《梦华录》爆没爆，谁说了算？
作者 | 魏妮卡；编辑 | 李春晖；来源 | 娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），授权发布。
持续轰炸的微博热搜，铺天盖地的公号文章，开出罕见的豆瓣8.8分，还在播的《梦华录》仿佛提前登顶了“2022第一爆剧”。然而，对于没看过剧的吃瓜路人来说，这个“爆剧”爆得有点迷。最初攻占热搜的话题，全是男女主相关的CP向、颜值等，看似跟普通甜宠剧没什么两样。于是有人质疑《梦华录》至今没有一个剧情相关的出圈名场面、台词梗，完全是营销过头的“假爆款”。当然，这统统都被拥护者盖棺定论为“黑粉”“酸鸡”驳斥了。播至中段，《梦华录》终于有了剧情相关的热搜。但“双洁”、“发乎情止乎礼”等热搜下，评论风向急转直下，负面吐槽一波接一波。这是营销翻车了、还是本就为营销黑红路线？如此营销的《梦华录》，到底爆没爆？判断一部戏爆没爆，普通观众喜欢靠体感。通常依据的是出圈表情包、台词剧情梗，以及真实自发的二创视频、段子、cp文等。懂行的观众和业内人一样，喜欢看各项数据。上星剧最好评估，广电官方CVB的收视率数据一目了然，权威没争议。除此之外，还可以参考民营的酷云EYE。不上星的网播剧就比较麻烦。就在14日晚，腾讯突然取消了播放量，以热度代之。看似走上了爱奇艺、优酷同一个计量体系，但动不动破万的热度值，又让人看不明白。这时候，第三方平台数据就显得重要了，目前各路数据榜单不下十个。比如猫眼、灯塔、云合、骨朵、艺恩、德塔文、Vlinkage等。可由于没有一个是官字头的数据，民营数据难逃被利益裹挟失真的情况。时不时发生非播出时段“阴兵过境”等注水现象，让各个榜单的可信度大打折扣，都被扣上过水榜的帽子。虽说是趣味无争辩、文化多元化，但不管是业内还是普通观众，我们总还忍不住想去界定一个“爆剧”。对于观众，想知道自己是慧眼识珠还是趣味小众，亦或就是被骗了。对于业内，这更是研究市场的关键工作。然而一个“待议”爆剧，你跟他谈剧情，他跟你谈颜值；你跟他谈网播数据，他跟你谈豆瓣评分；你谈微博舆论，他谈B站剪辑；你谈有效播放，他谈会员拉新；加之营销有多寡，黑、粉定开局，到底谁说了算？首先我们要找到这杆秤上的定盘星。公认《人民的名义》《甄嬛传》《延禧攻略》是大爆款，有三个指标：一是数据能打、二是社会讨论度高、三是突破各个年龄圈层。数据方面，《人民的名义》创造了CSM52城收视率破8%的神话，《甄嬛传》《延禧攻略》都是平台百亿播放量的神剧。讨论度与年龄圈层方面，只能靠体感。达康书记、甄嬛、魏璎珞的海量表情包风靡于各大群聊，算是一个佐证。《甄嬛传》到现在还在被人玩梗，抖音话题播放量达到了惊人的420亿次，而爆款电影《你好，李焕英》才只有245亿次。但是这三个爆剧，都诞生于三年前。当时的电视剧收视率还是以CSM52为准，而不是以现在官方的CVB。当时的爱奇艺、优酷还没取消前台播放量，也不是以现在的热度值显示。三年前、三年后，不是一个数据计算体系，不好放在一个维度讨论。因而近三年播出剧集的数据，更具参考性。那么《梦华录》数据能打吗？首先，从腾讯视频站内剧的维度来看，《梦华录》首周突破9.4亿播放量的成绩，接近9.5亿播放量的《雪中悍刀行》，次于《余生，请多指教》。虽然播放量突然被取消了，无法评估《梦华录》的后续，但首周成绩还是可以参考。值得注意的是，《雪中悍刀行》的最终播放量数据远超《余生，请多指教》，达到了总量72亿、集均1.9亿，暂时登顶了今年的腾讯视频电视剧年冠。如果只算热播期，《雪中悍刀行》总量也有63亿、集均1.6亿，排在腾讯视频近三年（2019-2020年）播出电视剧第二位，仅次于《扫黑风暴》。奇怪的是，《雪中悍刀行》《余生，请多指教》都没被吹过“爆剧”，最多用“热播”来定义，甚至还有人觉得是“扑了”。那按照《梦华录》现在成绩来看，谈它是爆款还为时尚早，因为它连这两部热播剧的成绩都还没超过。其次，从其他数据榜单来看。《梦华录》猫眼的全网热度连续12日最高，峰值为9888，近期下跌至9300；灯塔的正片播放市占率拿过6次最高；艺恩的播映指数只拿过3次最高；骨朵的全网热度连续12日最高，峰值86，近期下跌至71；云合的正片有效播放市占率峰值20%，与《警察荣誉》相差不到1%。目前首周表现，低于4月播出的《特战荣耀》成绩；德塔文的电视剧景气指数峰值上3，略低于《人世间》；Vlinkage榜的网剧播放指数峰值95，今年最高。总结下来，《梦华录》的各大榜单数据暂时都没“爆”出正常范围，顶多算与今年的“热播剧”成绩持平。肯定会有人会驳斥：“爆款”不止看数据，即使《梦华录》最终数据和《雪中悍刀行》打平，《梦华录》也称得上“爆款”，因为它的口碑和讨论度远超《雪中悍刀行》。豆瓣的国产剧评分，参考价值一直比较低，举座哗然也不是一次两次了。一是因为豆瓣评分的受众定位偏电影，现象级爆剧《甄嬛传》也才55万人打分，连电影《驴得水》的打分人数都比它多，更不用说百万人打分的爆款电影《你好，李焕英》《唐人街探案3》等。样本量不够，路人没有给电视剧打分的习惯，这就让粉丝、黑粉在剧集评分上更有操作空间。二是豆瓣分值与电视剧热度不挂钩。《三十而已》《延禧攻略》等毋庸置疑的爆剧豆瓣评分都不高。几部硬糖君就不点名了的著名扑街剧却都在8分以上。三是近年“水军”不断冲击着豆瓣评分体系。以前豆瓣推崇的清“水军”系统，建立在以“水军”为主的新用户权重低、影响不了评分。但经过几年流量明星冲击，现在第三方“水军”新用户都养成老用户了，极大冲击了豆瓣评分体系。有电视剧营销方公开接受采访称，有钱的剧方会投入120万到豆瓣评分维护，以3万/0.1分的成本维持评分。营销和爆款，本应该是相辅相成的关系，营销击中观众情绪点，观众口碑助推剧集更好的营销。但现在，口碑和营销似乎都能通过钱“自说自话”造热度和爆款。不管你承不承认，《梦华录》营销数据都是首屈一指。做过剧集营销的朋友给硬糖君分析，从目前热搜词条来看，《梦华录》是罕见的剧方、平台、艺人三方都在努力营销的剧。剧方、平台侧重剧本身营销，艺人侧重个人营销。6月2日至4日，每天以#梦华录#为关键词的热搜就多达12条，6月5日更是高达18条，加上刘亦菲的单人热搜4条，陈晓的单人热搜2条，单日峰值24条，在今年播出剧集里排第二，仅次于《开端》播出第8日的26条。年初被吐槽营销多的《开端》都是从开播第4日才开始轰炸式营销，而《梦华录》是开播前一周就每天都挂在热搜上，开播第一天就轰炸式营销。做剧集营销的朋友向硬糖君透露，一个热搜平均花费在10万左右，上榜几万元，维持在榜时间则需要去买更多的KOL营销号。虽然很多平台都有年框合作协议，会有一个优惠的价格，但也不会低于3、5万。这样算下来，全网1300个热搜的《开端》被爆营销费高达5000万，是有可能的。而就目前《梦华录》开播一周，多达上百热搜来看，费用应该也快千万级别了。如果一直以当前力度营销，是有可能破亿的。不过《梦华录》和《开端》区别在于，《梦华录》在抖音平台的营销力度不大，没上过热榜。剧集的话题播放量仅26亿次，远低于《开端》65亿次、《雪中悍刀行》120亿次。这可能是因为腾讯和抖音去年闹得沸沸扬扬的版权官司，腾讯独播大剧在抖音的播放量都不如从前。《梦华录》这次营销似乎是铆足了劲主攻微博，其他平台快手、B站、小红书为辅，网络有流传疑似小红书招募KOC的消息。《梦华录》的这次微博营销虽猛，但也暴露出一些问题——有效讨论剧情的热搜话题很少，这是和《开端》最大的区别。《开端》本身剧情有很大的出圈讨论度，比如时间循环、公交车后遗症、卡农后遗症、高压锅、锅姨等剧情相关热搜梗。《梦华录》最初唯一有声量的剧情讨论是关汉卿原著，但比较负面，很快就被公关了。有微博用户表示讨论编剧改编立意不如关汉卿，直接被投诉“不实信息”处理了。隔了两天，正面评价#关于梦华录的八件历史真实#便上了热搜。不得不服《梦华录》的壕气营销与危机公关能力。再之后，最出圈的就是硬糖君也理解不了的“双洁”营销了。可能剧方感觉自己跟上了网文最新的流行风尚，没想到我们群众还是落后了，没跟上这个落后风尚。说到这里，很多观众也会疑惑：平台一年那么多S级大剧，为何营销就押注《梦华录》？这可能和6月20日平台的线上招商会有关系。通常来说，冬季是著名的招商淡季，暑期档、夏秋季的业绩至关重要，尤其对今年背着盈利KPI的平台来说，更为重要。为了让今年暑期档、夏秋季的剧在6月20日招揽到更多的广告金主爸爸，《梦华录》可能就背负上了“爆款”的KPI。砸下这笔高额的营销费，能换来更多的播放量和金主爸爸，就是双赢。这就能理解为什么一度传闻上星的《梦华录》，突然不等了、直接上了网播。至于平台为何押注《开端》爆炸式营销，应该期许做成《隐秘的角落》式的现象级短剧，带动会员拉新增长。《开端》是正午的版权剧，在腾讯、抖音龃龉后，仍然能看到《开端》在抖音卖力营销，可能正是剧方正午单方面努力的行为。一部剧的平台、剧方、艺人都很努力宣发，自然加成不少，《梦华录》也是如此。但今年剧集爆炸式营销的问题在于：太过前置。硬糖君检索了此前《三十而已》《扫黑风暴》等爆款剧，大规模营销都是在开播两天后，最多也是3、4条热搜，基本是关于角色和剧情的热搜。好歹也让观众先看两天剧，再根据观众反馈提炼真实的热搜梗。而《梦华录》是开播当天，第一批观众看都没看完，12条轰炸热搜就等不及端上来了。谁来得及讨论？恐怕只能是营销号。这些无效热搜除了尽显“壕”气外，也透露出团队背后的不自信——完全没有信心等到观众看完剧，自发反馈真实评价，等口碑慢慢发酵。事实上，爆剧不一定一上来就靠营销，只要质量过硬，也可以自发出圈。《延禧攻略》就是在惨淡开局中低开高走，其后才追加了营销成本和招商广告，成为了大爆款。做了多年外片营销的影行老总安玉刚曾说过，因为外片物料审核严格，映前宣发经常“巧妇难为无米之炊”。但后来他从《海王》的营销中悟到了“真正营销”就应该是从映后开始，通过大批真实的观众反馈，提炼出正面亮点去宣推，就会赢得滚雪球式的指数级传播效果。当时海王被玩坏了的三叉戟闰土表情包，就是一个例子。观众不是反感剧集营销，而是反感那些过度、无效的剧集营销。本来在网络剧集领域，就缺乏数据、口碑的真实参照标，让很多剧集营销有了浑水摸鱼的机会。硬糖君此前也提到王心凌的营销方式，前置营销“火了”、“爆款”确实管用，但次数多了，观众也会“狼来了”。剧集营销切不可杀鸡取卵，消磨大众的关注和信任。（如果觉得文章还OK，记得关注我吧）
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