吸金狂魔Steam养成记

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文 |X科技实验室

还记得你第一次花钱买正版电脑游戏，是什么时候吗？

对于不少中国游戏玩家来说，应该都发生在最近5年。

众所周知，玩家中有一条鄙视链，买断制游戏瞧不起按时收费游戏，按时收费游戏玩家又会鄙视道具收费类游戏。

不过在神奇的国内市场，鄙视链的位置越靠下，往往游戏公司越挣钱，而开发尊贵的买断制游戏，几乎是挣不到钱的。

这是因为很长一段时间内，绝大多数中国玩家认为，免费玩游戏是天经地义的。

在盗版游戏满天飞的中国，让玩家心甘情愿购买正版，曾是比让中国男足闯进世界杯更难的事儿。

但2015年之后，部分中国玩家居然开始自觉花钱，相继在一个叫Steam的平台上购买游戏。

Steam，是来自美国的正版电脑游戏交易平台，开发者可以在上面售卖自己开发的游戏，玩家可以根据自己喜好付费购买，相当于游戏版的“淘宝”。

毫不夸张地说，Steam是最近20年，入华最成功的海外互联网公司之一。

Steam的走红，除了平台自身能带给玩家出色的游戏体验外，我们发现它还依靠一个神奇的正循环，占领了中国玩家的心智。这个正循环，可以分解为“本土化”、“爆款”和“生态”三个环节。

本土化

首先，Steam可能是针对中国市场“本土化”态度最诚恳的外国公司之一了。

虽然从2011年开始，就已经有中国玩家通过Steam下载DOTA2，但它真正开始进军中国市场的标志，是2015年11月4日开通人民币结算，支持支付宝和银联卡支付。

这在现在看来并不稀奇，但在移动支付还未普及的当时，还很少有外国品牌支持支付宝或微信支付。比如苹果的App Store就要等到2016年11月才开通支付宝支付，当年12月，星巴克才开始接受微信支付。

同时，Steam将中国区定位为“低价区”，游戏定价普遍低于欧美市场，比如GTA5当时在美国区售价59.9美元，按当时汇率约合377元，而中国区售价仅189元人民币。

对于在国内买双耐克鞋少气垫，买辆合资车被减配，买台单反相机不保修的中国消费者来说，Steam这样的良心外国资本家，当时还是挺难得的。

此外在开通人民币结算后的第一个春节，Steam推出“农历新年特卖活动”，大量游戏打折出售。

虽然被玩家调侃为压榨中小学生的压岁钱，但其在中国“本土化”的决心也可见一斑。

爆款

充分“本土化”后，Steam距离爆发，还差一部能充当催化剂的“爆款”游戏。

2017年3月23日，一款中文名为《绝地求生》的射击类游戏在Steam上发布了体验版。

现在玩家众多的手游《和平精英》就是以这款游戏为基础做的开发。

当时没人能想到，5个月后，《绝地求生》在中国成为一款现象级游戏。

当年8月，通过游戏主播和自媒体KOL的传播带动，被国内玩家简称为“吃鸡”的《绝地求生》，在中国市场开始了指数级爆发式增长，仅用4个月，活跃用户数就从100万疯狂激增到900万以上。

而国内玩家购买、游玩“吃鸡”，几乎全部是在Steam平台上完成的。有第三方机构在2018年统计，Steam中国区当时已经卖出了1300多万份“吃鸡”。

如果按98元的常规售价计算，那么在短短一年多的时间里，“吃鸡”在中国的销售额就超过了13亿元人民币。

“吃鸡”带来的不仅是可观的收入，还有大量新用户。

2017年，Steam中国区注册用户数达到5100万，较上一年新增3300万，同比增长183%，是当年中国游戏行业最亮眼的数据之一。

生态

当一个互联网平台有了可观的用户基础后，它就有能力去建构一个独一无二的“生态”了。

其实Steam在海外早已拥有很成熟的生态，主要有玩家社交、游戏评分、创作者平台三项功能。

应用在中国市场后，不仅给Steam带来了较为稳定的用户增长，也改变了中国游戏行业。

带来稳定增长的是玩家社交功能，特别是熟人社交。

例如像“吃鸡”这样的可联机组队游戏，如果你的好基友都在Steam上组队开黑，你是不是也会优先选择同一平台。

社交功能也在一定程度上打击了盗版，因为几乎所有盗版都只支持本地游玩，不能和好友联网。

生态中的创作者平台和游戏评分两项功能，则在某种意义上改变了中国游戏行业。

一个例子发生在2018年，一款名为《太吾绘卷》的国产游戏在Steam上大火，一个月时间就卖出了60万份。一款由小团队开发的独立游戏能获得这样的销量，在过去是无法想象的。

因为小团队开发的游戏质量即使再出色，一没有分销渠道，二没有宣发路径，往往只能成为小圈子的狂欢。而Steam提供的创作者平台，给开发者提供了一个能便利地发布游戏并获取收益的渠道。

同时，游戏打分机制也形成了口碑效应，让素质优秀的独立游戏有机会成为真正的爆款。

这几年我们看到越来越多开发者，摆脱网游氪金的桎梏，愿意去开发买断制的单机游戏，不得不说这种现象是因为有了Steam才出现的。

另外，更多优秀国产游戏，也能帮助Steam在“本土化”上走得更远，继而完成积极的正循环。

最后，聊一件往事。

大约15年前，我用攒了很久的零花钱，买了一张《魔兽争霸》正版光盘。同学都觉得我疯了。

而15年后的今天，如果有人嘲笑购买正版游戏的玩家，恐怕只会引来更多的嘲讽。

5年时间，Steam已经切实改变了众多中国游戏玩家的行为习惯，越来越多的玩家脱离平庸的氪金游戏，去追求优秀的买断制游戏。

之后的时间，希望优质的平台和用户能孕育出更优质的国产游戏创作者。我们愿意相信，中国人自己开发的《塞尔达》《战神》《只狼》，在未来的某一天，一定会实现。

参考资料：

1.尘埃落定，过去终成Steam低价区，正版游戏时代或即将到来 ，虎嗅

2.PUBG：Geography of active players over time，Steam Spy；

3.PUBG：Owners，Steam Spy；

4.2018年游戏行业外部市场观察报告，腾讯PC游戏平台运营中心；

5.Steam‘s Chinese audience grows to more than 30 million users，gameindustry.biz

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