狠砸4个亿研发，代言人营销刷屏，这款产品成了吗？
它的定位其实很清晰。 |
文/严锦彦
《生死狙击2》已经上线两周了。
自打这款产品立项起，葡萄君已经写过太多有关它的研发历程了。毕竟在这个手游占据主流的市场，研发商无端科技靠《生死狙击》页游挣得盆满钵满后，还愿意再花4年时间，投入4亿去做一款射击端游，不管是站在商业还是情怀角度，这事都值得记录。
从公测前后的实际效果来看，《生死狙击2》确实引起了一阵话题讨论。其中大部分热度源于周杰伦的代言营销，据无端统计，他们在公测期的微博话题曝光量就达到了5.7亿。但同时，玩家对它的评价也逐渐两极分化，有人承认它让国产射击端游往前进了一步，也有人认为它的实际品质没有达到期待中的样子。
那么，面对这种热度与争议，我们到底要怎么看待《生死狙击2》？它是不是真的名不符实？今天，我就从产品和营销两个层面，来复盘一下《生死狙击2》。
01
它不是你想的3A射击
在讨论《生死狙击2》前，我们可以明确一点：它肯定不是一款3A级别的射击游戏。
此前，无端科技董事长＆《生死狙击2》制作人李鑫曾说过，他们4年交了很多学费去抬高游戏的品质，但目前产品距离他们心中的A级品质仍有一段距离。而在立项时，他们也没有将游戏定位为3A，而是一款高品质的“射击平台”——希望每个玩家都能在里面找到喜欢的内容。
那么在高品质方面，他们是否做到了？
先从画面上看，对比一代和前几次测试中略显粗糙的画面，《生死狙击2》公测版本的美术品质有了不少提升。游戏采用PBR渲染，场景建模和贴图的纹理材质都更加写实，地图中的植被、小物件也有了较为精细的表现。同时，大部分地图都带有水体、灯光、体积雾和特效，以此来展现光影效果。
而在武器方面，据制作组介绍，他们在概念、高模、lowpoly、纹理等美术设计阶段，针对小的铆钉螺丝、各种尺寸的倒角、圆角等细节，都有明确的设计规范。从实际效果来看，角色手持枪械时，枪械的材质、反光、磨损痕迹都具备了一定的真实感。
其次在音效上，《生死狙击2》也在尽可能追求临场感。游戏收录了现实中的各种枪械与脚步声，人物行走在草坪、水洼、沙漠等不同材质的地面上，只听声音就能大致辨别出场景。每把枪械的换弹音效，子弹击中不同物体的反馈声音也不尽相同。
此外，游戏引入了HRTF（Head Related Transfer Function）听声辨位系统。玩家身处3D空间中，能通过听感准确判断出声音来源的方位。
室内外等不同环境下，听到的声音也有所区别
在射击游戏的3C体验方面，我们能看到游戏借鉴了不少成熟射击产品的枪械手感设计。比如像《Apex 英雄》一样引入了清脆的击杀音效，并在爆头时放大准星，增强射击反馈；与《使命召唤16》的瞄准机制类似，在射击过程中，准星会随后坐力的叠加随机跳动并一定程度偏离屏幕中心，以此强化后坐力表现……
稍有不足的是，目前角色在奔跑、跳跃、攀爬、侧身时的动作衔接不够流畅，且在攀爬时会切进攀爬动画，玩家只能等待动画结束才能继续操作，一定程度影响了操作连贯度。
但总的来说，如果我们从上述的画面、音效、3C体验三个方面，将《生死狙击2》与国产射击网游横向对比，那它的品质表现应该是达标了的。
在打磨好基础品质后，游戏没有通过玩法创新去硬拼各个射击细分品类，而是通过优化降低玩家的游玩门槛，放出了许多微创新的玩法。
游戏提供了吃鸡、团战、爆破、生化等多种模式。其中，吃鸡模式引入了职业技能和商店购物机制；大地图提供了50人的大型团战，模拟《战地》的大战场效果；生化模式则结合了类Roguelike的天赋系统……此外，游戏还在上述部分玩法中，融入了系列特色的大头模式，让其兼具休闲娱乐属性。
由此来看，《生死狙击2》在玩法上呈现出来的感觉就好比是一盆大杂烩，试图囊括射击品类的各种玩法，以此满足不同喜好的射击玩家。不过，这种做法也在一定程度上遭到了硬核玩家的吐槽。
简单举个例子，游戏引入了侧身和趴地射击的操作，本意应该是想让玩家在室内外有更多战术选择。但问题在于，这些操作在《生死狙击2》里面大多只能在吃鸡模式派上用场，到了快节奏的团战模式中，我们往往能看到一群玩家为了躲子弹，互相左摇右晃，不仅实际效果有待商榷，还影响了游戏的整体观感和竞技玩家的射击体验。
因此，不同的玩法模式杂糅在一起，不可避免地导致了游戏整体的细节设计有所冲突。另一方面，近年流行的射击端游大多都是成熟的国外3A产品，国内硬核玩家对好游戏的标准早已有所提高。在这个前提下，玩法打磨不够完善，缺乏明显特点的《生死狙击2》就很可能收获差评，呈现出两级分化的口碑。
当然，无论是画面品质，还是玩法细节，这些都应该是国产射击网游需要努力补齐的部分。但对于无端来说，从页游跨越到次世代端游，《生死狙击2》各方面的制作难度应该都不低。就如李鑫此前所说，他们在与顶尖射击团队交流后，才发现想要做到真正的A级品质，需要多年的积累，并不能一步登天。
所以，《生死狙击2》虽然还称不上3A，但它也给无端在研的下一款产品搭建了管线基础。用无端总裁郑明的话说，他们希望通过积累的经验，让下一款产品能和国外3A大作真正比拼一下。
而对于《生死狙击2》来说，更重要的是，它确实遵循了立项思路，试图用低门槛的免费游玩模式，满足一批系列粉丝和泛用户的需求。
02
层层推进的市场营销
说完了产品层面，《生死狙击2》的市场营销也值得说道说道。比如，不少人应该都对它请来周杰伦代言感到好奇：它到底用没用好周杰伦，这样下血本到底值不值得？
其实，游戏的宣发节奏早在周杰伦之前就已经开始铺垫了。
首先，《生死狙击》页游运营了9年，其全球用户注册数累计超过5亿，有着稳定的玩家圈层。2020年，它的7周年直播登上了虎牙热搜第一，观看人数超过300万，这足以证明其用户粘性。
为了唤醒这些核心用户，《生死狙击2》先是通过9次测试，邀请老玩家共研。测试期间，他们举行了多次策划面对面的直播活动，并制作调优视频，与玩家建立信任关系。在公测上线时，他们则放出了4年来参与共研的玩家鸣谢名单，给粉丝营造出一种归属感。
其次，为了吸引射击品类玩家，《生死狙击2》也找到了不少KOL合作。比如，他们在测试期间找到了茄子、陈子豪等职业选手和主播，并将他们的经典语录做成了游戏里的特色语音包，通过整活内容和KOL背书，将影响力辐射到了主播粉丝和更广泛的射击玩家群体中。
为了实现更大范围的传播，游戏从国产射击端游中，提炼出了「华流射击」这一品牌概念，并找到了代表华流音乐的周杰伦代言。
在代言人营销过程中，《生死狙击2》可以说是踩准了周杰伦发布新专辑的每个时间点：在官宣新专辑时，游戏也放出了代言人的神秘海报，引起粉丝注意；
随后在新专辑定档时，他们又发布了周杰伦参与拍摄的微电影，以及「周杰伦打电话给玩家」的预约活动；
而伴随着新专辑的正式发布，游戏也一同公测上线，甚至还邀请了周杰伦进行直播。
值得注意的是，这场代言人营销并非只是请个代言人来说两句话，或者唱一首主题曲就草草了事。《生死狙击2》一直通过华流射击这个品牌概念，与周杰伦做深度内容合作。
比如在《为热爱上膛》的微电影中，他们就反复提到了在这个时代做国产射击端游的艰辛，并将其与年轻人内心的热爱、华流音乐联系起来。
又比如，游戏在公测版本更新了国潮主题的内容，以重庆作为原型，融入国风特色建筑，设计了赛博风格的国潮地图，以及带有熊猫元素的新角色。其中，周杰伦的角色形象和语音包也一并被制作进了游戏里。
据说8月，他们还要和科幻世界联名，上线行星动力版本，同步推出科幻主题的枪械、地图、头像框等内容。
从内容角度上看，《生死狙击2》和《科幻世界》的主要受众都是男性，这次联动内容能满足玩家群体中科幻迷的需求。从品牌角度上看，《科幻世界》孕育了《三体》《流浪地球》等著名IP，与其联动应该也能再次提高一下游戏IP的影响力。
最后总结起来，虽然716周杰伦直播之夜效果不够理想，被玩家吐槽。但它的市场宣发还是层层递进地帮助产品在公测时取得了爆发，而参考后续的联动内容，或许《生死狙击2》在未来也会通过类似的品牌合作，保持一个稳定的宣发节奏。
03
结语
坦白讲，无端在前几年表示要投入亿级规模去做高品质的射击网游时，我想很多人可能并不会特别看好，甚至觉得这件事情有点不靠谱。而从公测表现上来看，它的玩法和细节设计也确实还有很长的路要走。
但看完上述的分析复盘，我们还能得出一个结论——《生死狙击2》从一开始对标的就不是国外3A大作，其瞄准的更多是自己的核心粉丝，以及品类的泛用户。不管是产品设计，还是市场宣发，它都一以贯之了这个思路。
结合游戏的基础品质，无端应该是实现了做一款高品质“射击平台”的目标，并通过《生死狙击2》搭建了高规格产品的管线基础。
而在市场层面，《生死狙击2》能否取得成功，关键还是要看它的长线运营。和《生死狙击》页游一样，它们都是选择了大DAU路线，尝试通过稳定的内容更新积累玩家。
此前郑明曾说过，《生死狙击》页游在7年多时间里，一共更新了近百种模式，正是这种频繁的玩法尝试，让无端摸清了大部分中度射击玩家的喜好，在全球积累了5亿用户，并在正式上线2年后，月流水突破了1亿。
因此，在公测上线后，《生死狙击2》马上放出了玩家呼声颇高的PVE玩法预告，从评论区来看，新的玩法模式确实引来了不少玩家分析和猜测。
同时，无端也在大量招聘美术、引擎、技术方面等专家人才，以此保证他们的更新频率和内容制作速度。
由此看来，无端虽然投入了4亿研发费用，但其实它选择的商业模式是成熟且被验证过的。这就意味着，它可以在大概率保证自己收回成本的同时，积攒技术实力，后面逐步迈向更高的目标。这种不盲目憋大招的方式，应该也是现在大多数公司的选择。
如今，《生死狙击2》虽然没有成为万众欢呼的产品，但它的思路已经非常清晰，并在开局取得了不错的热度。如果它可以发挥自己对用户理解的优势，保证产出，那或许未来它也可以像前作一样，在这个手游占据主流的市场里，逐渐取得一席之地。
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