靠Supreme能救得了Burberry吗？
当一个品牌进行有意义且符合时代精神的合作时，它可以创造令人难以置信的炒作。3月12日，潮流天花板Supreme和传统奢侈品牌Burberry将推出合作系列。Burberry近年业绩惨淡，如今推出Supreme联名系列，是否意在制造“爆款”？只是此前Supreme对主流文化的一直报有不迎合的态度，这也是此前是该品牌受到青年追捧的重要原因。近年来奢侈品牌和潮流品牌以及运动品牌的联名不计其数，On昂跑也将和Loewe推出合作款运动鞋，双方的合作标志着ON首次进军奢侈品世界。自始至终，奢侈品提倡工艺的稀有性与独特性，他们的故事为品牌创造极高的价值，因此，奢侈品对于品牌资产十分看中。但如今，通过与潮流品牌联名，肆意应用其品牌资产，对于双方来说会得到哪些红利？1.Burberry的自救，增加投资者信心
现在在时尚行业达成的共识是，奢侈品牌的转型如果不能一鸣惊人咸鱼翻身，便会绵绵不绝难以突破。
Burberry Group 的股票在交易中下跌，原因是其首席执行官将前往另一个奢侈品牌。此举不仅意味着该公司正在失去一位成功的行业资深人士，而且引发了其他高管可能效仿的担忧。Burberry股票在近期交易中下跌 8.1% 至 28.73 美元。
Burberry报告了2021最后一个季度的收入好于预期。这家总部位于伦敦的公司在一份声明中表示，同期同店销售额增长了 7% 。然而本季度的销售额尚未超过2019年同期。在奢侈品牌如此激烈的竞争环境下，Burberry浪费宝贵的一年时间原地踏步，相当于让其与竞争者的差距拉大。Burberry 的股价在2021年落后于 Louis Vuitton 的所有者LVMH，突显出奢侈品行业从疫情限制中复苏的不平衡。
Bernstein知名奢侈品分析师Luca Solca在一份客户声明中坦言，“我认为投资者也相信，如果Marco Gobbetti对Burberry非常自信，也许他就不会离开。”投资者有理由怀疑Burberry在新CEO的带领下将进行另一次耗时更久的重组，而在等待新任首席执行官计划的进一步明确时，他们正在减少对Burberry的持股。
Burberry董事长Gerry Murphy在最近的财报会议上表示，新首席执行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后，品牌不会发生太多重大的战略转变，创意总监Riccardo Tisci也会留任。这无疑对于投资者来说失去信心。此次合作，无疑是希望重振旗鼓，让投资者看到改变，增加投资信心。
历史的车轮倒回到2017年1月19日，由当时创意总监Kim Jones主导的Louis Vuitton X Supreme联名系列正式发布并引爆时尚界。鉴于Louis Vuitton在知识产权方面采取的高度保护措施，该次合作有些令人惊讶。正如其许多与侵权相关的诉讼（以及LV 近 20 年前向 Supreme 发出的终止信）所表明的那样，Louis Vuitton 显然不会善待他人，甚至是其自身队伍中的人——前创意总监Marc Jacob为了用Stephen Sprous的霓虹涂鸦“破坏”该品牌的字母组合画布而不得不付出代价冠以干扰其知识产权的“罪名”。而2000年左右，Supreme也曾推出过Burberry的侵权Bogo T恤，此次合作表现出Burberry向之前侵权的一种释怀，也能看出来其希望向潮流靠拢的决心。收获“宇宙级爆炸”般曝光的Louis Vuitton x Supreme让无数品牌开始加入联名这块大饼。此后，既有以Dior为代表的，每一季都与一位不同艺术家（Sorayama、Daniel Arsham、KAWS…...）合作，也有乐于跨界的，诸如Loewe x 千与千寻、GUCCI x Disney、Louis Vuitton x NIGO、等等。各种联名消息层出不穷，轰炸我们的大脑，挑战我们的视觉神经，并掏空我们的钱包。尽管新时代的时尚爱好者已经接受过一轮奢侈运动联名风潮的洗礼，但他们仍然对这样的合作系列感到意外。褒贬不一的评论在社交媒体上开始发酵蔓延，有人嘲讽其颇似‘山寨产品’，也有人惊叹于此番联名的开放程度。
此次合作为Buberry提供一个提升其酷炫元素的机会，尤其是在千禧一代中——每个品牌都希望得到青睐的人群。考虑到这一点，如果处理得当， Buberry似乎已经在这次潜在的合作中发现了一个潜在的金矿。Buberry想要在一个季度左右的时间里利用 Supreme 粉丝一贯表现出的奉献精神和狂热的消费意愿。这些人每周都会在该品牌的商店外排队，或者在其网站上屏住呼吸等待抢购。在奢侈品市场竞争激烈的当下，各大奢侈品集团都使出浑身解数，以各种方式促进品牌销量，而联名就是当下各大集团热衷的营销方式。首先，愿意联名的两个品牌之间通常不存在竞争关系，这也在一定程度上揭晓了跨界联名火热的原因。通过联名，两个品牌可以同时接触到对方的消费群体，借着对方的名字打入对方消费群体的内部，并将其好感嫁接到自己品牌的身上，市场扩张就此完成。其次，通过联名，一个品牌可以获得全新的形象，当不同的元素和文化背景碰撞出引人注目的火花，被点燃便是所有时尚消费者的热情。以Gucci为例，在此之前，你或许未曾想过来自迪士尼的动画人物和日本的哆啦A梦会跃上Gucci的包袋和服饰，两者的合作既为这个百年品牌注入年轻活力的能量，也将品牌推到喜好潮流的Z世代和千禧一代面前。随着潮流文化与奢侈品牌的不断交融，运动品牌的奢侈品化以及奢侈品牌的潮流化已经成为近年来最主要的时尚趋势。
Adidas的Yeezy证明了球鞋高端化的可能性。Dior与Air Jordan 1的现象级联名又打开了奢侈品牌与运动品牌对球鞋价格的进一步空间。Virgil Abloh、Travis Scott、Sacai、Yoon Ahn等设计师与Nike的合作进一步在短短几年间加深了球鞋与奢侈品的文化联结。限量版合作并不是什么新鲜事。事实上，对于T台设计师和大众市场零售商或运动服装巨头来说，这一直是一种互惠互利的交易。合作这个词现在已经成为时尚界日常用语的一部分，每一次合作的目的都是明确品牌的本质。这一切都是为了捕捉设计师或品牌的DNA，并将其提供给世界。《全球时尚IP白皮书》显示，据不完全统计，全球联名企划的发布便超过130万例，其中与时尚IP联名合作的项目就有近万例。奢侈品频频跨界运动品牌和潮流品牌，一方面是为了吸引更多年轻消费者，另外一方面则是因为其价值的提升。在咨询机构Lyst发布的2021年品牌排名中，耐克成为最热门、最酷的品牌，这是Lyst发布这个榜单以来，奢侈品牌首次没能占据榜首。同时，奢侈品市场这两年受疫情影响，业绩严重下滑，市场需要新鲜的血液才能被再次“激活”。德勤最新发布的《2021全球奢侈品力量》报告显示，2021财年全球最大的100家奢侈品公司获得总销售额2,520亿美元，复合增长率按年倒退12.2%。就在前不久， Louis Vuitton x Nike Air Force 1 合作款在苏富比拍卖会以35万美金成交。对于Nike这样的运动品牌还可以从奢侈品的发展中吸取更多经验。尽管它在一定程度上永远是一家主流零售商，但它可以在其产品系列的高端销售更令人向往、更昂贵的运动鞋和服装。更多限量版单品将增加Nike这类运动品牌的吸引力。在良性循环中，这应该使公司能够与奢侈品公司建立更多的合作。同时，对奢侈品牌自己的休闲鞋系列的需求，受到这些年轻买家的欢迎，表明这方面也有很大的空间。对于这股跨界破圈的风潮，资深潮流收藏家表示，有钱人买来确实是会穿的，但也有不少人买来做收藏，价值越高的鞋越具有炒作空间，像这样限量款的联名款，已经不再只是一双鞋，一个包这样简单，而是有了一定的金融属性，有收藏价值的产品价格仍然有上升空间，老牌奢侈品联名运动潮牌或将成为行业的一种常态。“我们必须保持趣味性，保持势头，我必须不断挑战自己。有时你必须改变你所从事的工作的基本原则，这需要大量的精力。你必须质疑自己，思考如何让你的品牌继续前进。”设计师Jw Anderson这样说。
一个经常被忽视的方面是合作品牌的品牌定位如何匹配。最终需要创造出每个品牌单独无法实现的极致价值。
Balenciaga x Crocs的FOAM鞋款，此鞋款引发了众多时尚爱好者对Balenciaga “审美”的怀疑。撇开审美的争论，“FOAM” 在人们眼里更像是一个炒作手段，为了舆论而设计。Demna Gvasalia则将其理解为一种幽默感，一种消费者的讽刺行为。去年，Balenciaga推出《The Simpsons》联名，Demna Gvasalia 与Gucci创意总监Alessandro Michele的理念相似——他们认为在产品竞争力极大的形势下，讲故事的方式显得尤其重要。刚刚结束的时装周上Gucci 创意总监 Alessandro Michele 回到了“黑客实验室”，将上一季70 年代的好莱坞式艳俗风格与Adidas的古怪运动装传统完美融合。成为本季时装周最大亮点之一。Gucci和Adidas都融入了时尚界轰动一时的超文化合作，这种超文化诞生于街头服饰和运动装传统。“Guccididas”合作更像是一场友好的混战。Gucci的联名，成为了Adidas挽回年轻人好感，博得年轻人关注的重要一步。Adidas和Gucci的合作，在产品层面有一种非常舒服的贴合感，虽然是非常罕见的跨界合作，但产品本身的呈现和融合都非常自然。两个扎根在欧洲的品牌，共享着很多对文化的理解和消费者的观察，所以产品上能够契合的地方非常多。众所周知，Top级别奢侈品牌与设计师品牌有着很大的区别，且在对待联名合作时有着更严苛条件以及更严谨的态度，一个是追求其工艺与设计的完美展现，另一个则追求运动的专业性及舒适度，想要在此基础打造一款符合双方调性的产品，也是一个难题。但随着年轻消费者逐渐成为奢饰品消费的主力军，街头流行文化也成为各大品牌设计成衣以及鞋履所参考的重要坐标，同时奢侈品牌也积极调整品牌战略以适应这一变化，但这并不意味在追求销售额的同时降低其品牌调性。但年轻消费者没有停止变化，喜新厌旧的年轻人将Gucci、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌扶上神坛，但转眼就可能抛弃品牌，因此奢侈品牌们此时必须快步赶上，提前布局下一批年轻增量，随着这批年轻人的品味全面潮牌化，联名合作似乎已经成为了一种必须，而非选择。贝恩公司预测，到2025年，Z世代和千禧一代将占到全球45%的奢侈品市场份额，意味着他/她们也将是联名市场主要的受众之一，而他/她们，也是十分挑剔的一代。2017年和2025年，Y一代和Z一代占据全球个人奢侈品销售份额“合作款不会很快消失它们是一种非常必要的营销工具，帮助机构消除每天通过自有、有偿和付费媒体传播的大量噪音。”广告经纪公司DMA United的首席执行官马克•贝克曼(Marc Beckman)说。
联名和特殊项目可以帮助消费者建立某种启蒙认知，却不一定能转化为长久的现金奶牛。而作为一个占据市场份额Top的公司，其更在意的是这种合作的商业规模。另一方面，通过偶然的外部合作，向更广泛的生意版图注入生命力，才是品牌们所打的生意算盘。现在人们已经可以看到，这些品牌之间从外部创作中获得了诸多经典代名词，而这些代名词构成了规模化生意的基础。联名的意义除了一过性的炒作话题，还为品牌提供了长期变现的生意模式。