游戏行业的下一个流量秘诀，已经出现了
日前，中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布了《2022年1-6月中国游戏产业报告》，据报告披露的数据，上半年国内自研手游收入同比下降了4.25%，用户规模同比下降了0.13%。
但在同一时间，游戏行业通过竞价广告获得的用户激活量同比下降27%，在投的APP包数却出现了54%的同比增幅......从这几项数据的变化不难看出：国内游戏市场的存量竞争正变得越来越激烈，大家都在面临同一个问题：游戏市场的增量在哪？
关于这个问题，在近日举行的2022 OEGC·巨量引擎游戏大会上，提出了一个新的思路：“全域经营”。
据会上披露的数据显示，截至2022年6月，巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户。而且从监测结果来看，今年Q2平台内仅有24%的游戏兴趣用户被转化，这也就意味着，平台的流量池中还有大量用户未曾转化甚至是触达，这些无疑是流量池中可以深入发掘的潜力空间。
另一方面，活跃用户的整体付费比例出现了明显提升。今年Q1月付费超200元的用户占比增长至37%。但与此同时，在存量竞争的压力下用户的流失速度也同样在提速，在大量竞品的干扰下，用户很少会长期留存在同一款产品。
而现在，巨量引擎则是针对这种现状给出了自己的解法：通过“全域经营”对平台内大量潜在用户实现有效触达和转化，延长这些用户的留存时间并提高他们的价值。
01
“全域经营”让游戏渗透更多场景
抖音游戏生态运营负责人在大会上还分享了3组数据：3亿、60%、20万以上，这3个数据分别指的是：目前每天都有3亿以上的游戏用户在抖音平台上浏览游戏内容；而且过去两年内保持着60%以上的高速增长；同时每日活跃的创作者、达人以及主播人数更是在20万以上。
这3组数据不仅意味着巨量引擎有极具潜力的流量池，更意味着：这3亿游戏内容消费者必定会有着不同需求、喜好以及定位，完全可以根据他们的属性划分出不同的圈层，这也就意味着平台上的内容以及创作者就算同在游戏赛道内，也可以有更多细分的方向可以选择。
所以复盘过去这两年里，在巨量引擎平台获得成功的游戏产品案例就会明显发现：在内容和场景层面，这些产品在推广营销打法上的趋势越来越多元化。除了面向核心受众紧扣游戏本身的攻略、评测以及数据分析等垂直内容之外，也出现了针对更多不同层级玩家的泛娱乐内容。
以《哈利波特：魔法觉醒》以及《航海王：热血航线》这两个爆款为例，这两款产品在抖音平台上走红的内容就不乏美妆、社交、科普等从游戏衍生出的原创泛娱乐内容，并以此成功吸纳了一大批原本游离于“核心圈”外的创作者以及潜在用户。而且这些用户的活跃度和长线留存表现也都相当不错。
另一方面，据巨量引擎的游戏直播数据显示，过去两年在平台内新开播的主播数以及观看直播的玩家数都在高速增长，而且随着更多开播产品以及工具的上线，这个增长的势头还越来越猛。尽管增量十分明显，但是用户的流失也同样迅猛。
根据巨量引擎内容消费策略中心负责人分享，过去新游会把90%的预算花在上线阶段的买量上，而这种过于单一的推广策略从长线来看就会有明显的问题。当大推结束之后，产品的各项数据出现明显的下滑，用户也会很快流失。但是在改用「全域经营」策略之后，用户的生命周期可以得到有效延长，还可以在这个过程中与用户进行更有效的沟通。
同样以前文提到的两款产品作为例子，不难发现这两款产品不仅仅活跃在抖音平台，在西瓜视频以及今日头条等平台上同样有不俗的热度以及关注量，内容的形式也不局限于短视频或者直播，甚至还有中视频、图文以及社交玩法的内容，而这些不同形式的内容也在借助创作者、达人以及主播在各自领域的“私域流量”，让游戏覆盖到更多场景以及更多用户。
在这种“全域覆盖”的背后，是结合产品不同的生命阶段的经营手法。针对产品在预约、首发以及后续的长线运营等不同的阶段，通过对应的组合形式，包括直播、品牌广告、甚至是泛娱乐内容的经营，沉淀到产品的企业号里作为“全域经营”的阵地。相当于「花了100块钱买来了流量，但是把阵地经营、内容沉淀做好可以获得1000块钱的价值」。
在这种情况下，巨量引擎在大会上抛出的“全域经营”已经不再只是一个概念或者愿景，在这个概念背后“更多人在游戏之外看见游戏”这件事已经成为了现实。
02
用“内容生态”反哺产品生命周期
当游戏内容开始渗透到更多场景、触达到更多潜在用户之后，怎样才能对这些庞大的潜在用户实现更高效的转化以及留存？针对这个问题，除了“全域经营”之外，巨量引擎在本次活动上还提到了另一个关键词：内容生态。
这里的“内容”并不单指由创作者以及主播们生产的内容，而是涵盖了游戏本身的玩法和体验内容、创作者们生产的内容、平台给用户的个性化推荐以及用户认可和喜好的内容，并由这些内容共同组成一个围绕着平台、创作者、游戏厂商以及用户的多边生态。
以前惯用的投放推广打法可能不会考虑到么多的要素，但市场在变化，用户也在成长，用户、创作者以及厂商在营销推广中扮演的角色自然越来越重要，内容生态自然需要从平台或者厂商主导向多边发展，并接入更加开放的环境以及规则。
而在大会的分享环节同样提到了在这个环节中几个关键的部分：内容推广思路在产品研发环节的提前置入、理解和掌握个性化推荐机制以及内容达人的培养。
把推广思路融入到研发环节，就是在产品的研发环节就开始考虑怎么才能有更好的推广效果。简单来说就是让游戏从一诞生就自带“内容吸引力”。这种吸引力需要团队在研发过程中充分考虑到产品本身内容的传播效果，选择更加适合创作者进行二创、直播甚至是其他泛娱乐向衍生内容的表现方式，甚至可以考虑推出的专门面向内容传播的特殊版本或者玩法。
而且厂商在理解和掌握个性化推荐机制之后，能够有效配合平台更加精确地锁定并渗透潜在的目标用户，并针对用户的特征推荐相应的内容，在增加产品曝光的同时也在为用户的二次自发传播打下了基础，让用户的LTV实现最大化。
在内容达人的培养方面，区别于传统直播平台需要转移用户实现自身的DAU增长，巨量引擎的打法更像是一个“蓄量池”，达人像是管道，可以把自身的私域流量与平台的巨大流量池连通起来。并通过MCN发掘更多有表达能力、对内容有深刻理解和热爱的素人创作者，并通过已有的成熟团队和模式进行培养和后续扶持成长。
至于大家最关心的分成模式，巨量引擎也提出了一套通过分账体系建设，清晰归因以及合理分配，可以令平台、达人以及厂商三方共赢的分账模式。
在内容生态搭起了基本框架之后，后续还可以通过内容的升级，打造更多OGC、PGC内容，例如互动场景、赛事甚至是综艺节目。这些“生态化”之后的内容不仅可以陪伴游戏用户的全生命周期，还可以对产品的研发、长线运营实现反哺。
03
流量列车开始驶向下一站了
随着国内手游市场转入存量竞争阶段，用户增长以及留存的困境已经成为了近年行内的“病症”之一。现在巨量引擎提出的“全域经营”思路则是从平台、厂商、创作者以及用户4个维度进行突破，通过四方联合，共同探索全域内容生态的新经营方法。
或者可以这么说：如果把产品本身的影响力和受众基础看作产品原有的“声量”，那么通过平台全域经营+内容生态沉淀出的经营阵地和优质内容后，不仅可以有效放大这些声量，让产品触达到更多不同圈层的用户，并实现更加高效的转化。
而在后续的长线运营中，更频繁地与创作者的“私域流量”对接，通过更丰富的场景和形式来输出并经营内容生态，进而沉淀出对产品向心力更强，价值也更高的用户群，甚至个别案例中已经出现了开始反哺产品内容以及运营思路的迹象。
值得一提的是，目前已经有更多赛道的产品开始尝试接入这种模式，包括棋牌、竞技、MOBA以及FPS。更值得一提的是，部分品类已经开始在这个基础上作进一步的尝试，在形式上更主动地寻求“互动性”更强的方式，随着厂商的不断探索，这种打法的长线价值也得到更近一步的展现。
从目前的发展趋势来看，不久之后这种“全域化+生态化”的打法将会成为游戏宣发推广以及长线运营“新必修课”。
另外在本次活动上巨量引擎还同步公布了《游戏行业全域经营解决方案》白皮书，感兴趣的朋友可以单击下方「阅读原文」获取完整版。
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