深度|维密“性感”消亡史
过去两年时间里，曾经风靡万千的美国内衣品牌维多利亚的秘密在重新定位、撕掉性感标签、辞退天使、开辟无尺码系列、找来大码模特代言等尝试了无数次的“洗牌动作”。自2016年业绩触顶后开始下滑，2017年销售额同比下降5个百分点，2019年停掉大秀，之后维密一路掉队。关店，裁员等信息不断曝出，2020年财年维密母公司L Brands亏损7230万美元，去年两次被传出售，维密一度走进至暗时刻。在中国市场，维密过得也不如意，根据维珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中国业务在2020-2021财年分别亏损6.69亿港元、1.09亿港元。2021年8月，L Brands宣布拆分旗下维密与BathBody Works为两家上市公司，维密随即登录纽交所上市。今年1月26日，维密将中国业务的49%股份售予香港内衣制造商维珍妮，交易价格为4500万美元。上周四，维密公布截至22年1月29日的2021财年全年财务数据，这也是维密独立上市后公布的首份年报。在经历拆分、上市、出售中国业务股份之后，维密业绩迎来短暂上坡，销售额同比增长25%。过去的1年，维密在全球乃至中国市场尝试多种营销路径，纷纷围绕“健康”与“舒适”展开。昔日的维密辉煌不再已是定局，相比维密用44年走过的性感之路，云感内衣与无尺码内衣在维密品牌下显得无足轻重，年轻消费者对维密推出的此类产品也并不新鲜，而在国内内衣市场中，无尺码内衣的赛道，几乎全被Ubras、内外、蕉内等新消费品牌挤满。即便有些健身房的电视中还循环播放着昔日维密天使为参加大秀而努力健身的画面，如今的维密不顾一切撕下昔日的性感标签，与当年“Buy in”维密性感的那些女性走向截然。
消逝的性感神话
制图：凤凰网时尚
维密在“性感”这条路上走了44年，它曾是内衣品牌的一大风向标。
曾经的维密借助“维密天使”展露窈窕身材，自1995年开始，维密每年都会举办一场全球瞩目的“维密大秀”，集聚顶级超模担任维密天使，她们带上做工繁复的“翅膀“，穿上价值连城的性感内衣，在T台上走着猫步，摄影机将后台紧张的准备气氛拉满，台上的几分钟也为观众们赚足了眼球，各种名场面更让维密一度成为唇间上的热点，其门票曾以35万元一张的天价卖出。
据公开数据，2011年后，维密秀收视率出现“缓慢下滑”趋势，2012年至2014年，美国本土观众总数分别为948万、972万、929万。2015年后，维密收视率下跌30%至659万，2018年收视率降至327万。根据L Brands发布的2018财年年报，指出该财年净销售额132.37亿美元，经营利润下跌至12.37亿美元；2019年全年财报显示L Brands全年净亏损3.66亿美元，销售额同比降低2.33%。2019年，维密大秀宣布取消，2020年北美250家维密门店关闭，销售额急剧下滑，去年6月，维密英国公司宣布进入破产程序。模式老化，除去秀场上的热闹场面博得眼球之外，维密再无法通过大秀带来其他层面的价值影响。曾经价值200万美元，拥有375克拉、含18K金、126颗钻石，400余颗其他珍贵宝石的“Fantasy Bra”，已沦为时代的眼泪。一些行业人士认为，追逐性感，接受男性审视的时代已离岸，消费观念的转变、女性独立意识的提升，现代女性更加注重自己的感受。没有性感的维密将何去何从？
丢了性感的维密，注定迎来一场大变革。
去年3月维密在全新形象广告中选用大码和不同年龄层的女性模特演绎“Body by Victoria”内衣产品线。在宣传话术上使用“保持自己的真实”，邀请杨天真出镜，向大众传递女性应保持自信及反对身材歧视，实现穿衣自由的理念。
产品线上，维密的云感系列与无钢圈文胸提倡穿着舒适感。只是对于这一转变，大部分消费者依旧 “水土不服”。
23岁的小袁说：“印象中维密广告的模特身材好，容易与自身身材产生对比，觉得自己的身材不够好，也觉得维密的品牌路线不是以舒适感为主。在学生的角度上，维密在价格上没有优势。”
维密云感系列的内衣在官网上售价428元左右，摊上活动是588元2件的价格，相比Ubras聚拢无钢圈的199元；内外218元的云朵内衣来比，维密的价格几乎是国产品牌的1倍。
小袁还补充：“感觉这个品牌没啥吸引我的点，但假如说情趣内衣的话，我确实是会有打开看看有没有相关产品的感觉。”
在小袁看来，买内衣基本会选择舒适感为上的路线。
维密在品牌形象战略上的转型是对前形象的彻底颠覆，但彼时中国市场内衣赛道竞争火热，维密作为西方品牌，是否具备一定优势？
近日，维密推出的“VS Collective”项目倡导多元的女性力量，该活动在微博上的话题#维密转型倡导女性力量新尝试#拥有454.2万阅读次数，讨论次数5387次。中国品牌内外主打的“Nobodyis Nobody”提倡女性对身体正面的关注，代表自我意识的进一步觉醒，向社会既定审美标准作出反击，吸引认同品牌价值观的更多潜在消费者，该话题#NOBODYISNOBODY”的话题次数高达1866.4万次，讨论次数9613次。产品层面，内外推出核心产品NUDE系列和BODY DIVERSITY系列增加了版型与尺码选择，为消费者提供完整闭环。可见，后起之秀的本土品牌所输出的价值观与话题更贴合本土消费者，在内衣市场的份额有所下降的维密，在社交打法上也不具备“基因”优势。业绩上坡，维密翻盘了吗？
上周四，维密公布截至2022年1月29日的2021财年数据，这也是维密去年8月在纽约证券交易所独立上市后公布的首份年报，具体信息如下：
·净销售额67.85亿美元，去年同期为54.12亿美元，52周的可比销售额同比增长25%；·每股收益7.18美元，去年同期每股亏损0.82美元；·净利润6.46亿元，去年同期净亏损7230万美元；截至2022年1月29日，维密将店铺数量从933减少至899；在美国，维密一年关闭38间店铺，在中国开启6间店铺。
上周二维密表示，已同意将其中国业务的49%股份售予维珍妮国际（控股）有限公司（Regina Miracle International Ltd），交易价格为4500万美元现金，其目的是在当地合作伙伴的帮助下提高销售。业内人士表示，此番维密出售子公司股权让渡经营权，无非是想要加深在中国市场的布局。
作为协议的一部分，两家公司将组建一家合资企业，同时由双方按照持股比例注资2000万美元。此后，维密在中国市场的业务将由双方共同经营。
2021年度财务报表中，维密在国际地区的销售额为4.76亿美元，高于去年同期的20.5%，但在总销额的比重中仅占7%，这样来看，维密对中国市场的野心并未掀起水花。整体而言，中国女性内衣市场龙头企业较分散，仍然是一片尚待开拓的洼地。然而，分散的市场也意味内衣市场新品牌接连涌现。自从去年8月维密从L Brands拆分上市后，维密开设维京东官方旗舰店，其京东店铺销量第二的则是138元的身体乳。去年12月至今年2月，维密的在天猫单店销额分别是3111万元、2479万元与2085万元。从销售类别来看，除去服饰品类，直起后追的是美容护理品类。而维密上市公司体系内涵盖的业务中，美妆系列或有希望成为维密的“第二增长曲线“，美妆类产品消耗周期快，价格偏低，但毛利率却较高，因而，维密在中国市场大力发展美妆品类也不无可能。早在2018年就有消息指出，维密大幅打折出售商品，但无法挽救其销售额逐年递减1.1% 的困局。实际上，那时维密内衣产品的亏损不止 1.1%，因此只好靠美容产品系列的盈利抵消。维密的美妆品类包括香水、香氛、沐浴乳、身体乳等。即使维密并未在财报中单独披露美妆业务的收入，位于北京市朝阳区太古里的店铺已改名为“太古里美妆配饰店”。但美妆赛道竞争更为激烈，之后维密会在这个赛道做出怎样的成绩，还需观望。同时，维密对外宣称，将继续投资中国市场，接下来计划新增直营店数量至63-66间。在当下，无法用内衣打动市场的维密，又能否用美妆的故事打动中国市场？维密布局中国市场的决心可见一二，但维密还未厘清在中国市场的定位，在今后的打法中，也不能再拿此前的西方思维考量中国市场。此前用大秀博眼球营销的时代已经过去，不同年龄段的女性对于内衣的设计、功能、风格等需求是持续变化的。概念若无法落实至人群转化，在下一批消费者更迭的时候，只会摔得更惨。对于维密而言，营销了44年的性感后，此后似乎更难将品牌“标签化”，毕竟过多的营销只会削弱品牌力，弱化消费者的真实需求，让消费者们难以清晰地了解自己真正适合的内衣产品，维密若想赢得中国市场，还有很长的一段路要走。