“奢侈品的失速涨价，我追不上了”
奢侈品涨价愈发“失速”，其提价的速度远远超出通货膨胀等因素的范围，涨幅和调价频率更胜以往。
今年1月，Chanel的Coco Handle涨价2000元；Purseblog报道，该品牌的Business Affinity与Le Boy等包型的价格会有8%-12%的涨幅
1月18日，小号Lady Dior手袋售价从3.6万涨至4.1万，增幅达13.9%
根据米兰销售消息，Louis Vuitton将于15日调价，幅度为10-25%
Celine在过去3个月内2次调价，其中Celine迷你腋下包售价经历2次上涨，第一次从6400元至6900元，第二次上涨至7400元
涨价越来越频繁，幅度也越来越大，面对这一现象，有部分行业分析师认为，涨价被视为控制品牌形象确保声誉保持不变的方式。
“我们怎样也追不上这波涨价的速度了。” 一位95后消费者这样说道。
态度变了
《一个购物狂的自白》剧照
“奢侈品的象征意义已经大于实际意义了。”
一位在北京参加工作7年，具有海归背景的90后小E对凤凰网时尚说道。
“之前在英国念本科的时候，Bond Street上看到去工作的人，穿着职业背名牌包，谈吐得体，那是我很向往的一个状态，所以想努力工作为自己购买一款奢侈品品牌的包款。那时的奢侈品牌大多给我一种‘够不到’的态度，不仅仅需要具备金钱能力，个人气质与阅历也很重要。但现在，奢侈品牌‘气质’的那部分少了，资金足够就能购买，所以我对奢侈品的态度也转变了。”
这两年，是多数奢侈品“重塑”自身的重要节点：革新品牌形象迈向年轻化的主旋律，拥抱数字化，增加线上购买渠道，涨价风潮随后而至。
据凤凰网时尚统计，Dior去年涨价2次，Louis Vuitton在去年3-5月内涨价2次，而近10年Chanel的经典款式2.55号手包平均每年涨幅达到9.1%，
无独有偶，就在前Bottega Veneta品牌创意总监Daniel Lee离职信息发出后，Bottega Veneta部分包也开启涨价模式。其中“饺子包Double Knot”从 980欧元涨至1200欧元，涨幅高达22%；“小云朵Mini Pouch”从1250欧元增长16%至1450欧元。
Lectra Study一份报告显示，手袋和鞋履已成为Bottega Veneta最主要的收入来源。目前Bottega Veneta有42%的产品为皮具，Bottega Veneta的涨价频次也越来频繁，以2020年推出的Jodie手袋为例，过去两年的价格涨幅高达70%，赶超Chanel 2.55手袋60%的涨幅。2022年从 1 月 8 日开始，该品牌再次将把经典款产品的价格提高 3 至10%。
面对频繁涨价，Bernstein 公司的咨询分析师曾表明如果奢侈品牌继续以这样的速度抬价，未来可能会面临极其痛苦的价格整顿。同时，涨价还会带来巨大的风险，很可能会侵蚀品牌价值。
但对于消费者来说，涨价这一举动除去数字所代表的金钱价值，于品牌价值层面，该价格背后所承载的实际意义是否符合他们的预期？
实际上，很多消费者已经选择“佛系”面对涨价现象，而他们的消费心态也在发生改观，中银研究在去年发布的《宏观报告》指出，越来越低欲望的年轻人，只是将消费重点从外在的物质消费转向内在的精神满足消费。
年轻人的消费支出仍在增长，只是消费内容从原来外在的、社会认可型的物质消费（例如购买奢侈品等），逐渐转为内在满足、兴趣式、体验式消费等。
过去 10 年，奢侈品在中国的销售创造傲人的增长曲线，即使在疫情期间也表现优异。但危机感始终存在。
贝恩公司资深全球合伙人、报告联合著者布鲁诺曾预测2022年奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长，预计上半年增速较缓，奢侈品的发力将会集中在下半年。
面对诸多配货的隐形条约愈来愈多与涨价的现实，中国消费者对奢侈品的热情是否会被反转？
奢侈品不再是“物以稀为贵”，而是“社交性”
“毕业后的我加入了一家时装产业的外企公司，进公司后发现同事们人手一个名牌包，于是我也跟风买了一个LV，两年后从该公司辞职自己出来打拼创业，才发现这个包一无用处。”
对于奢侈品而言，圈住年轻人的社交圈即圈住其购买心智。在当下，奢侈品本身价值的体现不是它的稀缺性，而是它的社交性。
Vincent Bastien在《奢侈品管理》中这样解读：“奢侈品是一种需要挣得的物品。人们得到它的阻力越大，想要得到的欲望就越强。” 涨价看似是阻力的一种。但在社交媒体频繁曝光奢侈品，网红效应等外力作用下，“割韭菜”的方式还能维持多久？
另一方面，奢侈品也是个体在社交媒体上为自身博得关注的一种手段，对于频繁出现奢侈品购买相关的帖子，网上疯狂冲浪的年轻人早已见怪不怪，他们或许只记得谁背了什么包，早就将奢侈品娓娓道来的百年传承与品牌工坊的故事忘却脑后。
另一方面，“奢品随心花”等支持“借钱买奢侈品”分期付款的购买手段，也相对减轻奢侈品的一次性付款的购买阻力，更受年轻人欢迎。
本身看似难以挣得的奢侈品，通过社交媒体的频繁曝光，减弱其本身的“稀缺性”，而对于那些因为想“社交”而购买奢侈品的年轻人来说，离开以往的社交场合，该奢侈品的意义也就不再。
买涨不买跌
“我曾在涨价潮之前购买过一个流浪包，涨价了也只能证明卖得好嘛。但买过了，现在看来也不会觉得自己赚到了，毕竟包属于消耗品，很难对我的生活做出实质性的改变，我会多花销在旅行和生活中。”
随着在互联网思维的推动，消费市场分化出了两条不同赛道——“贴近成本定价”以及“非成本定价”。
前者旨在将商品中间成本降到最低，以价格取胜，后者则是通过品牌的影响力定价，通常溢价较高。
奢侈品定价模型属于后者，即缔造身份认同感与渲染情绪的载体，并不仅仅提供商品，更提供一种“情怀”。奢侈品定价中，实际销售价格 = 原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率。其中，奢侈品牌价值占比最大。
在这样的定价模式下，奢侈品品牌若遇到销量不佳的产品，应对之策往往是停产而不是打折销售，因为打折销售相当于贬低了奢侈品牌的价值。同时，停产的产品或许会因为其稀缺性在二手奢侈品市场中变为抢手产品，这也有利于奢侈品牌知名度的提升。
对于销量稳定的产品，奢侈品牌为了刺激消费者的购买欲，会采取涨价战略。奢侈品涨价热潮，正是了消费心理学上著名的“凡勃仑效应”——对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，但其时间效应却十分短暂。
定价昂贵的品牌拥有独特的商业发展路径，避免“价格角逐”，在突发情况如疫情的影响下，人们奢侈品的销量往往不会减少，因为即使部分奢侈品牌在短期内销量走低，也会在经济恢复后重新捕捉消费者的“挥霍性”心理。
同时，奢侈品真正服务的群体往往资产架构更为稳定，不会因为经济危机而导致收入波动、丧失购买力。因此，靠高价打心理战的奢侈品一般不会降价，一旦降价就会失去购买力极高的稳定消费群体。
基于资产的抗周期性，具备购买能力的投资价值越高，就像股票一样，奢侈品也在不断涨价，对于他们而言，什么时候进行消费，都是利好。
两大奢侈品巨头的价格博弈战
两大奢侈品巨头的涨价更像是一场博弈。
由于奢侈品在疫情封锁后反弹，2021年上半年业绩创下历史新高，LVMH 销售额增长较上一季度放缓 24%。截至 9 月 30 日的 9 个月内，收入增长 46%，与 2019 年相比有机增长 11%。
时尚和皮革制品类别同比增长 57%，与 2019 年相比增长 38%。公司称 Louis Vuitton 和 Dior 是主要的销售推动力，而 Celine、Fendi、Loewe 的表现也不错。
Kering开云集团2021年第三季度报告稳健增长，超过了疫情前的水平。截至 9 月 30 日的三个月，收入同比增长 12.6%。Saint Laurent 和 Bottega Veneta 表现强劲，收入分别同比增长 27.8% 和 9.3%。尽管如此，随着开云王牌品牌Gucci增长放缓，股价仍下跌。根据其第三季度业绩，Gucci 的可比销售额同比增长 3.8%，低于其 9.3% 的预测。
2021年9月24日，Gucci全面上调产品售价。Gucci母公司开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报会议上表示，集团过去一年提高了Gucci产品的价格，即将于下半年发售的Gucci Aria系列产品价格也会继续上调，这意味着消费者愿意为这些品牌支付更多费用。
值得注意的是，这是自新冠疫情以来Gucci第四次涨价。原价7500元的 GG Marant超迷你手袋现已涨至8200元；Rhyton系列印花运动鞋也从7900元涨至8200元；1955系列手袋迷你号的定价已突破2万元，涨价幅度10-20%之间。
显而易见，LVMH集团旗下品牌的涨价幅度高于Kering开云集团。这跟从2019年底LVMH宣布要收购Tiffany有关，算是奢侈品行业最大的并购案，2021年1月底完成并购的，此次收购成为LVMH集团收购史上规模最大的一笔交易。
在这一年里进行提价，对品牌也是合适的时机。对于奢侈品涨价幅度，一些经典奢侈品手袋，本身具有保值作用，或许更高的价格代表更经典的款式、更保值也可以占据市场的鳌头。因此两大奢侈品集团，谁的涨价幅度更高，谁越受益。
通过定期涨价来维持品牌调性，持续涨价，相当于给投资者吃下一粒定心丸，而投资者的信心也将反映在母公司的市值上，过去几年奢侈品牌一直把重心放在x世代和Z世代消费客群，但随着市场大环境的转变以及不断的涨价，更多的年轻消费者掉头购买中古奢侈品，而奢侈品需要重新构思的，则是如何伴随着涨价，讲好自己的“品牌价值”。
编辑：LILLIE、刘超、CHY