新能源下沉市场：传统车企的“自留地”，新势力为何挤不进去？
总第1255期
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2021新能源汽车下乡收获颇丰
前三季度占国内总销量近3成
去年7月，新能源汽车下乡活动正式开启。在历时近四个月的时间里，该活动走过了山东青岛、江苏南京、海南海口、四川成都、云南昆明五地。据统计，参与下乡的三批次24家车企共61款车型，累计贡献销量超过了20万辆，成为了去年我国新能源汽车快速发展的一大助力。
得益于切实的成绩和广阔的市场前景，2021年的新能源汽车下乡更是早早地就被提上了日程。今年3月，工信部、农业农村部、商务部和国家能源局四部门便联合印发了《关于开展2021年新能源汽车下乡活动的通知》。
根据规划，今年的新能源汽车下乡时间将长达9个月，从3月一直持续到12月。而从覆盖范围来看，与去年仅有五站不同，今年将在山西、吉林、河南、湖北、湖南、广西、重庆、山东、江苏、海南、四川等地，选择三四线城市、县区举办若干场专场、巡展、企业活动。
此外，今年的新能源汽车下乡还在去年的专场、巡展、企业活动的基础上，进行了模式创新。包括鼓励参加下乡活动的新能源汽车行业相关企业积极参与“双品网购节”，支持企业与电商、互联网平台等合作举办网络购车活动，通过网上促销等方式吸引更多消费者购买。
持续时间更长、覆盖地区更广、消费者购买渠道更加多样化，显然2021年的新能源汽车下乡是相关部门在进一步完善各项措施后的升级版，故而取得的效果较之去年更加明显。
据统计，今年前三季度，新能源汽车下乡车型累计销售已达60.7万辆，较同期增长2.2倍。同样是前三季度，我国新能源汽车累计总销售215.7万辆。换言之，今年的新能源汽车下乡为全国新能源汽车总销量贡献了近30%。
毫无疑问，新能源汽车下乡已然成为了驱动新能源市场的新动能。
新能源下沉市场潜力凸显
唱主角的却仍是传统车企
进入2021年，国内新能源汽车正迎来大爆发。在销量和市场渗透率双增长的同时，下沉市场的重要性正逐渐凸显出来。据业内人士分析，随着新能源汽车的日益成熟，下沉市场将成为新的增量地区。
一二线城市增长空间的天花板效应已经被充分暴露，而在更加广阔的下沉市场，新能源汽车消费需求还没有得到充分释放。这也是为何2021年新能源汽车下乡活动的举办地，更多地是在下沉市场。
然而纵观自去年以及今年的新能源汽车下乡活动，从参与车企及车型来看，依然是传统车企的新能源车型在唱主角、挑大梁。而在一二线城市表现优异的新势力们却几乎很难看到。
在2021年首批参与新能源汽车下乡的车企及车型名单中，头部阵营的“蔚小理”全部缺席，仅哪吒、威马、云度、零跑四家造车新势力的四款车型参与。
事实上，这也不难理解。去年底开始筹划2021年新能源汽车下乡活动的时候，中国汽车工业协会副总工程师许海东就曾表示，2020年的新能源汽车下乡活动参与车型均为享受优惠后售价在12万元以下的车型。
而且该活动主要是为了满足农村低收入人群的出行需求，后期也不会将售价更高的中高端车型列入其中。故而无论是去年还是今年，新势力头部阵营的代表车企均未参与到新能源汽车下乡活动中来。
不仅没有享受到这波下乡的红利，即便在日常的新能源下沉市场，新势力们也始终难以和传统车企抢蛋糕分份额。
传统车企的“自留地”
为何新势力们挤不进去？
首先是因为新势力的产品定位，与下沉市场的消费需求存在着不小的偏差。纵观新势力头部阵营的主力车型，均为在纯电车型的基础上主打智能牌，同时定位也瞄准的是一二线城市有着增购、换购新能源汽车需求的消费人群。
而下沉市场的消费者更加追求性价比，对汽车的实用性价值高度敏感。对更看重汽车代步功能的下沉消费者来说，那些服务于更舒适的用车体验的功能、新势力较高的品牌溢价，都并非他们的切实所需。
其次，新势力们也没有做好去下沉市场的准备，包括那几家已经参与了新能源汽车下乡的造车新势力。
这点主要体现在目前新势力的销售渠道布局上。以特斯拉、蔚小理为代表的新势力头部阵营，其门店基本集中在一二线城市，那些经济相对更发达的地区才是这些新能源车企竞争的主战场。
而在一二线之外的下沉市场，它们的渠道网络则显得非常薄弱。
可下沉市场的消费者更习惯消费“看得见”、“摆在面前”的产品，而非新势力们在一二线城市所践行的量产之前预定，甚至是“盲订”。
艾媒咨询曾对下沉市场的销售渠道进行过调研，其结果显示，20公里以内的经销商才是下沉市场用户的主要购车选择，这依旧是一个属于人际推荐和线下沟通为主题的熟人市场，诸如平行进口、直营模式等在下沉市场的份额仅有2%。
另据测算，要满足下沉渠道建设，厂商需要建立300+销售网点，每个网点至少有10家左右门店的辐射能力。这点对于新势力而言，已经不是压力大不大的问题，而是在很长一段时间里都难以办到。
目前来看，似乎下沉市场依然是传统车企的“自留地”，新势力们要想挤进去难度实在太大。然而这并不代表它们对此毫无想法，甚至已经有了切实的行动。
去年六月，在特斯拉公布的中心城市入驻计划中，就包括了江苏盐城、山东临沂、广西南宁等低线城市，以此吹响向下沉市场进军的号角；蔚来也在不久前确定了将会推出定位相对更低的新品牌，借以探寻市场下沉的可能性；小鹏则率先牵手目前国内最大的汽车经销商中升集团，实现铺设下沉销售渠道。
即便如此，如果无法完成产品定位的改变，以及契合下沉市场的需求，新势力们要想在该市场分蛋糕，仍非易事。事实证明，当特斯拉实现了入驻城市下沉以后，其绝大部分的销量贡献依然来自于此前入驻的一二线城市，换言之下沉市场并不买账。
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