被兴趣消费支配的名创优品，向「美好」前行
7月13日，名创优品正式在香港联合交易所挂牌上市，成为又一家双重主要上市企业。据赴港上市招股书显示，此次募资用于门店网络的扩张和升级、供应链优化和产品开发等以增强技术能力、继续投资品牌推广及培育。距名创优品2020年10月在纽交所上市，仅不到两年。然而，中概股的境遇已大不相同。2020年10月，名创优品登陆纽交所，其股价一度涨至每股35.21美元，作为“全球最大的自有品牌综合价值零售商”，名创优品是首个在美国上市的中国实体零售品牌。而本次在港股上市，名创优品CFO张赛音直言，避免在美潜在退市风险是重要原因之一。此外，“选择双重上市的方式，也是让公司有机会在较短时间内进入一些主要的指数，同时还能纳入深港通和沪港通，这对内地投资人更便利。”名创优品的担忧有其必然性。随着在美上市的中国企业越来越多，海外做空机构频频对“中概股”出手。曾恶意做空中国飞鹤、新氧的做空机构“Blue Orca”，于7月26日发布一份针对名创优品的报告。7月28日，名创优品公布了其内部调查的最新进展，有力驳斥相关指控毫无根据。截至美东时间7月28日收盘，名创优品美股（MNSO.US）收涨3.71%，报5.87美元；北京时间7月29日，名创优品港股（9896.HK）开盘急速拉升，盘中一度大涨9.57%，Blue Orca再次竹篮打水一场空。实际上，从名创优品近期发布的财报数据也可以看出，Blue Orca做空报告的“站不住脚”。名创优品2022财年第三季财报显示，截至3月31日，名创优品集团该财季总营收达23.4亿元人民币。其中，国内营收18.2亿元人民币，海外营收5.2亿元人民币，同比增长17.4%，非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润1.1亿元，净利润率4.7%。从数据看，进入2022年后，名创优品的业绩增长依然强劲，这也给更多投资者注入信心。7月20日，Jefferies发布名创优品研究报告，维持买入评级并将目标价由9.51美元上调至11.1美元。那么，当全球疫情进入下半场，国际趋势风云变幻，名创优品的高速发展之路又该怎么走？港股上市后，名创优品下一个增长曲线又在哪里？
全球化扩张是名创优品实现高速增长的重要战略之一。尽管伴随国际局势的变化，中国企业出海的压力日趋增大。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富始终认为，短期之内，海外业务遇到波折十分常见，重点在于企业是否会根据国际局势的变动主动调整。公开资料显示，名创优品从2015年开始全球化扩张道路，先后在东南亚、美洲、东欧、中东等地快速扩张。疫情前，公司在海外平均每个季度拓店约130家。截至3月底，名创优品全球门店数量达到5113家。其中，海外店铺数量1916家，本季度净增39家。尽管2021年海外增速放缓，但名创优品的开店步伐稳健，同时，还有充足的现金储备保障接下来的业务发展。与更多为了估值、市值“表演式”出海的新消费企业不同，名创优品是实打实地在研究海外市场、能够因地制宜。在人口基数大、消费潜力足的国家，名创优品选择以直营模式进入当地，在当地设立子公司，从总部直接派驻团队，快速树立品牌和认知。在众多发达国家中，名创优品把北美做成示范性市场，于2021年年底推出 “10 N'under” 十美金品牌概念店。名创优品分析认为，在北美，十美元以下是一个机会点。2022年一季度，名创优品在美国曼哈顿的门店正式开业。该店铺是名创优品在北美地区的第110家＄10N'Under十美金品牌概念店，名创优品也成为首个进驻曼哈顿的中国品牌。全球化已成为包括格力、小米、名创优品、SHEIN等一系列中国企业笃定的发展方向。以另一家企业SHEIN为例，这家来自中国的电商企业估值或达1000亿美元，是跻身全球前十的超级独角兽。身价超过快时尚品牌HM和Zara的总和。对比之下，名创优品的想象空间似乎更为多元化。名创优品构建线上线下全渠道零售网络，SHEIN只做电商；名创优品品类丰富，SHEIN精耕服装。双方作为高度全球化的中国品牌，都借助中国供应链优势，在海外市场加强并搭建了属于自身的全球化格局。除了渠道出海、产品出海，名创优品还实现了团队出海。名创优品从人才、产品、渠道、品牌四大维度出发，基于全球化业务的发展构建全面的组织、人才和文化体系，全方位向海外重度输出。从单纯的产品输出到“全局体系”的扎根，从轻输出的“空军”模式向名创优品“海军陆战队”的重模式转变，是国际上所有全球化企业的必然趋势。名创优品为中国品牌的全球化探索出一套系统打法。
从历史经验看，但凡全球经济下行，消费者就会更重视性价比。当前，全球经济面临大考验，这对名创优品来说是很好的市场机会，但消费者也不是一味追求便宜，而是既看重产品质量又注重消费体验。名创优品在供应链端早已实现规模效应带来的成本优势。走进一家名创优品在国内的门店，超过95%的商品定价在50元人民币以内，规模效应显著。再以SHEIN为例，在国际市场，其以敏锐的嗅觉找到当下最流行的时尚版型，通过中国服装供应链的优势，把成本和售价降到最低，既保证产品质量、又真正让利给消费者，极致性价比的追求和名创优品英雄所见略同。与此同时，名创优品抵御全球经济周期变化靠的不仅仅是低价。名创优品拥有8000+SKU，涵盖家居刚需品类，抗周期性的特点非常显著；同时，名创优品还根据兴趣消费的消费者特征开发相关产品。如果从产品设计、丰富的IP联名和趣味性而言，名创优品的产品兼具了好看、好玩、好用的特征。名创优品一直强调“三高三低”的产品策略，即通过“高颜值，高品质，高频率，低成本，低加价，低价格”的产品哲学，打造极致性价比体验。在“优质供应商资源、规模化直采、快速结算、低加价倍率保障高质低价”的共振下，名创优品通过减少中间环节，增加流通效率，实现快速反应和高效周转。依托全球化市场和爆品孵化能力，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以此摊薄平均生产成本。另一方面，名创优品通过数字化手段，反向赋能全球供应商，以需定产，免除厂家库存压力，进一步打开产品的“溢价”空间。从财报数据来看，名创优品2022年前三季度存货周转天数为65.63天，相比去年同期的76.40天进一步下降。名创优品形成了一套“以量制价、买断定制、不压货款”的决胜法门。2022年，名创优品将“好看、好玩、好用”作为新的产品策略，继续向全世界输出中国制造的美好生活用品，全面开启全球化美好零售新时代。消费升级的趋势下，“规模生产实现低价”的时代终会过去，如何满足“人们对美好生活的向往”，是零售企业保持增长的关键。
名创优品正在进一步提升造血功能。在叶国富看来，“兴趣消费”才是未来发展的关键，这一理念与名创优品深深绑定。2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”。在他看来，中国消费市场曾经历三大发展阶段：第一个是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素；第二个是性价比阶段，从2010年到2018年前后，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能；第三是兴趣消费阶段，萌芽于这两年，年轻人开始愿意为情感价值买单。究竟什么是兴趣消费？叶国富提出的兴趣消费，并不只是圈层兴趣，而是年轻群体追求精神共鸣和情绪价值的消费态度。2014年左右，消费升级浪潮涌起，与之伴随的，是95后、00后登上市场舞台。而这一代消费者更愿意获得外界的关注、表达自己的态度。察觉到这一改变，更多玩家打着“把所有消费品重新做一遍”的口号杀入消费赛道，李宁、安踏、波司登等老品牌也开始“国潮化”转型。元气森林、海伦司、完美日记也是这一时期的产物。从国际市场来看，美国综合折扣连锁店Five Below也借着“兴趣”的东风在北美市场突围。Five Below的商品几乎都在5美元以下，以物美价廉、货物上新速度快而著称。2017年，美国玩具反斗城破产关闭美国境内约600家门店后，这家折扣店连锁以每年开设超百家新店的速度扩张，“进攻”的武器就是“抓住青少年”。Five Below采购负责人迈克尔·罗曼科一再强调，公司不会以牺牲质量为代价，同时会在潮流上快速响应。比如，Five Below抓住了电竞游戏、可收集玩具的潮流，并以其巨大的体量和规模影响力，得到迪士尼、漫威等大品牌的热门IP产品的销售许可，从而获得更多的市场份额。而名创优品，一方面强化“三好”产品，一方面直接杀入了潮玩赛道。围绕新一代年轻人多元、个性的消费偏好，名创优品于2020年底孵化了潮玩梦工厂TOP TOY。数据显示，2022财年三季度，TOP TOY实现营收1.1亿元，同比增长近4倍。门店数上，TOP TOY已达到92家，其中梦工厂店11家，集合店81家。在IP产品的联动与开发上，名创优品则是业界公认的“大佬”。2021年10月，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新产品，迅速在社交媒体平台引发热议，涌现哄抢“名创优品草莓熊”的现象。近日，名创优品又推出“百万店长招募”的联动模式，邀请用户与品牌共创皮克斯IP产品主题店，打破边界，让消费者真正参与到产品的设计。截至2021年12月，名创优品的IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，与迪士尼、漫威、NBA、可口可乐等75家IP许可方建立了品牌联名关系，在全品类布局上远超同行。除此之外，为满足不同年轻群体的兴趣偏好，名创优品深度洞察小众用户的需求，根据兴趣圈层开发产品。比如开发考古盲盒、携手故宫推出故宫宫廷香薰、联合世界级奢侈品牌调香大师打造大师香薰等等。近日，名创优品联合皮克斯4大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品遭全网疯抢，其中一款三眼仔宠物头套将IP、颜值与功能性完美结合，正正击中养宠圈层的兴趣点，上线24小时便“一仔难求”，刷屏各大社交平台，引爆“铲屎官”们种草热议。从二级市场的表现来看，在美国单一市场，Five Below的净市值达到60亿美元，股价持续上扬。从这一角度看，美国、香港两地上市的名创优品价值或被低估。也因此，多家证券机构给到名创优品积极的评级与反馈。7月13日，高盛更新名创优品研究报告并首次覆盖名创优品H股，给予买入评级。其理由是，随着各地疫情缓和，名创优品中国和海外业务快速反弹，店面恢复扩张，预期分店销售效率将有所改善。同时，高盛也颇为看好名创优品的混合零售店模式，拥有强大供应链管理能力及产品开发能力。弗若斯特沙利文报告显示，2021年，名创优品销售产品的总GMV约为28亿美元，已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。全球零售面临的最大挑战逐渐过去。在未来，凭借强大的供应链能力与坚定的全球化战略，以兴趣消费为抓手，名创优品或能成为抵抗周期的超级企业。