激进投资者建议历峰改名为卡地亚集团
卡地亚成为去年最受欢迎的奢侈珠宝腕表品牌，腕表销售额赶超欧米茄
作者 |周惠宁
越是竞争激烈的时候，越要放大自己的优势。
据时尚商业快讯，来自英国伦敦的激进对冲基金Bluebell Capital合伙人Marco Taricco在上周三接受路透社采访时表示，希望这个瑞士奢侈品巨头能专注于珠宝腕表业务，认为此举可能使其股价在中期内翻倍，并指出历峰集团收购奢侈品电商Yoox Net-a-Porter是一个错误的决定。
Marco Taricco特别强调，强化珠宝和手表业务有助于历峰集团缩小与爱马仕等竞争对手之间的差距，并建议更名为“卡地亚集团”，以充分利用卡地亚这个集团旗下最“出色的标志性品牌”。
历峰集团旗下拥有26个奢侈珠宝和腕表以及时装品牌，60%的收入由以卡地亚为主的珠宝部门贡献
在采访前一天，Bluebell Capital还发布公开信寻求对历峰董事会进行变革，希望推动来自意大利奢侈珠宝品牌宝格丽创始家族的投资人Francesco Trapani进入董事会。
FrancescoTrapani是Bluebell Capital的联合创始人之一，现已退出管理层，此前担任过宝格丽首席执行官、LVMH珠宝腕表部门负责人，还曾联手纽约对冲基金入股美国奢侈珠宝品牌Tiffany并加入董事会。
Bluebell Capital是一家总部位于伦敦的对冲基金，由一群来自意大利的前投资银行家创立，专注于欧洲上市股票，以远被低估的价格投资有吸引力的企业，要求企业做出结构性调整来提高股东价值。
值得关注的是，这已经不是历峰集团第一次被激进投资者追究。Daniel Loeb创立的Third Point曾入股历峰集团，敦促其加速进行战略重组。持有历峰集团1.2%股份多年的美国投资基金Artisan Partners也在施压，要求其及时把握市场机遇，改善业绩。
作为奢侈品行业金字塔顶坐拥最多珠宝和手表品牌的巨头，除卡地亚、梵克雅宝和Buccellati等珠宝品牌外，历峰集团旗下还拥有朗格、名士、万国表、积家、沛纳海、伯爵、罗杰杜彼和江诗丹顿等多个专业制表品牌，以及奢侈时尚电商平台Net-a-Porter和Chloé、Dunhill、Alaïa和Delvaux等时尚品牌。
但从业绩方面分析，支撑历峰集团这艘巨舰前行的最主要动力来源是卡地亚。在截至6月30日的第一财季内，该集团销售额同比增长12%至52.64亿欧元，与上年同期129%的增速相比明显放缓，其中以卡地亚为主的珠宝部门大涨12%至30.15亿欧元，在历峰集团总收入中的占比接近60%，剩下的40%由手表、电商和时尚业务贡献。
Artisan Partners董事总经理David Samra强调，历峰集团被低估的主要原因与其亏损的电商业务Yoox Net-a-Porter有关，制表业务和涵盖Chloé、Dunhill等品牌部门的表现不佳也令历峰集团回报率远低于LVMH和开云集团等主要竞争对手。
Bernstein分析师Luca Solca同样曾表示，历峰集团有许多重大问题需要做出调整，其最需解决的是处理Yoox Net-a-Porter，以更好地向站在奢侈品行业前沿发力。然而直至现在，Yoox Net-a-Porter与英国奢侈品电商Farfetch的交易依旧悬而未定，后者也已跌进新的低谷。
相较之下，高端珠宝和手表业务再次成为奢侈品行业的机遇。近几年全球经济步入“弱周期”，波动震荡态势下，高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能，因此受到不少投资者的偏爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高端珠宝专项调研报告指出，高端珠宝产品的品牌知名度、复杂的工艺及优质的宝石，均让人对其趋之若鹜。麦肯锡在最新报告中也指出，奢侈品牌高端珠宝的售价通常是非品牌产品的六倍，极具竞争优势，或将成为推动奢侈品牌业绩增长的关键。数据显示，2019年全球高端珠宝市场价值就达2800亿美元。另据Raisin UK报告，卡地亚成为去年最受欢迎的奢侈珠宝腕表品牌，总榜排名第9，紧随其后的是劳力士，LVMH去年收购的美国奢侈珠宝品牌Tiffany则未进入前10，排名第11。在投资机构摩根士丹利和LuxConsult联合发布的2021年瑞士钟表业的研究报告中，卡地亚2021年的腕表销售额同比增长6.9%至24亿瑞士法郎，约合162亿元人民币，成功赶超欧米茄，成为全球年销量第二高的品牌，仅次于劳力士。令人唏嘘的是，即便站在大趋势的面前，历峰集团的市值却迟迟没有实现突破。数据显示，在截至3月31日的2021财年，历峰集团销售额大涨46%至191.8亿欧元，约为爱马仕去年收入90亿欧元的两倍，增速也超过LVMH和Gucci母公司开云集团，最新市值却约为600亿瑞士法郎约合605亿欧元，不及开云集团的656亿欧元，仅为爱马仕1260亿欧元市值的一半，是LVMH 3186亿欧元市值的约20%。让投资者更加警惕的是，LVMH、爱马仕和Chanel等头部奢侈品集团正不断加速的珠宝和手表领域布局。继Louis Vuitton和Dior后，同属于LVMH的奢侈品牌Fendi日前在高级定制时装秀上发布品牌首个高级珠宝系列Fendi Flavus，成为最新一个涉足高端珠宝赛道的奢侈品牌。LVMH旗下高端珠宝品牌Fred则在加速中国扩张，计划在2024年之前新增18家店，同时也会加快布局电商渠道。LVMH在把Tiffany收入囊中后，去年更公然挖角加入卡地亚长达16年的创意总监Nathalie Verdelille，任命她为Tiffany珠宝和高端珠宝艺术总监。Chanel位于巴黎市旺多姆广场18号的珠宝腕表精品店已于今年5月完成翻新开业，以庆祝品牌首个高级珠宝系列 Bijoux de Diamants推出90周年。该店由品牌腕表与珠宝业务总裁Frédéric Grangié和建筑设计师Peter Marino共同打造，业内人士预估造价约为3000万欧元。感到压力的卡地亚在过去一年加大了产品创新和营销方面的投入，以更快地占领年轻市场，不仅发布了与日本高级时装品牌Sacai的全新合作系列，还分别官宣Youtube博主Emma Chamberlain与Blackpink成员Jisoo金智秀为品牌大使，引发市场关注。为更好地与中国消费者产生情感共鸣，去年5月卡地亚古董珍藏珠宝展首次登陆中国，随后品牌又宣布国际电影演员巩俐为全球高级珠宝大使，并携手就多项活动展开合作，引发广泛关注。今年6月，卡地亚正式入驻武汉恒隆广场，全新精品店临街外立墙以水为灵感，用交织的网格设计模仿水面波纹，外立面橱窗内的猎豹形象盘立于樱花树下，以三面翻转装置呈现。店内设计则融入了法式浪漫和中式传统文化，除女士作品区、男士作品区外，还特别设置了婚礼作品区及VIP沙龙。卡地亚还于3月推出全新猎豹系列手袋，扩大品牌业务。该系列手袋共有红、绿、黑、粉四个颜色，分为迷你号和小号两个尺寸，定价为1.96万和2.26万元人民币，旨在致敬品牌经典的猎豹元素的同时，满足女性消费者多元化的需求。然而在业内人士看来，在当下这个充满不确定性的大环境中，无论是收购比利时奢侈手袋品牌Delvaux还是加强卡地亚手袋业务，历峰集团更应该把重心放在自己的核心优势上，以创造更多的势能，进一步拉大与竞争对手之间的差距。
在用脚投票的资本市场，卡地亚仍需要更大的突破才能推动历峰集团继续前行，而激进的投资者虽然可以在历峰集团周围制造噪音，但这终究是一个与奢侈品帝国看门人的直接对峙的场合，历峰集团首先要战胜的是自己。独家 | 历峰为何盯上奢侈品手袋鼻祖Delvaux？深度 | 在恒隆对面一口气开4家店，Margiela母公司冒进了吗？