蕉内跨界王者荣耀，能穿的「皮肤」是如何破圈的？
前段时间，“EDG夺冠”一词成为了社交热词，央视下场祝贺，话题阅读量达到30.8亿，讨论量突破了400w+，就连不玩游戏不混电竞的圈主也对电竞有了新的认知。
不难看出，从曾经的“玩物丧志”到现在的全民狂欢，电竞已经成为了许多年轻人的一种生活方式。
随着电竞产业的不断发展，赛事流量的聚集效应，越来越多的品牌也瞄准了这一年轻人扎堆的领域，这在一定程度上催化了电竞营销的孵化和创新。
近几年里，电竞营销已经经过了多次的迭代。从最开始简单的贴标式的跨界合作，到游戏内容与产品的结合，再到如今由浅及深，多元合作的深度融合跨界，电竞营销的形态千奇百异。
但无论形式如何创新，一次成功的电竞营销始终要站稳一个点，那就是——契合度。
王者荣耀六周年之际，蕉内和王者荣耀的跨界合作，以#蕉你放松 满血进攻#为创意主题，倒是给出了不错的示范。
蕉内和王者荣耀这次的跨界联名，显而易见，大胆突破了新消费品牌和游戏IP的次元壁，同时还巧妙地找到了双方基因的连接点。这个连接点就在于，蕉内这一联名系列产品，以王者荣耀游戏中的黑话、角色皮肤、技能道具作为基本设计元素，将游戏世界中大家熟知的事物具象化，给消费者一种情理之中但又意料之外的惊喜感。比如「安琪拉」、「妲己」同款皮肤家居服、就是以游戏中极高人气的英雄皮肤为创造灵感，其中孙策大乔的情侣睡袍，更是复刻了游戏中「猫狗日记」这对热门CP。还有「稳住别浪」家居服和毛浴巾，「Buff能量」午睡毯，是把王者荣耀游戏中，玩家最常用的“黑话”作为设计灵感，以满屏的形式呈现出游戏弹幕的氛围。二印着“疾跑”“闪现”“狂暴”这些召唤师技能的保暖高筒棉袜，也是游戏感十足。区别于其他联名，简单的贴图取材思路，从这些跨界产品里我们能看出蕉内的一些小巧思，以及在产品上所做的多样化演绎，但也看到了这些设计创意背后，其实暗含着更有层次的洞察。王者荣耀，作为一款手游类的竞技游戏，享受“进攻战斗”刺激的状态，是玩家的快感来源。蕉内，作为以居家生活品出圈的新消费品牌，强调的是给用户带来“居家舒适”的体验感。乍一看二者的风格其实并不搭甚至说有点冲突，但我们把这次的主题“蕉你放松满血进攻”放在一起看，你就会发现双方联名的契合。游戏玩家们，多多少少也有试过这种情况：游戏打着打着，可能会被队友坑，心态不好，可能会手感不顺，状态不佳，尤其是逆风局时，那叫一个身心俱疲。蕉内正是洞察到了这一点，从而借助一系列联名产品关联到日常场景中，切准玩家【心态不好】这个痛点，通过联名系列给玩家带来【放松休息“加油充电"】的契机和实物载体，从而实现【满血复活】重新再战的状态。比如在下班回家一身疲惫，换上舒适柔软的英雄皮肤家居服，化身成为峡谷内的英雄，短暂获取游戏带来的压力释放后，再重新投入工作中。又比如在逆风局后，不着急带着负面情绪进入下一局，而是披上午睡毯，睡完一觉后精神饱满，再重回满血状态Carry全场。通过创意有趣的产品设计，以及有梗有料的场景营销，蕉内将【舒适】这个点，很自然地与王者荣耀这么一个【激烈进攻型】的IP搭配起来，完成了用户【玩家】和【消费者】这两个身份的融合，成功打入了他们的生活场景之中。对于用户来说，蕉内的角色既是一层“状态增益Buff”，也是舒适生活，游戏放松的金牌辅助。品牌在表达传播的时候，是一个与大众互动交流的过程。蕉内就深谙其道，通过不同形式与用户搭建沟通，全力打通传播链条，完成入圈、出圈、升温的一套组合拳，将跨界联名覆盖到更多人群。蕉内从消费者第一眼好感的视觉设计上，就做到了“双重还原”。就像网友们所说的那样，蕉内不是物料的联名，它将产品与游戏场景完美融合，简直是跨越次元啊！可以说，蕉内在广告视觉画风上，做到了最大程度对游戏实景画面的还原，这就给游戏群体眼前一亮的感觉；并且在此基础上，蕉内还加入微动的特效，更显游戏感与舒适感，在不妨碍产品露出的同时，表现出对王者荣耀用户极大的尊重。网上有一句评论形容得很好，蕉内给冬日里的英雄们送来了最温暖的皮肤。此次双方联名打造了一系列暖冬产品，其中将《王者荣耀》游戏中人气极高的的英雄皮肤，还原做成“实体皮肤”，号称是“冬日开黑必备的保暖装备“，最受玩家们的青睐。显然，通过从海报视觉到产品，围绕营造更强烈的游戏感进行还原，蕉内抓准了玩家的追求与需求，并以此撬动游戏圈层的关注，实现圈层渗透。在渗透游戏圈层之后，有意思的是，蕉内还为破圈埋下了伏笔。整体串联三维一体，结合产品给用户功能上的不同属性价值，赋予不同的设计创意，但都紧紧围绕创意主题“蕉你放松 满血进攻”这根主线来表达。灵感想象跳出固有的游戏圈层，巧妙之处是除了玩家，其实各个为生活打拼的社会人，何尝也不是需要“蕉你放松满血进攻”的心态加持呢？比如，工作进度卡壳，拖延症发作？穿上疾跑技能，快人一步，顺利推进，效率胜人一筹。比如，水逆不顺，随时翻船？来一套稳住附身，诸事皆稳。再比如，无精打采，睡眼惺忪？披上BUFF能量斗篷，便能如梦初醒，血条加满。从创意内涵、品类需求到体感上，都紧扣大主题“蕉你放松 满血进攻”，实现了三者的融会贯通。”有趣-有料-有用“，即使是对游戏不熟悉的用户，也能参与其中到，实现从游戏到大众圈层的突破。面对碎片化阅读的现状，玩梗能够有效勾起网友的阅读兴趣，对品牌而言，亦是如此。所以，蕉内这次摒弃平铺直叙的套路化营销，而是押宝话题潜力款【稳住家居服】，进行各种脑洞打开玩梗尝试。这也让我发现了蕉内在营销传播层面的2个小亮点，其一，是善用KOL的影响力，【稳住家居服】具有极强的内容延展性，引起了搞笑段子手KOL的广泛讨论，在趣味性的二次创作下，使得内容输出更加自然，引发了更多自然裂变，同时也将大众关注度都集中在产品玩梗本身，也就有了后面的全方位内容共创。其二，是全方位的内容共创，“稳住别浪”“闪现”这些梗本来就是刻在年轻人社交基因里的事物，蕉内的创新设计则再次打开了他们的脑洞，激发了他们的创作欲和分享欲。当用户的二次创作内容在各自圈层发酵传播开来时，也意味着蕉内一整套包含品牌、KOL、UGC的内容体系搭建成功。不难看出，蕉内跳出了常规流量叠加的套路，而是转为一种更为巧妙的输出方式，把过去品牌的单向传播，转变成了消费者的私人化体验。同时，内容传播的爆发期也配合双11的电商节点，将站外热度转换成站内成交，优惠促销的加持，加速了消费者成交转化的冲动，最终实现站内外流量闭环，达成品效合一。蕉内向来能很好地运用自己的品牌资产，包括之前上38妇女节品牌态度片、央视新国货《底线》宣言、周冬雨和王一博代言都给到了我惊喜。这次跨界电竞IP王者荣耀，则是继官宣王一博代言人后，蕉内针对年轻Z世代人群又一次精准触达。对蕉内而言，将王者荣耀里的社交语言化作自身的产品设计灵感，一来很大程度上链接起了和Z世代人群精神层面的沟通，实现了对Z世代人群的更深层次的渗透；二来双方在品牌调性、目标消费者间找到了品牌共振，更新了年轻消费者对蕉内的品牌认知，让蕉内=新锐国货品牌，逐渐到蕉内=国民消费品牌的提升。对王者荣耀而言，借助蕉内产品的创意破圈，也让大众看到了王者荣耀游戏更多的创意可能性和与众不同的惊喜。往深一步看，蕉内其实在不断地丰富自己的IP联名版图。蕉内认为，借助文化的力量，能够让品牌更生动，而志趣相投的联合创作也能为品牌的内容营销输送灵感。所以蕉内一直以来，联名了不少品牌IP，包括欢乐斗地主、太二酸菜鱼、奈娃家族、海绵宝宝、ViViCat、摩登天空等不同类别的品牌。而这次和王者荣耀的联名，是蕉内首次与电竞游戏IP合作，也是跨度极大的一次挑战。通过对IP版图的不断拓宽，可以看出蕉内正在把品牌的影响力辐射到更多亚文化领域中，尝试与更多年轻人在“热爱”上产生共鸣。反向来看，国民级游戏IP王者荣耀选择和蕉内合作，其实也侧面印证了蕉内过往一些联名的成功，能够获得更多重磅IP的关注。不知道未来蕉内的IP版图能开拓多大，可以肯定的是，蕉内的野心不止于此，魅力也不止于此。说实话，圈主我从来没想过，蕉内会和王者荣耀玩跨界。以“蕉你放松 满血进攻”为主题，蕉内将自身的品牌属性与王者荣耀的游戏属性结合，通过设计语言、产品和主题的完美契合，撬动了游戏圈优质、年轻的粉丝资源，同时渗透到了大众圈层，不仅为品牌创造了更大的曝光价值，也为品牌注入了更多新鲜感。我突然就理解了， Bananain的解读，”in“代表的是更多未知的可能性。
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