2022-06-11 10:19

30亿玩家的背后：游戏广告开启新变局

近日，索尼、微软相继提出，要在Xbox和PS的免费游戏中植入广告，广告形式包括激励视频、游戏皮肤、外观道具促销等。

从快销巨头可口可乐、百事可乐，到运动品牌李宁、耐克，不少品牌早已将目光投向游戏场域。

游戏内置广告正在成为手游、端游和主机游戏增值收入之外的“第二极”，游戏和电竞作为文化产业的一部分，也是品牌不能错过的广告机会。

随着Z世代、云游戏、5G和元宇宙的兴起，在线广告抢占了消费者更多的视野，游戏场景营销浪潮在新技术的加持下拓展边界，呈现出更繁荣的生态。

全球玩家跃升至30亿，注意力营销价值巨大

游戏是增长最快的大众娱乐形式，也是愈发重要的品牌营销渠道和广告载体。早期的RPG游戏开发者就用广告来充实背景，数字广告进入游戏领域后，游戏便成为全球广告商最青睐的场景之一。

中国游戏和电竞行业的高速发展，为游戏场景带来了巨大的商业价值和空前的营销机会。据工信部官网数据显示，截至 2022年3月末，游戏类APP的数量达68.8万，占全部APP比重的29.9%。Newzoo发布的一份研究报告也显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2905.3亿元，比2020年增加了178.20亿元；预计2022年全球游戏玩家人数将达到30.9亿，中国有7亿玩家为这一数字贡献力量。

在传统游戏行业模式中，游戏厂商收入主要来源于用户付费的会员模式、IP授权及广告植入。

一方面，从占领游戏用户心智的角度来看。广告主普遍认可游戏用户的心智价值，但如何能在游戏中做出“不违和”的原生游戏广告，让游戏用户能沉浸其中，广告主往往需要受到时间、资金、人员精力、制作水平等多重因素的限制。另一方面，对广告主来说，和游戏厂商case by case的广告合作已经在人效和性价比上颇具痛点，更别提能在大量游戏中进行品牌广告投放，实现迸发式心智占领效应了。

因此，如何高人效、高性价比、高铺开量、高时效性的借势游戏内容，对海量游戏用户达成认知提升、收获品牌记忆、实现心智占领，一直是让广告主颇为头痛的议题。

如何最大限度降低广告的干扰性，在变现和用户体验上达成平衡，最大限度挖掘游戏全生命周期的商业价值，这也是游戏厂商和广告主需要共同面对的问题。

这也是促使笔者本次研究的重要原因，希望能在这次研究中为广告主找到一些方法和答案。

消费品牌巨头入局，技术破局用户体验之困

针对这种行业痛点需求的解决，往往需要创新营销形式的变革和降生，而广告主圈子中的大巨头，也往往是创新营销的最先入局者。

因此，哪种创新营销形式值得一试，百事可乐公司率先给出了答案。

百事可乐曾开展过一次专门针对游戏用户的广告营销，这家全球饮料巨头一次性在20款手游和端游的游戏场景中植入了广告，游戏类型涵盖了赛车、运动、冒险、VR等，平均广告可见度达90%，品牌亲和力提升了12%。这种单位时间内的迸发式心智占领营销，使得百事可乐在所需营销节点内，高效覆盖游戏用户眼球。获得了比传统渠道更有效的传播效果，从品效两点衡量，百事可乐的这次游戏营销无疑是成功的。

Video IN广告植入案例-百事可乐

而VideoIN这种广告形式，经笔者调研发现，在国内已经有了较为成熟的应用案例。

一家名为星河视效科技的公司其研发的沉浸式游戏VideoIN原生广告投放系统，已经具备在移动端、PC端和主机端等多平台游戏内置广告的规模化智能植入的能力。目前，该系统已经在海外游戏中应用，且已经为知名3D创意社区游戏Roblox和开放世界竞速游戏DAKAR等提供了相应的广告解决方案。

VideoIN广告植入案例-瑞典Klarna

VideoIN广告植入案例-红牛

从事游戏广告植入技术的公司不在少数，但大多数都是传统的广告代理公司，更多是代理banner广告、激励视频等传统形式的广告业务。而通过技术能力实现深入游戏场景内进行广告植入的公司，实则寥寥无几。难度在于，其研发技术须同时满足品牌方和游戏厂商的诉求，又要保证玩家的游戏体验感。

技术研发能力是进入这个领域的关键，也是占领市场的差异化优势，先进的技术水平得以赋能整个游戏广告行业生态模式的升级。

据了解，星河视效的核心团队，除了专攻技术研发能力的团队外，还有在好莱坞影视制作领域拥有丰富经验的成员。其相关负责人曾表示，智能Video IN的广告形式之所以能在行业头部站稳脚跟，是基于其独立研发的以AI智能识别、3D实时渲染引擎为驱动的底层技术，降低了游戏广告投放门槛，让规模化、智能化、高体验的游戏广告成为可能。Video IN的植入技术历经迭代，已经实现广告位的精准识别投放，将品牌广告无痕融入游戏场景、电竞比赛和实时直播等内容形态。

Video IN原生广告可自动识别游戏内可开发的广告场景

其自主研发的轻量级3D实时渲染引擎，利用计算机视觉和先进的场景智能拟合引擎技术，可自动追踪广告位并拟合场景，能让玩家远离干扰的同时注意广告内容。让广告投放打破时间、场景、形式的限制，以图片、视频以及3D物体等多种广告形态呈现。支持通过用户画像精准投放不同风格的广告内容，并实时统计反馈投放数据，这些技术也获得了市场的认可。

据了解，这家公司已与多家头部一线品牌大厂建立合作，在渠道布局上则通过平台连接数个知名游戏厂商，实现游戏广告从制作到分发、执行的闭环。从海外突破只是Video IN市场规模化的第一步，接下来还将继续深耕视觉拟合技术和算法升级，帮助品牌方和游戏厂商完成广泛的延展与跨界。

品牌尝鲜投你所“好”，借游戏赢得Z世代

通过游戏建立品牌认知，成为年轻一代的消费人群的重要特点，尤其是在游戏广告行业高速发展的阶段。

公路冒险游戏《最终幻想》中冒着热气的日清杯面的让玩家隔着屏幕“种草”；在《死亡搁浅》抢镜的魔爪（MONSTER）饮料，随着游戏发售股价大涨；《模拟人生2》中植入的宜家品牌，让其连续两周盘踞瑞典游戏销售排行榜榜首。

研究机构Adjoe的数据显示，2019-2021年新冠疫情爆发期间，全球手游营收总额增长 57%。其中2021年全球游戏内置广告营收达到1151亿美元，占总收入的46%，这个数据表明，基于游戏触达的消费人群愈发庞大，而传统广告难以满足广告主营销胃口，游戏内置广告市场的“金矿”尚待发掘。

（数据来源：研究机构Adjoe）

游戏玩家毋庸置疑是广告主期持续触达、持续运营的重要资产，但专注游戏设计、运营的游戏厂商往往缺乏利用这部分资产的能力。星河视效通过其极具前瞻性的视野，所研发的这一套Video IN广告分发系统的价值在于，能够帮助广告主理解游戏文化、找到准确切入口的同时，为玩家的体验加分，从而持续而有效地为品牌打开营销增量市场。

挑剔的Z世代用户，只会为给他们的游戏体验增加价值的品牌买单。VideoIN原生广告凭借在数字技术和市场的深厚积累，能满足年轻一代追求时尚、新潮的体验感，同时让品牌能同时辐射到影视、文娱、生活服务等多个领域，实现原生广告从游戏向现实生活的不断渗透。

当下互联网人口红利已见顶，随着元宇宙概念的兴起和基于游戏形态的裂变，全球游戏产业将迎来洗牌时刻，其中涌现出的一大批科技公司将是未来游戏行业新的主角。

随着元宇宙赋能进入基于VR/AR等技术的可穿戴设备时代，游戏场景营销的市场空间还将进一步打开，Video IN的技术将不仅局限于游戏领域，各种娱乐场景内的品牌植入会像现实世界的广告牌一样无处不在。

以Video IN原生广告为典型的产品，率先入局引领游戏广告产业的变革，勇于尝试的品牌和游戏厂商已经抢占了市场先机。但游戏原生广告的应用技术应用远不会止步于此，对于全球游戏行业来说，这是一个有着无限价值和潜能的市场。

无论是游戏厂商还是广告主，都在重新审视游戏广告的新商业价值。在这场变革中，已经跑通了游戏广告核心商业模式的Video IN，将成为未来游戏行业基础设施的缔造者，让更多的品牌、游戏厂商利用Video IN所提供的技术与工具，实现游戏场景营销的新愿景。

文章来源：成功营销

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本文由游戏干线来源发布

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