观察|年轻人爱国货，究竟爱什么

2018“国潮元年”开启，国货在复苏，国人的审美也在重新养成。如果说过去是“外面的世界在狂欢”，舶来品的入侵不断挤压国货市场，那么如今，这个局面已经悄悄发生了改变。

近年来，年轻人对国货的钟情似乎远胜于之前几辈人，而且不仅仅是喜爱，他们也乐于表达对于自身文化、品牌的尊重与捍卫。不论是对马面裙的声援，还是“野性”消费白象、鸿星尔克；无论是安踏等国货品牌助燃冬奥会，还是在外国街头着以汉服、奏以民乐等方式输出文化，都表现出年轻一代更愿意“出钱出力”支持国货。年轻一代的消费者们如此喜爱国货，究竟是爱什么？

对于90后新生代的中国设计师来说，“中国年轻人如何看自己”比“世界如何看中国”更重要。所以，中式草莓在8ON8这里被解读成新的时装符号。不仅成为年轻一代消费者的自我表达方式，也为新的文化解构和重塑扩充了渠道。

例如在建筑和盆景上融入中国元素的“植觉”、玩转谐音梗的“超级植物公司”、讲究花艺美学的dresscode，不论你去看哪一家，都能从中找到适合不同类型年轻人的风格。

抑或是观夏，最擅长的就是挖掘中国人记忆中的情结，在香薰名字的设定上有“昆仑煮雪”“颐和金桂”，把现代香薰和昆仑山、颐和园等国人印象深刻的地名形成关联，唤醒相应的情绪。

“苦尽橙”与“苏州甜”将“苦尽甘来”以及苏州烟雨的古典印象从国人脑中唤醒，简短的名字和简约的包装，提炼出蕴含在国人骨子里的气息与韵味。

网友“胖胖锦鲤”是一个标准的00后，刚入职工作，她说：“说实话真的对国外大牌的代购和免税店的比价感到厌倦了，现在的国货做得越来越好，成分安全，包装精致，且能找到共鸣，完全不输那些国际品牌。关键购买也方便，果断选择国货啊！”

在香薰带来的嗅觉之感、时装和植物带来的视觉与触觉之感以外，怎么会少了味觉这一重要体验？

以“五指山”作为“大圣归来”空间设计的品牌“顽徒Addictea”，将按照《西游记》“九九八十一难”进行城市店铺设计，但对于刚在武汉开设首家店的顽徒来说，这“九九八十一难”仅是个开始，未来是否能实现还需观望。

不过就目前来看，它的“野心”绝不止做一家宏大的奶茶店，而是将国风文化渗透到生活中，成为年轻人新的时尚指标。它不仅卖茶，还卖“定海神针线香”和“筋斗云香炉”，还要出报纸——创刊号001《五行山下定心猿》。对于时下沉浸于电子读物的年轻人来说，这一纸张印刷品的回归，就已经代表了一种“以经典追潮流”的时尚认知。

除此之外，新中式茶饮的发展也有各种古今创意的碰撞，例如国风茶饮“霸王别姬”，以及2021年的冬季热点“围炉煮茶”，都是将古代经典与现代元素相结合，宜古宜今。

古风剧本杀、古风摄影也在社交平台上连番掀起热潮，尤其是00后的年轻人，对汉服唐装极其钟情，会花很多时间去定制衣服、配饰，寻找古香古韵的经典场景拍摄照片。

网友“安雨”20岁，已经是小有名气的汉服摄影博主，她选取的题材都是轻灵飘逸的风格。她的好友“宇宙风”则偏爱敦煌题材的拍摄，“每次拍摄完都是一嘴沙子，但看到出片效果还是很高兴，感觉自己穿着那身衣服，真的像是回到唐朝一样。”

最后，回到开篇所说：“国货在复苏，我们的审美也在重新养成。”古典元素的挖掘和创新让年轻一代的审美得到丰富拓展，也唤起对民族文化的认同感。年轻人爱国货，究竟爱什么？从更深层次来讲，经济发展、时代更迭滋养下的文化自信，让年轻一代对于国家和民族文化的爱越发深入骨髓，蓬勃而生。随着越来越多的品牌开始以一种新的“语言”形式来描述国风文化，爱的形式也变得多样化。不远的将来，“外面的世界”也终将安静下来开始聆听来自中国的声音。

或许，我们正在改变风的方向。

新媒体编辑：Sissi Hua

撰文：阿鱼、Sissi Hua

新媒体助理：余果、曾瑶

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