2022-05-26 00:53

2022年国潮酒店发展报告

随着我国经济提升、大国崛起，民族自信、文化复兴等社会思潮，中国制造、科技创新、政策支持等一系列条件耦合，国货潮流开始席卷各个产业消费领域。国潮的基础要义是继承中国五千年的中华文化，外在表现是潮，即结合当下新消费、新市场、新技术后产生的新物种。百度数据显示：10年间中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，国潮的关注度上涨了528%。另据美团发布《2022年春节假期旅游消费趋势报告》显示，春节国潮活动相关内容的访问量较春节前增长了172%，参加虎年国潮迎新春等特色旅游文化活动，受到游客追捧。而成长于信息化浪潮中的Z世代作为新消费人群，他们有极强的国潮文化自信并热衷于社交传播，百度数据显示：全民爱国潮，90后成主力军，00后纷纷热衷国货，成为国潮潜力股。

图1：国潮发展3个阶段

资料来源：网络资料，迈点研究院整理

国潮酒店发展背景：存量更新密钥、轻资产推进力器和酒店升级必备元素

具体到酒店业，国潮与其渊源颇深，早先的安缦、悦榕庄、涵碧楼以及罗莱夏朵的成员酒店、SLH的旗下酒店均在其发展中加入中国元素，如悦榕庄主要在优质度假旅游目的地还原自然生态的度假需以及门户城市更多体现出城市风尚特色，涵碧楼在建设中以中国传统元素作为设计语言，融入当地原住民文化、民国等元素，均收获良好的品牌价值和不菲的运营绩效。在“国潮”成为消费趋势关键词的背景下，酒店业也相继试水国潮，并不断加大投入发展力度。

1.国潮成存量酒店更新密钥。2020年前后，从政府到企业、金融到地产，各领域均在不同层次地探索城市更新的统筹谋划，以及城市更新的可持续发展。在城市更新的大背景下，酒店存量革新成为典型代表。而在消费端，精神需求渐成消费需求主导，消费者追求新潮、有趣、高阶的消费体验，新业态品牌成为消费重要抓手，国潮化成最直接的体现形式。

2.国潮成酒店轻资产推进力器。轻资产推进的意义在于实现标准化的同时，保持酒店品牌的个性化特征。中国文化、品牌日益深入中国消费者的内心，消费者不仅追求个性化，而且需体验更深层次的文化特色。酒店在轻加盟赛道上，在品牌产品服务标准化基础上植入地域文化特色，品牌调性更易凸显。

3.国潮成酒店发展升级必备元素。在同质化竞争严重的的市场上，如果没有独特的产品和品牌特色，很难脱颖而出。当下大多数酒店依然以住宿功能为主，这对于当下崇尚多元化、个性化的新一代消费者缺乏足够的吸引力。国潮作为中国传统文化与消费者需求共鸣的产物，恰好可以成为中高端酒店升发展升级的思路之一，从而赋能酒店品牌，开启新的篇章。

国潮酒店发展现状：以中高端酒店和生活方式类为主，融入古风古韵、中式禅意、地域文化、传统国牌和国风国粹等元素发展

在上述背景下，目前市场上主要有3类酒店集团，对旗下的中高端品牌进行国潮元素融入。第一类是旗下所有品牌及集团核心品牌均以国潮风格为品牌文化，如书香世家酒店集团、陌上酒店集团、世茂喜达酒店集团和禅驿酒店集团等；第二类是全国连锁酒店集团推出国潮类品牌，进行品牌焕新和新消费客群的获取，如锦江旗下的原拓、德胧集团旗下的开元名庭和曼居；第三类是国际酒店集团针对中国市场变化，推出以东方文化为产品服务的品牌、酒店建筑设计元素均为中式，来获得中国客群的青睐，如洲际酒店旗下的华邑、安缦酒店集团等。

数据来源：迈点研究院（不完全统计）

在融入国潮元素的酒店品牌中，从品牌类型来看，主要为中高端酒店品牌，其次为中端酒店品牌，最后为高端酒店品牌和精品酒店品牌；从品牌主题来看，主要为生活方式酒店，其次为文化酒店，最后为潮牌酒店和美学酒店。

从融入国潮元素来看，第一类为古韵古风，其中唐宋风雅最获品牌青睐，设计或清新、或艳丽、或深邃、或恬静，根据不同的美学元素打造出不同个性的空间，色调和结构元素设计风格直指人心。第二类为中式禅意，以养生修禅类为主，演绎成一种当下的生活方式，也为酒店铺上了文化底色与特色标签。第三类为地域文化，强调挖掘与众不同的在地文化，呈现极致的地域文化体验，以少数民族和区域独有的美学思维融入到酒店的空间和角落。第四类为传统国牌，如与“大白兔、“华为”国货潮牌跨界结合，给与新一代消费者重新体验审视酒店空间、旅居时间和旅行目的地的机会。第五类为国风国粹，将民俗、国粹等元素融入到酒店的功能化设计以及服务中，实现“酒店+X”的沉浸式空间，让客群获得更多特色住宿体验。

图2：国潮酒店主题类型

资料来源：迈点研究院

图3：酒店融入国潮元素类型

资料来源：迈点研究院

国潮酒店投资运营：针对客群创新突破、建筑空间美用兼具、溢价呈现投资回报

对于酒店来说，国潮风的兴起为市场提供了新的解题思路，但在酒店的投资、建设和运营过程需要注意把握的是：

第一，差异突破。国潮酒店应该建立在真正对传统文化、消费者以及自身品牌的理解，并在融会贯通的基础上，充分洞悉年轻消费者心理、全方位呈现品牌故事，在差异化、创新和年轻化方面突破，才能支撑其足够引爆潮流并脱颖而出。

其一，2012年，洲际酒店集团以中华文化为启发创建华邑品牌，令其成为首个专为中国宾客以及喜爱中华文化的旅行者打造的国际豪华酒店品牌。通过对中国文化年轻化、生活化和时尚化的诠释表达，将中华美学渗入到酒店日常消费场景中，为消费者带来不一样的国潮体验。

其二，2020年11月，锦江酒店（中国区）旗下首个多元化国潮体验品牌“原拓”品牌推出，原拓将不同城市门店为平台，通过主题共享空间营造、艺术介入、品牌跨界、文创开发、快闪展览等方式，焕新演绎传统文化，呈现在地人文新趣风尚，为新一代消费者提供个性化旅宿生活方式。其IP形象原小拓，作为多维手法创新演绎中国传统文化，具有“喜欢非遗、熟知中国传统文化”的设定，为当代消费者带来新趣味。

其三，2021年8月12日，德胧集团宣布旗下酒店品牌“开元名庭”、“曼居酒店”正式焕新升级，以“唐风”和“宋韵”为主题，诠释“新国风”的品牌风格，唐风宋韵背后是庞大的古典文化爱好者，其中包括汉服爱好者中对“唐装宋服”的追捧者、寻找古典场景的拍摄爱好者以及更多想感受传统文化的体验者等。

数据来源：迈点研究院（品牌指数监测周期：2021年5月-2022年4月，原拓品牌监测周期不足6个月，其品牌指数未予展示）

资料来源：网络资料，迈点研究院整理

第二，空间体验。在打造富有国风意味的创新空间时，酒店作为建筑居所，需要充分考虑其美学风格与品牌的传承性、消费者的舒适度和周边建筑的接纳度。

其一，璞隐酒店，作为首旅如家酒店旗下的中高端酒店品牌，带着东方智慧的新中式风格。在位于上海陆家嘴的建国璞隐酒店内，绿植掩映，木质气韵萦绕，既古雅也当代；建筑中间留一方天地，如今的中庭设计便是古时四合院的当代表达，人在其中，既是主体也不唐突，舒适与安定油然而生，是具备美学态度的空间作品。

其二，书香酒店，品牌诞生于2003年8月，书香文化主题酒店根植于中国传统文化，集传统与现代、古典与时尚、婉约与华贵为一体，以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴，融入苏州古典园林、水墨江南之古韵，倡导“体验生活，品味文化”的现代生活理念，“恬淡中和、翰墨飘香”的人文精神，将“雅生活”方式和酒店服务、酒店产品完美融合，为宾客匠心打造一个充满诗情画意，令人身心愉悦，可赏、可游、可居的起居空间。

其三，松赞酒店，其创始人白玛多吉1999年以自家宅基地为起点，开始了松赞酒店构建的宏大计划，通过“松赞滇藏线”酒店环线的设计，使中国的“松赞滇藏线”，与安缦的不丹环线、贝梦德的秘鲁环线并称为世界三大酒店环线旅程，每一家松赞酒店都是一个在画中的藏文化博物馆，游客通过旅行也能深度体验藏文化理念。

数据来源：迈点研究院（品牌指数监测周期：2021年5月-2022年4月）

第三，赋能运营。品牌或者旗下酒店在进行相关国风营销活动时，需充分融入品牌文化，形成独特的品牌价值，既要打造符合目标客群需求的文化艺术氛围和感受，也要考虑能否被市场认同并产生溢价，带来好的投资回报。

其一，廷泊酒店，作为珀林酒管旗下中高端宫廷风的主打产品，依托艺龙酒店科技住宿产业综合平台的品牌赋能、运营赋能、营销赋能等优势，为广大加盟投资业主创造效能。随着二线三线城市的消费升级，审美的改变和调整，廷泊酒店用极具竞争力的投资回报模型，极具性价比的产品展现。

其二，花间堂，在项目运营之前，花间堂要对项目本身所在的地方、周边的环境、背景、历史甚至未来主要的消费者做调研，再进行定位，物业选择多在旅游休闲需求比较旺盛的区域，面积要求相对较小，未来重点发展存量改造和“小而精”产品，相对完备的产品标准，有效保证其投资回报的稳定性。

数据来源：迈点研究院（品牌指数监测周期：2021年5月-2022年4月）

国潮酒店品牌拓展趋势：中国服务与中国消费崛起，国潮成酒店运营、客群消费、溢价增值的必然选择

2010年“中国服务”的概念提出，旅游业最有可能、最有条件成为“中国服务”战略的核心产业和先导领域。有专家认为“中国服务”应成为未来的国家战略，与 “中国制造”一起成为产业振兴的两个翅膀。2021年11月麦肯锡发布最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》：未来十年，中国对于消费增长的贡献亦或继续居于全球领先地位，全球约有四分之一的消费增长或将来自中国。疫情推动下国潮汹涌，外加Z世代成消费主力，“国潮+“的发展前景可期。

从传统品牌酒店与国潮的融合到新兴的国潮酒店，从奢华中式文化酒店、平价国潮元素的酒店，从单一元素陈列运营、国潮IP添加与酒店空间融合的新模式，国潮酒店发展正表现出以下趋势：第一，酒店正在逐步成为普及国潮文化的新平台。不同形式的国潮作品、国潮元素、国潮风格融进酒店运营，消费客群实现提升其修养和消费品位的功能，这不仅是消费客群的需求，也是酒店运营提升的必然趋向。第二，场景化的深度国潮体验不仅能加深客群对文化的理解，也能自然地提升客群的消费。一般来说，消费客群长时间沉浸于由国潮作品及其衍生品构成的客房环境中，酒店产品服务、设计风格、互动元素更融入进实用场景之中，产生更深层次的入住体验，也增加了客群的消费时长与消费品类。第三，“国潮+酒店”的模式在提升运营溢价中作用日益凸显。国潮酒店类是国潮和酒店文化高度融合的社会人文现象，但并不受酒店类型、规模和档次的局限，其本质依然是通过差异化的运营打造复合型的新型酒店模式，因此在酒店中进行融合添加，不同程度起到增加酒店溢价的作用。

数据来源：迈点研究院（品牌指数监测周期：2021年5月-2022年4月）

品牌指数说明

“各酒店品牌指数均值”数据来源于迈点品牌指数MBI，根据迈点MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的1773个品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：

1.迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）说明：迈点酒店品牌指数（MBI）主要从搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。

计算公式：MBI=a*SI+b*CI+c*OI+d*MI

（1）搜索指数（SI）：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

（2）点评指数（CI）：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

（3）运营指数（OI）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网运营情况，如微博、微信等。

（4）媒体指数（MI）：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间：2021年5月1日-2022年4月30日

3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店、轻中端酒店、经济型酒店、平价酒店、客栈民宿等九大类目的1773个市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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