙契合,因此品牌携手龚俊开启了一场妙趣横生的自然冒险,为粉丝带来满满的治愈感。


带着一根绿色心情穿梭在丛林中回归本真,带着绿意,阳光,微风,治愈夏天燥热,还你绿色好心情。同时,龚俊携手三大新品走进了三大植愈空间,第一站让辣木洋甘菊的清新能量,治愈你的夏日心情;第二站来到了梦幻苹果园,纵享夏日清凉好心情;第三站走进了“不打不相识”的椰林,感受椰奶口味雪糕的治愈好滋味。


除此之外,龚俊还为粉丝们制定了清晨治愈起床铃声,温柔迷人的嗓音,唤醒睡梦中的你,开启元气满满的一天。


2、线下地标打卡,全方位调动粉丝热情

除了治愈系短片外,今年夏天,绿色心情来到了代言人龚俊的家乡,最热网红大熊猫打卡点——成都·都江堰·仰天窝广场,不仅设置了打卡拍照互动区,还推出了专属粉丝冰柜,打卡即可免费获得龚俊同款雪糕,参与现场互动还可能获得龚俊周边、海报、限量签名照等福利。


活动现场,绿色心情还邀请大学生一起跳主题曲和挺你舞步,并开展大型活动舞蹈快闪活动,给与迷茫和在为梦想努力的朋友们,送去满满的活力正能量和清凉好心情。品牌充分给予代言人粉丝的排面和尊重感,也成为了粉丝助力品牌传播的动力。


如此看来,绿色心情始终都在向一代又一代的人传递治愈的力量,传递了“绿色好心情=治愈好心情”的品牌价值。而“代言人营销+粉丝趣味互动”的融合创新,也让绿色心情在千篇一律的品牌代言人活动中,一下就凭有意义、有热度脱颖而出,不仅赢得了粉丝热情,更赢得了大众好感度。

出圈刷屏
打造“小绿人”IP,引发现象级刷屏

当然,绿色心情为代言人与粉丝之间搭建了互动桥梁,让品牌引起年轻用户的广泛关注,这只是个开始。要让热度持续发酵,实现品牌出圈,可不能止步于此。接下来,绿色心情打造了“小绿人”IP,并在线上线下引导全民共创,将品牌声量推至高峰。

1、小绿人与代言人巧妙互动,营造快乐、搞怪人设

随着“绿色心情,挺你一夏”主题活动的发布,品牌的“小绿人”形象也正式亮相,并与代言人龚俊来了一波创意互动,不仅传达了在夏日迷糊打瞌睡时,需要被小绿人挺一下的惯性联想,还营造了活泼、快乐、搞怪的品牌人设,成为绿色心情和消费者沟通的有效媒介。


2、推出魔性洗脑RAP神曲,刷新品牌年轻面貌

除了与龚俊的趣味互动,“小绿人”IP还走进大街小巷,用一支“绿色心情”魔性洗脑rap,为大爷大妈、小年轻、外卖员、出租车司机们花式送上夏日清凉,让小绿人在亮相之初就展现出与品牌匹配的国民性,让其形象更为丰满。

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