押中谷爱凌！造假、退市后，瑞幸要“起死回生”了？

近日，谷爱凌夺得冬奥会自由式滑雪大跳台金牌，引爆全网。瑞幸咖啡第一时间发微博祝贺，并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，还推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯！”。

图/瑞幸咖啡微博

这波营销让瑞幸多款谷爱凌定制产品售罄，并冲上热搜，好好蹭了一波热度。

然而，与火爆营销形成鲜明对比的是瑞幸曾因财务造假被推上风口浪尖，这次蹭上“天才少女”谷爱凌热度，网友不禁问，一度挣扎在“死亡线”的瑞幸咖啡这是要靠代言人上演“逆风翻盘”了吗？

瑞幸咖啡曾创下全球最快IPO纪录，从公司成立到IPO仅用了18个月。然而在上市13个月后，瑞幸面临了自成立后最大危机。

2020年1月31日，著名做空机构浑水发布89页调研报告，直指瑞幸咖啡财务造假。随后，瑞幸咖啡否认浑水所有指控。

同年4月2日，瑞幸咖啡三位独董组成的特别委员会对外公告，自曝公司虚增销售额22亿元，公司股价暴跌80%。此后造假风波持续发酵。

2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假22亿元而从美股退市，狼狈地去了粉单市场。市值从巅峰时期的超130亿美元跌到只剩下零头3.47亿美元。当时主流观点几乎一致认为，瑞幸咖啡或难逃破产清算的下场。

但令市场万万没想到的是，自去年下半年开始，瑞幸开始上演“起死回生”的戏码。

去年9月，瑞幸发布一项重磅声明称，公司已经和集体诉讼原告签署1.75亿美元的和解意向书，这意味着瑞幸至少不会被告得破产，造假风波带来的巨浪暂时得以平息。

受此影响，瑞幸粉单股价一度上涨至17.79美元/股，较低点时期的0.95美元/股暴涨近18倍。

去年12月，瑞幸召开股东大会对公司章程进行修订，规定瑞幸咖啡的股东不得把公司股份转让给任何受限制的人士。所谓“受限制的人士”即与瑞幸咖啡造假相关的原董事和管理层。该议案获得压倒性通过。

今年1月，大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，成为瑞幸咖啡实际控制人，并拉来投资领域的较优股机构IDG和Ares SSG，以收购其特定卖方的3.84亿股瑞幸A类普股票。意味着，陆正耀及其管理方“彻底出局”。

瑞幸因财务造假问题也付出巨额代价，2月5日，其宣布已经向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元（约合12亿元）罚款，达成和解。

2月15日，一份瑞幸咖啡的内部信被媒体曝光。

该内部信显示，瑞幸咖啡在不到两年的时间内，取得重组进程中的一个又一个进展：完成了境外债务重组并即将结束公司在开曼的清盘状态，履行与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议。

对此，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，“瑞幸已经翻开新的篇章”。

同样是在去年9月，谷爱凌成为瑞幸品牌代言人。瑞幸也成为“押宝”谷爱凌的20多个品牌之一。

中国滑雪运动员谷爱凌作为2022年北京冬奥会的绝对“顶流”，截至目前已经为中国摘得一金一银。瑞幸顺势推出了一波营销活动，第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样，并推出4.8折券邀请消费者们“为夺冠干杯！”。

一时间，谷爱凌同款咖啡被消费者哄抢，彼时不少消费者在社交平台上表示没有抢到谷爱凌同款咖啡。

对于谷爱凌的赛场表现，郭谨一也在内部信中写道：“我在谷爱凌身上也看到了每一位伙伴身上的精神：平视世界的自信从容、永不言败的积极乐观、困难前的坚韧顽强、胜利后的谦逊友善，这就是新时代年轻人奋斗的样子。”

图/瑞幸咖啡官微

营销的火爆也体现了在了二级市场，2022年以来，瑞幸粉单股价累计上涨超30%，美东时间2月15日，瑞幸粉单大涨7.2%，最新股价报12.35美元/股，总市值35.69亿美元。

尽管在市场看来，押中谷爱凌，瑞幸无疑成为了大赢家。但也有分析指出，明星代言对于业务产生的影响是短期的，未来的发展仍然取决于自身的策略是否满足市场需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示，自财报造假风波爆发以来，自始至终，退市只是资本端的一个影响，而理性的投资者和债权方索赔都不会真正逼死瑞幸。

若剔除财务造假的影响，从本质上来看，重组后的瑞幸仍是一个连锁咖啡企业。对于企业而言，做好业务仍是核心。

最新财报显示，2021年第三季度，瑞幸总净收入23.5亿元，比上年同期11.43亿元增长105.6%，净亏损2350万元，相比上年同期净亏损17.1亿元大幅收窄，亏损收缩98.6%，平均每月交易客户数量1470万人，同比增长79.2%。

图/瑞幸咖啡官微

截至2021年三季度，其门店总数量增加至5671家，其中自营门店4206家，较上年同期增加6.4%，联营店1465家，较上年同期增加66.7%。

2021年前三季度净营收达55.32亿元，净亏损2.34亿元，相比2020全年56.02亿元亏损大幅缩减。

最新的内部信显示，今年1月，瑞幸咖啡新开门店总数约360家，刷新了单月开店总数纪录，在春节黄金周期间，门店交易额是去年同期的3倍。

从这些数据也可以看出，真正拯救瑞幸从来就不是曾经拨弄风云的资本，而是消费者们用真金白银一杯一杯地把瑞幸从“死亡边缘”拉了回来。

取得这样的业绩，也与瑞幸切割陆正耀后，以郭谨一为代表的新管理层经营策略调整息息相关。2020年，瑞幸咖啡新管理层所做的运营调整不仅包括将与前管理团队有较深关联的供应商清除，同时大幅减少营销费用，并通过爆款营销加大用户粘性。

数据显示，2021年上半年，瑞幸又推出了约50款新品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰等。6月底，生椰系列单月销量超过1000万杯，刷新了瑞幸新品的销量纪录。

浙商证券分析认为，现制咖啡行业渗透率较低，增长迅速。中端连锁咖啡店品牌有巨大成长潜力，相对高端品牌和经济型品牌都有独特优势。目前，在中端品牌中，瑞幸咖啡已经拥有较大的先发优势。

目前看起来瑞幸似乎正在“起死回生”，但是很多问题尚未解决，比如业绩仍处于亏损，投资者对有历史污点的瑞幸是否能够重新信任等等。

与此同时，咖啡这条赛道中竞争也开始加剧，精品咖啡Manner风头正劲，接连获得融资，据了解其最新一轮融资后估值已经达到28亿美元，三顿半、M Stand、Tims、Nowwa等品牌也接连获得亿元级规模的融资。

对于瑞幸而言，能否在激烈竞争中重新崛起仍有诸多不确定性。那么你认为，“luckin coffee”还会继续lucky吗？