这届猫狗一年吞掉1300亿
作者 |齐敏倩
编辑 |刘肖迎
10年以前，家里的猫、狗主要吃剩菜剩饭，现在它们幸福地吃上了专门的猫粮、狗粮，并培育出了一个巨大的产业。
乘着宠物食品行业的大风口，相关企业开始扎堆在A股上市。2月28日，山东寿光的路斯股份新股申购，成为北交所“宠物食品第一股”。更早之前，2021年12月，山东聊城乖宝宠物也递交了招股书，准备在创业板上市。
除了这两家企业外，已经上市的宠物食品企业——中宠股份，也位于山东。山东之所以宠物食品企业聚集，是因为鸡、鸭肉是生产宠物零食的主要原料，而山东盛产肉鸡，在业内甚至流传这样一句话：“中国肉鸡看山东”。最早，这些企业做的都是宠物食品代工出口业务。近年来，越来越多的企业将国内市场视为必争之地，全力打造自家的品牌。资本也纷纷入局，想来分一杯羹。乖宝宠物是其中最为“凶猛”的一家，公司旗下的“麦富迪”已是国内市场占有率最高的国产宠物食品品牌。私募巨头KKR、联想控股旗下管理的北京君联及珠海君联，都是乖宝宠物的重要股东。长久以来，我国宠物食品市场占据优势的是玛氏、雀巢等国际品牌。如今，国产品牌的市场争夺战已经打响。
从代工厂到自有品牌
跟欧美、日本等地区相比，我国的宠物经济发展要晚几十年，所以国内宠物食品企业成立时间也要晚很多。1995年，我国宠物行业尚处萌芽之时，全球最大的宠物食品企业——玛氏公司，就在北京怀柔建设了第一家宠物工厂。当时，乖宝宠物创始人秦华还是聊城市阳谷县的一名公务员，更早之前他是阳谷县第二中学的一名物理老师。
90年代初期，我国经济已经“躁动”，下海经商的公务员数见不鲜。在玛氏中国建厂那年，秦华也“下海”加入了山东凤祥集团。2005年，秦华诞生了创业的想法。次年6月，他开始到美国考察，寻找创业机会。在美国，他发现人们对宠物的喜爱超乎想象，宠物食品常用的鸡肉、鸭肉，中国比美国便宜很多。而且，秦华曾经就职的凤祥集团还是我国大型的肉鸡生产加工企业之一。一切似乎都是顺理成章的，在美国考察结束后，秦华就下定决心做宠物食品加工出口。2006年，他在聊城成立了乖宝宠物用品有限公司，主要为国外宠物食品企业做代工。秦华在接受媒体采访时曾提到，2007年乖宝生产的第一批鸡肉干出口到美国后大受欢迎，之后公司的发展便“一发不可收拾”。从具体的产品类型看，宠物食品分为主粮、零食和营养品。其中，主粮是发展最早的宠物食品，由于国外企业发展早，所以在这个细分市场占绝对优势。包括乖宝在内，我国宠物食品企业的主要“阵地”还是在零食领域。乖宝最早创业时做的鸡肉干，就属于零食的一种。靠着出口宠物零食，乖宝宠物赚到了第一桶金。但好景不长，2013年初，美国FDA在我国生产的鸡肉干零食中检测出了抗生素残留，所以美国一些大型商超减少了对鸡肉类宠物零食的进口。之后，我国出口到美国的宠物零食也逐年减少。出口受阻，加上看好国内宠物市场，乖宝宠物便创建了自有品牌“麦富迪”，开始发力国内市场，让消费者信任产品安全性，是其首要任务。2013年一档访谈节目中，秦华甚至直接吃起“狗粮”，他一把拿起地上的一包狗粮鸡肉干，撕下一小块，放进嘴里嚼了起来。他一边自己笑着吃，一边递给旁边的主持人，说到：“我经常用这个做早饭呢。”经过数年发展，如今麦富迪已经是国内使用率最高的犬零食和猫零食品牌。然而，跟国外品牌擅长的主粮相比，国内企业占优势的宠物零食不算是个好生意。
从市场规模看，零食的市场规模远远小于主粮。Euromonitor 的数据显示，2020年我国宠物食品消费结构中，主粮、 零食和保健品占比分别为89%、9%和2%。而且，宠物主粮大都是机器化生产，而肉干等零食则需要更多人工。国内企业福贝宠物90%以上营收来自主粮，其生产员工占总员工的比例约为29%，而乖宝则为64%。相应的，福贝宠物人均产值几乎是乖宝宠物的3倍。生产零食人力成本高，也造成了宠物零食的毛利率较主粮更低。2021年上半年，乖宝宠物零食业务毛利率为27%，比主粮低了12个百分点。正因如此，供职于国内大型宠物食品企业的李想告诉市界，目前生产主粮是整个行业的大趋势。除了产品结构调整外，国内市场也成了宠物行业的“必争之地”。
抢夺国内市场
很多国内宠物食品企业刚成立的时候，国内的宠物市场还处在萌芽阶段，所以他们的发展策略基本都是利用劳动力和原材料价格优势，为国外宠物食品企业代工。时至今日，代工业务仍然占这些企业相当一部分营收。以乖宝为例，虽然近些年公司一直在发展自有品牌，但2021年上半年，公司自有品牌业务也才占总营收的二分之一左右。虽然代工也能成就大生意，但是跟申洲国际、富士康等代工企业相比，宠物食品代工出口门槛低，也算不上一门好生意。毛利率低、盈利能力受原材料价格波动影响大，汇率、贸易环境等都是摆在它们面前的问题。具体到乖宝宠物，公司零食产品境外销售的毛利率远低于境内销售的毛利率。2018年到2021年上半年，境外销售毛利率比境内销售低出4—22个百分点左右。近几年，随着我国养猫、养狗的人越来越多，国内宠物经济迎来快速增长。“春江水暖鸭先知”，国内市场也就成了这些企业如今重点拓展的方向。《2021年宠物行业白皮书》数据显示，2018年到2021年，国内宠物犬数量增长了721万只；猫的数量增加了1742万只。对应的城镇宠物市场消费规模，从2019年的2024亿元，增长到了2021年的2490亿元，其中，宠物食品占比最大，为1300亿元。
除了2020年受疫情影响外，近三年，国内宠物市场增速均在20%左右。2010年到2020年，我国宠物消费市场复合增速达到31%。宠物是年轻人的“孤独经济”，单身人群和老年化的增长，都会带动宠物经济的发展，而且现在的年轻人更愿意为养宠物花钱。90后的王雅君收养了一只比熊，这只比熊刚到她家的时候身体不好，脾脏破裂，动了三次手术前前后后花费3万多。“吃的、用的都要买好的，还要定期洗澡、美容，每次下来都要小三百。”王雅君说道。养狗四年半，她已经花了10万左右。快速发展的国内宠物市场，自然给了身处其中的企业信心。此外，销售渠道的变化，也给国内品牌带来了机会。《2021年宠物行业白皮书》调查数据显示，目前电商是宠物食品最主流的销售渠道。欧睿国际数据显示，2021年我国宠物食品的线上渠道占比达61%，而美国线下商超渠道占比却在70%以上。“玛氏、雀巢等国外主粮品牌，本身就是规模庞大的快消品集团，在线下商超渠道，这些品牌更有优势，但线上渠道，他们不如国内品牌更敏感。”李想表示。这从线上渠道的数据也可窥见一二。华安证券统计的各大宠物食品品牌天猫旗舰店和抖音官方号粉丝数显示，虽然销售规模小，但从总体看，国内品牌比国外品牌粉丝更多。可见，在布局新渠道方面，国外品牌不如国内品牌更敏锐。
双十一的销售数据也是一个佐证。2021年天猫宠物双十一全周期成交额前十大品牌中，国产品牌占了6位。自2013年起，乖宝宠物就先于国内其他企业开始用自有品牌“麦富迪”发展国内市场。近几年，随着宠物经济越发火热，乖宝宠物也得到了大资本的青睐。2017年，私募巨头KKR入股乖宝宠物；2019年，联想控股旗下管理的私募基金北京君联通过受让KKR的股份以及增资，出资约738万元，获得乖宝宠物近10%股权；同年，联想控股管理的另一支基金珠海君联也出资625万元，获得了8%股权。经过几次增资和股权变动，目前，KKR持有乖宝宠物21.2%股权，北京君联和珠海君联合计持有14.8%股权。
资本加持下，乖宝在国内市场一路扩张，如今其在国内宠物零食市场占有率达32%。然而，这条看起来潜力无限的路子也并不好走。
扩张路上困难重重
目前，我国宠物食品行业仍处在“战国时代”，行业集中度低。华安证券数据显示，截至2020年末，我国宠物食品市场，除了龙头玛氏占据11%的市场份额外，其他品牌市场占有率都在5%以下。这对国产企业来说，意味着还有机会，但竞争压力也比较大。我国宠物经济的巨大潜力，吸引了越多越多的企业加入。这其中既有乖宝这样原本的行业大公司，也有立白、三只松鼠等跨界做宠物食品的企业；还有不计其数的创业公司。就连全球最大的消费品私募基金L Catterton，也在前不久独家投资了国内一家宠物食品企业。竞争之外，获得宠物主信任也是国产宠物品牌需要解决的问题。
由于我国宠物食品发展时间晚，所以国内直到2015年才开始实行全价宠物猫粮和狗粮的国家标准。再加上，之前国内一些没有品牌的宠物粮小作坊被曝生产“毒粮”。所以很长时间内，消费者对于国产宠物粮都缺乏信任。《2021年宠物行业白皮书》显示，近三年来，“没有可以信任的国产品牌”一直是宠物主在购买宠物主粮时遇到的第二大痛点。无论是在竞争中脱颖而出，还是获得消费者信任都需要有品牌影响力，而打造品牌影响力不仅需要保证产品质量，还是个十分“费钱”的活。拿乖宝为例，为了在年轻人中提升品牌影响力，乖宝进行了一系列泛娱乐化营销。包括聘请谢霆锋等当公司代言人、在综艺、纪录片和影视作品中植入以及推出联名款等。《你好生活》《向往的生活》《朋友请听好》等诸多热门综艺都有“麦富迪”的赞助。2018年到2020年，乖宝宠物的销售费用从1.7亿元增长至3.4亿元，这三年公司的销售费用率分别为13.6%、17.5%和16.9%，比中宠股份高出3—9个百分点。也正因如此，乖宝宠物的毛利率虽然较高，但净利率在同行可比公司中是最低的。2019年，由于鸡胸肉、鸭胸肉等原材料价格大涨，再加上营销投入增加等原因，乖宝宠物的净利率仅有0.3%。
如今获取流量的价格越来越贵，而做品牌又需要流量，所以乖宝宠物短期内想要提升净利率水平，仍面临较大压力。对比欧美、日本等宠物行业的成熟市场，目前，我国宠物行业各大企业仍处在“跑马圈地”的发展阶段。单从国内市场看，乖宝宠物目前是市场占有率最高的国产品牌。但一个不能忽视的问题是，跟玛氏、雀巢等国际大品牌相比，我国的宠物食品企业还太“弱小”。
宠物经济天然带有“消费升级”的标签，和单身经济、老龄化也有密不可分的关系。正在崛起的年轻消费者对宠物的喜爱让我国宠物食品行业备受关注，各家企业也摩拳擦掌。2018年到2021年上半年，乖宝宠物主粮和零食产能利用率都有所下降（2021年上半年公司主粮和零食的产能利用率分别为62%和87%），但扩张仍在继续。根据招股书，此次乖宝上市募集资金约为6亿元，其中约3.7亿元用于宠物食品生产项目扩建。无独有偶，今年2月19日，福贝宠物年产25万吨宠物食品的新项目刚在宣城开工。当下，生活节奏越来越快，个体的孤独感也越发强烈，毛茸茸的猫猫狗狗在无数个日日夜夜给主人带来陪伴和温暖。“铲屎官”们的溺爱，让有些宠物的生活水平甚至比人还高。
“现在的猫粮狗粮越做越好，价格也是越来越不美丽，每次给我家猫买猫粮都会心痛一下。我家的猫现在吃的都得减肥了，给它吃助消化的产品又是一笔开销。”宠物主王萌说道。
越来越“值钱”，套路越来越深的宠物食品，也就成了国产企业竞相争夺的大生意。
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