观察|中国市场增幅放缓，奢侈品牌下一步如何布局
最近，各大奢侈品集团纷纷发布了今年上半年的成绩单。从全球业绩来看，各家都实现了不同程度的超预期增长。
不过，当我们把目光投向中国市场，却发现这个最强劲的增长引擎正在减弱。
2022上半财年， LVMH集团在美国、日本和欧洲的业绩涨幅分别达到了24%、33%和47%，而亚洲地区涨幅仅为1%，在中国的营收甚至出现了两位数下降。今年第二季度，亚洲市场业绩下跌8%。
由于在中国20%的门店无法正常营业，开云集团第二季度亚太市场收入同比下跌15%，上半年同比销售额下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西欧、北美、日本市场分别取得83%、59%、47%的高速增长，但在中国所在的亚太市场，增速只有11%。
不过，虽然开云集团在财报中特别指出，中国市场的暂停一定程度上影响了销售，但不可否认的是，亚太市场依然是其最主要的收入来源。
Gucci也没有减缓在中国市场的扩张步伐。截至6月30日，其新增的18家门店中大部分位于中东和中国市场。
图源：Gucci
聪明的公司显然不会轻易放弃中国这个广阔市场。为了应对暂时的销售低迷，各大奢侈品集团也试图通过加码线上渠道、加深与年轻群体沟通等方式，寻求新的增长点。
过去很长一段时间以来，奢侈品集团为了保持神秘感和稀缺性，对布局线上渠道慎之又慎。但近两年，不少奢侈品品牌放下矜持，走进了第三方平台和直播间。
2021年5月，抖音电商成立了奢品一级类目。2022年2月发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点》显示，在“2021全球百强奢侈品公司”榜单中，含抖音率超过60%。
图源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点》
这个全球月活超过5亿、国内日活超1.5亿，且40%的用户是24~30岁年轻人的平台，正在吸引Prada、Chanel等越来越多奢侈品品牌入驻。
2021年12月，Prada官方旗舰店入驻抖音电商，并邀请李易峰、蔡徐坤、徐璐等20多位明星、KOL发起#P家渔夫帽挑战赛，话题播放量突破7600万。
7月12日，Chanel在抖音发布J12腕表的广告视频，还在账号下面附上跳转官网的链接。更早之前的2月，Chanel还入驻了奢侈品电商平台Farfetch。这个一直担心第三方电商会破坏顾客体验的品牌，也开始尝试实体店和官方平台之外的渠道了。
图源：Chanel
尽管Chanel表示，入驻电商平台更多的是为了获取数据，以提升门店服务，而非卖货，但奢侈品向第三方电商敞开怀抱已经成为必然趋势。
图源：Chanel
除了抖音，天猫、得物App等平台也迎来越来越多奢侈品品牌。Burberry、Givenchy都入驻了天猫奢品频道；Bulgari于今年4月入驻天猫，开设官方旗舰店；7月29日，Salvatore Ferragamo入驻得物App，为了更靠近平台上的年轻消费者，Salvatore Ferragamo还将同步入驻得物App社区，与他们深度沟通。
中国年轻消费市场已成为驱动奢侈品品牌增长的重要因素。在线下门店销售因不可抗力因素遇冷时，线上渠道成为奢侈品品牌们触达年轻消费者的有效途径。
事实上，奢侈品品牌从来不缺线上渠道。无论是抖音、天猫还是其他任何电商平台，都早已向奢侈品品牌敞开大门。如今，品牌们需要在维持稀缺性和销售增长的天平之间寻找新的平衡。
图源：Balenciaga
于是，我们看到许多奢侈品品牌一边小心翼翼地试水电商，寻找一个优雅的姿势收割流量，一边则在不断涨价，瞄准高净值用户。
2022年以来，Louis Vuitton、Chanel、Hermès等品牌都打破了往年的涨价纪录。
2月16日，Louis Vuitton品牌旗下包括皮革制品、配饰以及香水在内的产品迎来新一轮涨价，其中部分经典款的涨幅达到20%。Dior的某款包袋涨幅甚至高达20%。Chanel经典款在疫情期间经过四轮涨价，涨幅超过50%。Hermès今年的价格涨幅在4%~10%，往年这个数字只有1%~2%。
图源：Forbes/Getty Images
7月，开云集团发布Gucci重振计划，通过提升门店客流量、扩大门店网络以及继续提高产品价格、增加中高端产品比例等方式，实现年销售额增长至150亿欧元的目标。
图源：Gucci
可见，为了实现增长，涨价已成为奢侈品品牌的常用手段。而这也是在通过电商和社交媒体大量曝光之后，维持稀缺性的有效方式。
法国奢侈品行业资深管理者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer曾在《奢侈品战略》中指出奢侈品和普通消费品的本质区别——奢侈品是社会分层的工具。
奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。换句话说，如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位，那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。在消费社会，价格成为衡量社会身份的最显性尺度。
图源：Chanel
在其对奢侈品的定义中有一个有趣的要素：牺牲。橱窗里的精致手袋只是一件不错的商品，直到你为它付出的代价足够多，它才会变得迷人。为了支付购买奢侈品的高昂价格，人们愿意付出时间、降低其他支出，甚至不惜背上债务，这些“牺牲”都将转变成奢侈品的溢价。
因此，当时奢侈品涨价时，那部分因为涨价而减少的销量或许微不足道，毕竟所谓的“高净值用户”才是核心购买力。而每一个被拒之门外的消费者产生的“可望而不可即”的情绪，都在为品牌的稀缺性添砖加瓦。这就是奢侈品品牌的心理游戏。
除了涨价，奢侈品品牌还通过控制库存营造“供不应求”的局面，以不断拔高品牌价值。不过，在接下来的一段时间里，这可能不是奢侈品品牌想看到的。LVMH集团人力资源和协同效应执行副总裁Chantal Gaemperle曾公开表示，集团正面临史上最严重的人才短缺，到2024年之前需要招到3万名员工才能维持产品的正常生产和销售。
比起试水电商的谨慎，奢侈品品牌们在拥抱年轻人这件事上要高调得多。
从近几年各大品牌代言人的变化上，足以显示其试图靠近年轻人的决心。为了尽可能多地囊括不同类型的明星，同时维持品牌形象，奢侈品品牌创造出一条代言链条：从代言人到品牌大使再到品牌挚友，合作的明星不断年轻化。随着偶像团体的爆火，Louis Vuitton等品牌也与其中的人气选手有过合作。
Louis Vuitton品牌大使时代少年团
图源：Louis Vuitton
Prada品牌代言人蔡徐坤
图源：Prada
Bulgari品牌挚友白敬亭
图源：Bulgari
除了通过明星营销触达其粉丝群体之外，奢侈品品牌还纷纷试水NFT、电竞等领域，以触达小众文化圈层。有的品牌则围绕年轻人的生活方式，开拓宠物线。
Gucci是在这方面最激进的品牌之一。在NFT领域，Gucci已经是老玩家了。2021年3月，Gucci就推出数字化球鞋，吸引年轻消费者；2021年6月，它推出首支NFT视频作品，并提交5项NFT和元宇宙相关的申请。今年1月，Gucci又和潮玩公司Superplastic合作推出联名数字潮玩。品牌旗下的电竞学院和宠物生活方式系列也分别于今年5月和7月上线。
图源：Gucci
此外，Burberry、Louis Vuitton等品牌也先后推出NFT产品。Louis Vuitton曾与《英雄联盟》合作，在Bilibili 推出Louis Vuitton × LOL AR滤镜后，还推出了联名款服装。Celine则于今年5月推出首个奢侈宠物生活方式系列，产品包括皮质项圈、牵引绳、旅行袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等。
图源：Louis Vuitton
2021年11月，贝恩咨询公司（Bain Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布了《贝恩奢侈品研究》。数据显示，2019年至2021年，中国市场占全球市场的份额从11%增至21%，预计到2025年，这一占比将达到25%至27%。
虽然从今年第二季度的结果来看，中国市场陷入了暂时的低谷，但奢侈品品牌们并没有停止在这个市场寻找增长的新可能性。长期来看，中国市场依然有望成为其强劲的增长引擎。
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新媒体编辑：Neil
撰文：薛良
新媒体助理：余果
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