咖啡，治愈车企焦虑的良药？
撰文 |肖岳
编辑 |李可馨
题图 | IC Photo
近日，沃尔沃在上海晶耀前滩购物中心的首家城市中心店正式开业，相较于传统4S店，该门店除以北欧风格为消费者营造休闲氛围外，还为消费者提供了瑞典咖啡等选择，满足消费者在门店中逛的同时，也给了消费者更多休闲体验的选择权。
据沃尔沃方面对外介绍，到2022年底，还将有30余家城市中心店相继落地北上广深等一线城市以及成都、杭州等新一线城市。
值得注意的是，近些年来，随着造车新势力的兴起，相较于传统的4S店，品牌体验店作为一种新兴的线下服务模式，正在成为不同车企粉丝的心头好，同时为更好的满足用户需求，车企们也纷纷重仓体验店，无论是造车新势力中的“蔚小理”，还是传统车企中的BBA（奔驰、宝马、奥迪的联合简称）们，都涉足其中。
比如作为BBA中的奔驰此前曾在北京潮流地段三里屯落地了中国大陆首家Mercedes me体验店，虽然现已闭店，但在营业期间，仍吸引了大批奔驰粉丝打卡消费，外界此前更是认为奔驰的此举让客户在获得传统4S店的标准化服务之外，更能充分的体验品牌所想向用户传递的生活方式，有助于提升用户的转化。
传统车企之外，造车新势力中的蔚来也在体验店上有所布局，其在全国多地的黄金地段打造了NIOHouse，据相关信息显示，截至2021年6月蔚来已在国内建成了25家NIOHouse，值得注意的是，随着国内年轻消费者对于咖啡的热衷与日俱增，在这些体验店中，咖啡也成为了标配，部分车企更是开发出了以自身品牌相关的咖啡豆。
比如早些年奔驰在三里屯的Mercedes me中，就将一款南非的咖啡豆，命名为奔驰3号，而凯德拉克在纽约的Cadillac House中的咖啡豆则由纽约著名咖啡馆Joe Coffee提供，而此次沃尔沃在上海晶耀前滩购物中心建成的首家城市中心店，也提到了瑞典咖啡的选择。
多位受访人在与DoNews交流的过程中指出，相较于传统的4S店，体验店在用户触达以及向用户传递品牌价值上，有着天然优势。更为关键的是，作为触达消费者前端的门店，其所能承载的服务以及让消费者感受到的个性化服务，也无时无刻的为品牌粉丝和潜在客户强化品牌的调性。
老牌车企：体验不够，餐饮来凑
对于车企来说，体验店并非一件新鲜事，甚至早在2013年，日系豪华车品牌雷克萨斯就已经着手这件事了。
这一年，以其位于东京青山区的第一家品牌体验空间“INTERSECT BY LEXUS”正式落地为标志，雷克萨斯将新型的汽车展厅理念带入了行业中。
这座占地面积157.9平方米、近4米高的体验空间被划分为两层，一层囊括了咖啡厅、车房画廊，让消费者在空间所营造的静谧感中，鉴赏雷克萨斯车型的同时，还能品尝到特色的咖啡茶饮，而在二层则囊括了休息室、精品店等配置，在精品店中，消费者可以选购雷克萨斯周边的商品，并在休息区享用到美食。
颇具玩味的是，这座由世界著名室内设计师、Wonderwall室内设计公司创始人片山正通（Masamichi Katayama）亲自设计的体验空间中，相较于传统汽车展示空间以LOGO露出向消费者生硬的传递品牌，“INTERSECT BY LEXUS”显然更加内敛，但又无时无刻的向消费者传递着雷克萨斯的品牌文化。
首先在体验空间的设计上，竹制的格子外墙与雷克萨斯独具特点的纺锤形进气栅格遥相呼应，其次在一层的咖啡厅中，雷克萨斯LF-A超级跑车内饰的沙发皮座也能让用户在享受茶歇的同时，潜移默化的了解品牌，而这种潜移默化的程度，甚至细化到店内播放音乐的音响也均采用了雷克萨斯轿车专用的Mark Levinson品牌。
而对于“INTERSECT BY LEXUS”的作用，雷克萨斯国际执行副总裁Mark Templin此前也曾给出过明确的定论，即打造温馨舒适、启迪灵感的空间，增进消费者之间以及消费者与汽车之间的互动。
无独有偶，继雷克萨斯之后，作为美系豪华车品牌的凯迪拉克也于2016年在纽约建立了自己的首家Cadillac House，在占地面积上Cadillac House达到了1114平方米，在门店的陈列上更加纯粹，据此前媒体报道，除室外摆放了与凯德拉克相关的车型外，室内几乎很难看到与凯德拉克直接相关的产品，当然在面积更大的同时，其所能提供的内容也更加丰富。
据了解，当时凯德拉克曾与创意公司Visionaire合作，并计划每季度在Cadillac House 的空间内办展一次，此外，Cadillac House 还引入了一些时尚品牌到空间中来。
在这样的空间下，品牌也打破了以往与消费者之单方面的触达，而凯迪拉克品牌总监Melody Lee此前在接受媒体采访时也直言，“我们试图告诉消费者——他们能从凯迪拉克的品牌里感受到什么。不过像这次一样创造一个凯迪拉克的环境让消费者们可以走进来体验，还是第一次。”
而如果说做空间只是车企破圈消费者的一块敲门砖，那么随着豪华车品牌梅赛德斯奔驰Mercedes me城市体验店的相继落地，消费者基于空间的体验被提升到了新的高度。
2016年，北京的Mercedes me城市体验店正式落地三里屯，在占地面积上更是达到了2400平，作为中国大陆首家Mercedes me体验店，同时又身处于具有时尚潮流地标之称的三里屯，这家体验店的业态自然更加丰富多元。
首先门店分为两层，一层以奔驰周边为主，除概念车陈列外，钥匙链、水杯等等纪念品也有在售，而如果消费者有购车需求，还可以预约试驾服务，二层则以餐饮为主，其中包括川菜馆“四方三川”、“Mercedes me Cafe”“Lighthaus”酒吧等等，而相较于奔驰品牌以往给人的昂贵感，餐饮价格则更加亲民，虽然三里屯体验店因疫情等因素已关闭，但从大众点评上Mercedes me Cafe的菜单中仍可以看到，杏仁拿铁的价格为38一杯，相较三里屯周边餐饮价格，较为适中。
此前，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺在接受媒体采访时指出，“通过Mercedes me三里屯体验店，不仅希望为广大中国消费者提供愉悦、便捷的生活体验，也希望以一个轻松的环境让他们深入了解梅赛德斯-奔驰的品牌历史。”
显然，相较传统4S店，车企更希望通过体验店，达到更高效的用户触达，以求消费者在享受品牌体验的同时，更加有效的了解品牌文化。
“蔚小理”们：走，去购物中心开更大的复合门店
在做体验店上，海外品牌的逻辑更倾向于获取更多年轻化消费者，也是基于此凯迪拉克、雷克萨斯等品牌纷纷布局体验店，而从数据上来看，也取得了一定效果。
以此前雷克萨斯东京体验店为例，据公开资料显示，在体验店落地当年的9月到第二年的4月间，体验店接待人次为3万，但相较接待人次，更有价值的信息在于，这3万人次中，20岁到39岁消费群体的占比为69%，显然，体验店模式受到更多年轻人的青睐。
显然，把握住年轻人的潮流趋势，并在年轻人的语境中博得一席之地，对于国内新能源车企来说也具有着同样重要的战略意义。
以蔚来为例，其首家NIO House（蔚来中心）于2017年底，落地北京东长安街1号，占地面积3000平，据其官网信息显示，NIOHouse涵盖Living Room(客厅、休息区), Forum(讲堂), Library(图书室), Labs(办公区), OpenKitchen(开放厨房), Joy Camp(儿童乐园)等功能。
在蔚来打造的生活空间中，用户除可以与同好享受休闲外，还可以体验NIO House中提供的咖啡，或许是无心插柳，凭借体验店中NIO Coffee（蔚来咖啡）的优质品质，让蔚来频频出圈。
从数据上来看，在以NIO House和规模更小一些的NIO Space为用户构建的生活空间下，用户得到了有效的带动。
据蔚来在今年1月份对外发布的与NIO House相关的一些数据显示，自2017年至今的5年时间里，38家NIO House和321家NIO Space覆盖了144座城市，两者共同接待用户数超过150万人次。
除蔚来外，同样作为造车新势力一员的小鹏汽车也在体验门店上有所布局，2021年6月小鹏汽车的全国首个旗舰体验中心落地三里屯，整体面积约为500平米。
在开业活动当天，小鹏汽车联合创始人、高级副总裁何涛对于选址三里屯，更是直言“这里是北京很年轻、聚集潮流时尚的地段，因此我们采用充满时尚与科技感的设计风格，这也是当下年轻用户群体很感兴趣的领域。”
或许是深谙掌握年轻人便掌握了未来，造车新势力们一个显著特点是，直接将体验店搬进购物中心。据艾媒咨询此前发布的《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示，我国新能源汽车用户76%来自26-45岁的人群，这与购物中心的主力消费群体高度重叠。
一个显而易见的数据是，仅在北京合生汇中，便有多达10余家新能源汽车品牌入驻，除蔚小理之外，哪吒汽车、威马等品牌也均已入驻。
更为重要的一个特点是，进入购物中心后的蔚小理们，更多是复合型业态。例如，NIOHouse不只是卖车，它更像是关于以汽车文化延伸而出的生活方式集合店：厨房、图书馆、咖啡厅、亲子中心、共享办公区等，全部囊括在里面，在这里车主不仅可以试车看车，更可以惬意享受和社交。
再如小鹏汽车则推出“鹏友时光”车主玩友圈，致力策划优质生活活动，创建多元生活分享平台，深耕用户生态。
显然，无论是造车新势力还是老牌车企，无论是采取构建独立的体验中心，还是入驻商场，最核心的诉求还是基于对年轻消费群体的心智占领。
咖啡，治愈车企焦虑的良药？
车企与咖啡、餐饮之间本是泾渭分明的关系，却因年轻的用户群体，让两者之间有了千丝万缕的联系，这或也从某种角度上映射出当下的造车新势力们纷纷布局体验店背后，是对于抓住市场的渴望与焦虑，这种焦虑与不安甚至延伸至车企对体验店中咖啡饮品的考究上。
在雷克萨斯东京青山的体验店中，为消费者提供的是来自于挪威咖啡店Fuglen的现磨咖啡，而这家在挪威拥有悠久历史的咖啡馆，此前曾被《纽约时报》评为世界上最好喝的咖啡”，其在世界上目前仅有两家门店，一家在挪威，一家在东京。
作为历史悠久的咖啡品牌，FUGLEN咖啡馆本身就可以称为自带流量，作为其LOGO的那只展翅高飞的鸟，更是频频被粉丝们拍照分享，在品牌入驻东京后，门店更是成为时尚潮人们争相打卡的门店。
在咖啡豆的选择上，均选自挪威奥斯陆烘培，同时采取北欧浅烘手法，让咖啡豆的酸质与水果风味充分的滞留在消费者的口腔中，也因此颇受消费者的欢迎，此外，FUGLEN还会适时的推出季节限定款产品，在这种策略下，进一步拉升了产品的LTV。
而雷克萨斯在体验店中引入这样的品牌作为咖啡饮品的提供方，既体现出了品牌的调性，也从某种程度上体现出了品牌在打造体验空间上的不惜余力。
与雷克萨斯类似，在凯迪拉克Cadillac House中的咖啡豆也颇为考究，公开资料显示，其咖啡豆均由纽约著名的咖啡馆Joe Coffee提供，而Joe Coffee自身的品牌定位为小众与高端，其目前在纽约拥有11家连锁门店。
值得注意的是，在这场车企围绕咖啡品质所展开的你追我赶中，奔驰也没有落后，这一点在奔驰此前于三里屯开业的Mercedes me体验店中有所体现，据公开资料显示，为了me café咖啡厅原料品质的追求，奔驰甚至买下了南非的一个有机咖啡豆品牌，并将其命名为“奔驰3号”，而从种植和烘焙也均是在南非完成。
在2016年三里屯体验店开业之初，作为北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官的倪恺更是曾向在场媒体透露，“咖啡所用咖啡豆都是波音747从南非运来的。”
根据易观分析发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021》，中国现磨咖啡目前主流消费者集中在20～35岁、1-2线城市、有一定教育背景及支付能力的人群，咖啡的需求场景日趋多元化，涉及提神醒脑、社交、佐餐、生活仪式等多元化场景，最重要的是不同的需求场景需要依靠不同的产品进行适配，除常见的美式、经典奶咖外，以独特卖点以及具有高辨识特色的创意咖啡同样受到欢迎。
显然，车企固然清楚年轻一代消费群体的潜力，而作为年轻人高频消费品以及新的社交货币的咖啡，则成为了车企品牌的有效发力点。
注：文中图片均来自品牌官方网站
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